Если вы когда-нибудь нанимали маркетолога и ловили себя на мысли «мы просто сливаем бюджет», эта история вам покажется болезненно знакомой.Предпринимательница Юлия, основательница платформы ExDrive, годами слышала один и тот же рассказ от малого и среднего бизнеса:
«Вот я взял маркетолога. Потратили деньги — ноль результата.
Взял второго. Снова потратили деньги. Снова ничего».Из сотен таких разговоров родилась сначала утопичная идея «робота-маркетолога», который сделает всё за людей, а потом — куда более жизнеспособная концепция: экзоскелета для маркетолога, усиливающего специалиста, а не заменяющего его.Эта статья — разбор того, как устроен этот «суперплащ» для маркетинга, из каких кирпичиков он собран, и что вся эта история говорит о будущем профессии.Почему маркетинг так часто превращается в «слив денег»
Юлия работает с малым и средним бизнесом — тем самым сегментом, где:
нет огромных маркетинговых бюджетов,
нет отделов из 20 человек,
нет терпения годами ждать отдачи.И там обнаруживается пара системных проблем.1. Бизнес не понимает, что именно должен делать маркетинг
В небольших компаниях маркетинг часто воспринимают как что-то размытое:
«Сделайте, чтобы были продажи»
«Сделайте красиво»
«Сделайте нам SMM и рекламу»При этом:
нет ясного понимания функции маркетинга;
не определены критерии оценки работы специалиста;
процессы непрозрачны — руководитель видит только расход в отчёте.То есть предприниматель ожидает результата, но:
не знает, какой именно результат реалистичен;
не знает, что именно должен делать маркетолог каждый день;
не может понять, он плохо работает или ему дали невыполнимую задачу.2. На рынке мало реально сильных маркетологов
Вторая часть проблемы — кадровая.Экономика, качество профильного образования, молодой рынок — всё это привело к тому, что:
специалистов, способных выстраивать стратегический маркетинг, мало;
большинство умеют только тактические вещи: посты, таргет, креативы;
многие даже не в состоянии корректно сформулировать задачу нейросети.И вот в этой точке возникает разрыв:
Бизнесу нужны сильные головы и быстрые руки.
А на рынке — дефицит и того, и другого.Отсюда и мысль, которая два года не давала Юлии покоя:
«А что если сделать робота-маркетолога, который всё сделает сам?»Робот-маркетолог, который не взлетел
Первый замысел был радикальный:
сделать систему, которая полностью заменит маркетологов.Мечта выглядела красиво:
предприниматель заходит на платформу,
отвечает на несколько вопросов,
нажимает кнопку,
а машина думает за всех: анализирует рынок, придумывает позиционирование, пишет контент-план, запускает рекламу и сама оптимизируется.Два года Юлия носилась с этой идеей, вкладывая время и деньги в исследования, методологию, прототипы.
И по итогу честно признала:
Полностью убрать людей из цепочки нельзя.Маркетинг — это не только цифры, гипотезы и воронки.
Это ещё и:
личность собственника,
стиль бренда,
интуиция, риск, вкус,
готовность идти против рынка.Машины в этом пока не заменяют живого человека — и не факт, что вообще должны.Так родился пивот:
вместо попытки выкинуть маркетологов из процесса — сделать инструмент, который повысит их класс на голову и ускорит их в разы.ExDrive: не «робот-маркетолог», а экзоскелет для специалиста
Перезапущенный продукт команда описывает так:
«Это суперплащ / экзоскелет для маркетолога:
добавляет экспертизы, скорости и управления».Что прячется за красивой метафорой?ExDrive — это специализированная платформа стратегического маркетинга, которая:
помогает диагностировать маркетинг в компании;
подбирает набор гипотез и шагов, релевантных текущей ситуации;
ведёт маркетолога по детализированному треку: что делать, в каком порядке и как проверять;
в перспективе — показывает ЛПРу, какие действия принесли деньги.Юля честно говорит:
идею «убрать всех маркетологов» сменил подход «прокачать маркетолога до уровня сильного стратега, даже если он изначально средний».Тактика vs стратегия: где ИИ уже силён, а где пока пусто
Сейчас генеративный ИИ отлично решает тактические задачи:
придумать 20 вариантов заголовка;
накидать посты на неделю;
сгенерировать картинку для сторис;
написать текст для лендинга;
собрать объявления для контекста.Нейросети, встроенные в соцсети и рекламные кабинеты, позволяют:
автоматически подбирать креативы,
тестировать аудитории,
распределять бюджет между кампаниями.Это всё тактический уровень.Но есть другой слой — стратегический маркетинг, который отвечает на вопросы:
Кому мы продаём?
Что именно продаём (ядро продукта)?
Как мы отличаемся от конкурентов?
В каких каналах будем коммуницировать?
Какими смыслами и офферами работаем?
Как это всё увязано в единую систему?И вот здесь, по словам маркетолога Владимира и стратегического консультанта Светланы, на рынке почти нет инструментов:
куча сервисов для генерации контента,
куча конструкторов лендингов и рекламных панелек,
но почти нет платформ, которые помогают выстроить целостную стратегию.ExDrive как раз бьёт в этот стратегический вакуум.Три уровня маркетинга и где обычно всё ломается
Светлана, владелица агентства стратегического маркетинга, делит маркетинг на три «этажа»:
Стратегия
кому, что, как и через какие каналы продаём;
позиционирование, ценностное предложение, продуктовая линейка;
ориентиры на несколько лет вперёд.
Маркетинг как функция в компании
структура отдела маркетинга,
роли и зоны ответственности,
KPI, процессы, отчётность.
Маркетинг как набор инструментов
SMM, директ, таргет, email, SEO, и т.д.В большинстве компаний:
третий уровень как-то есть: «мы что-то постим, что-то запускаем»;
второй выстраивается со скрипом, но хотя бы понятен;
а вот первый — стратегический — провисает почти всегда.Руководитель маркетинга может быть неплохим операционщиком и при этом
совсем слабым стратегом. Или в компании просто никто не отвечает за стратегию.Светлана использует ExDrive как «мозговой центр», который помогает:
быстро диагностировать ситуацию у клиента;
на базе этого выстроить стратегический трек;
превратить его в понятные шаги и задачи для команды.Как работает ExDrive изнутри: диагностика, кейсы и треки
Попробуем разобрать механику без технических терминов.Шаг 1. Диагностика: понять, что с бизнесом сейчас
Когда компания приходит на платформу, первым делом происходит:
сбор исходных данных о бизнесе: продукт, аудитория, рынок, цели;
оценка текущего состояния маркетинга по ряду параметров;
определение точки А (как есть) и точки Б (чего хотят).Здесь используется внутренняя модель маркетинга как системы:
маркетинг описан как набор взаимосвязанных блоков (аудитория, продукт, позиционирование, каналы, предложения и т.д.);
для каждого блока есть представление, как «должно быть» в идеале;
получив ответы пользователя и данные о рынке, система оценивает:
где всё окей,
а где «дыры» и несостыковки.По сути это внутренний аудит маркетинга, дополненный внешним контекстом.Шаг 2. База кейсов: опыт тысяч других вместо «генерации из воздуха»
Под капотом у ExDrive лежит большая база маркетинговых кейсов (на момент записи — несколько тысяч):
реальные истории компаний,
какие задачи стояли,
какие решения принимались,
какие каналы и инструменты тестировались,
какие результаты получили (цифры, конверсии, выручка).Это не абстрактная теория, а накопленный опыт практиков.
Платформа не «придумывает» из ниоткуда, а:
ищет в базе схожие по структуре ситуации,
смотрит, какие решения там сработали,
и адаптирует эти решения под конкретный бизнес пользователя.Шаг 3. Персональный трек: не «вот вам стратегия», а маршрут действий
Важный момент: ExDrive не выдаёт сразу толстый PDF со «стратегией».Он строит персональный трек — последовательность шагов:
что нужно прояснить и проработать,
какие гипотезы сформулировать,
какие сегменты протестировать,
какие ценностные предложения вынести на рынок,
в каких каналах и как проверить спрос.Маркетолог или консультант общается с системой на естественном языке, отвечает на уточняющие вопросы, получает рекомендации и постепенно собирает стратегию вместе с платформой.То есть это не «оракл, сказавший истину», а ко-пилот, который:
держит структуру,
предлагает варианты,
не даёт забыть важные шаги,
переводит стратегию в набор конкретных задач.Кейсы пользователей: от двух месяцев до двух недель
Маркетолог Владимир рассказывает типичный пример.К нему пришла IT-компания:
есть приложение, его уже долго пилят разработчики, но:
непонятно, точно ли выбран рынок,
непонятно, чем продукт отличается от конкурентов,
непонятно, сколько брать денег,
непонятно, какие офферы выводить в рекламу.Раньше, без платформы, на проработку такой стратегии уходило около двух месяцев:
интервью,
анализ конкурентов,
гипотезы,
тесты,
оформление стратегии.С ExDrive он сделал полноценную стратегию за пару недель — и это «в спокойном режиме».Почему так?
часть аналитики и структурирования берёт на себя платформа;
не нужно каждый раз «с нуля» выдумывать структуру и вопросы;
есть удобный интерфейс для совместной работы и презентаций клиенту.Почему просто ChatGPT не решает ту же задачу
Возникает очевидный вопрос:
почему бы всё это не делать в ChatGPT / другой LLM?Основные отличия такие:
Специализация и методология
ExDrive заточен именно под маркетинг:
внутрь уже встроена структура маркетинговой диагностики,
десятки (а то и сотни) заранее продуманных промтов,
методики оценки стратегии и построения трека.В GPT этим всем занимается сам маркетолог. Если он ошибается — модель всего лишь масштабирует его ошибку.
База кейсов
Платформа опирается на конкретные маркетинговые кейсы с цифрами, а не просто «обобщённые знания из интернета».
Удобство и оформление
Консультанты отмечают, что:
удобно проходить диагностику с клиентом прямо в интерфейсе;
легко превращать результат в аккуратные презентации и PDF;
это производит впечатление и экономит кучу времени на «оформление».
Предсказуемость качества
Юлия подчёркивает: методология давно отточена, и ей не нужно «перепроверять каждое слово», как это часто бывает с универсальными моделями.GPT великолепен как универсальный движок, но без предметной методологии и специализации он превращается в усилитель компетентного человека — или усилитель хаоса, если на входе хаос.Интеграция в процессы и человеческий фактор
С самой платформой всё ясно. Главное волшебство дальше — внедрение.Кто будет реализовывать гипотезы?
ExDrive:
формулирует гипотезы,
предлагает ценностные предложения,
даёт список задач «пойти проверить».И тут неизбежно встаёт вопрос:
Кто всё это будет делать руками?Типичные сложности:
у клиента нет людей, готовых тестировать гипотезы;
нет бюджета даже на маленькие тесты («5 тысяч на таргет — это много»);
отдел маркетинга сопротивляется: «У нас и так дел по горло».Светлана честно говорит: часто платформа упирается не в технологические ограничения, а в лень, страх и инерцию живых людей.Иногда история заканчивается жёстко:
после прозрачной диагностики и проверки гипотез собственник видит, что:
отдел маркетинга неэффективен,
отдел продаж не отрабатывает входящий спрос,
процессы развалены.Бывает, что по итогам работы меняют или увольняют целые отделы.
Неприятно, но честно: цифры высвечивают слабые места.Как измеряют эффект: от лидов до воронки
На базовом уровне эффективность стратегии измеряется просто:
появлением лидов,
ростом продаж.Например:
тестируется несколько сегментов — смотрится, где больше откликов;
тестируется десяток ценностных предложений — видно, какие цепляют;
считаются конверсии на каждом шаге.Но команда движется дальше:
в планах — модуль, который будет связывать:
каждую гипотезу и её реализацию,
с конкретным участком воронки/CGM,
и показывать, как именно эта гипотеза повлияла на метрики.То есть вы не просто видите: «стало лучше»,
а видите, какая именно идея улучшила какой участок пути клиента.Как создавался продукт: от R&D до команды
История создания ExDrive — не классический «стартап в гараже за три месяца».Юлия:
20 лет предпринимательства: от пластиковых окон и грузовых шин до завода по экстракции трав;
в какой-то момент «закрыла» вопрос денег (удачно вышла замуж, по её формулировке) и… перестала мотивироваться доходом;
поехала в Силиконовую долину просто учиться и вдохновляться идеями;
вернулась с мыслью: «Почему индусы и китайцы под любой пальмой что-то строят, а мы нет?»Дальше начались несколько лет чистой R&D-деятельности:
разработка методологии;
сбор и структурирование кейсов;
первые прототипы;
прогон через трафик (первые 6000 пользователей прошли через сырую диагностику);
десятки итераций.Через три года к Юлии пришёл Михаил — кофаундер и техдиректор.
Первое, что он сказал, увидев код:
«Всё, что ты накодила, — выбросить. Будем делать по-человечески».С этого момента началась уже не только методологическая, но и продуктовая разработка:
появились внятные интерфейсы,
сформировалась команда (сейчас около 20+ человек: разработчики, продукт, поддержка, маркетинг),
были привлечены инвестиции (в т.ч. от самих разработчиков, поверивших в продукт),
модель монетизации стала подписочной.Сейчас:
минимальный порог входа — несколько тысяч рублей в месяц за ограниченный функционал;
полный функционал — дороже, но доступен агентствам и компаниям, где есть команда маркетинга;
расчёт идёт по проектам и задачам, впоследствии — по числу участников команды.Заменит ли ИИ маркетологов — или сделает мир лучше?
Самый волнующий вопрос:
к чему всё это приведёт для профессии?Юлия и команда смотрят на это так:
Маркетолог без ИИ сегодня — маркетолог без зарплаты завтра.
Не использовать такие инструменты — значит сознательно проигрывать по скорости и качеству.
Но ИИ не убирает людей из цепочки, особенно в сложных продуктах:
технологическое оборудование за миллионы,
B2B-сделки с длинным циклом,
продукты, сильно завязанные на личность основателя.
Уникальная роль человека:
принимать рискованные решения;
творить и «ошибаться красиво»;
задавать вектор, который ИИ не может вывести из прошлых кейсов.Юля формулирует миссию так (перескажем своими словами):
ExDrive — это пространство, где технологии и человеческая душа создают что-то вместе.ИИ здесь — не начальник и не враг, а партнёр, усиливающий сильных и помогающий слабым дотянуться до приличного уровня.Куда движется маркетинг: что умирает, а что будет расти
Если обобщить взгляды экспертов из разговора, картина такая.Что теряет эффективность
Простая покупка трафика ради трафика:
«зальём бюджет в Яндекс/Телеграм и будет счастье» — всё хуже работает;
аудитория устала от тупого «купи-купи-купи».
Маркетинг без смысла и доверия:
просто «крутить объявления» уже недостаточно;
реклама на заборе (в любом виде) становится шумом.Что набирает силу
Коммуникации, основанные на доверии:
личные бренды,
микроблогинг,
нативные продажи через лидеров мнений, стримы, интеграции.
Контент, который решает задачи пользователя, а не просто продаёт.
Интеллектуальные ассистенты, которые «внутри» рекомендаций и диалогов подсказывают релевантные продукты — когда продажи встраиваются в естественные сценарии, а не навязываются поверх.При этом эксперты подчёркивают:
инструменты не «умирают» окончательно — они видоизменяются:
телевидение никуда не делось, просто стало онлайновым;
реклама никуда не денется, она станет умнее и точнее;
генерация контента станет массовой, а цениться будут уникальные смыслы и глубина, а не просто слова.Что можно вынести из этого кейса предпринимателю и маркетологу
Не внедряйте ИИ ради ИИ.
Начните с честного вопроса:
«Какую конкретную бизнес-задачу мы решаем? Где мы теряем деньги и время?»
Сначала стратегия, потом инструменты.
Тактики без стратегии — это красиво упакованный хаос.
Специализированный ИИ > универсальный, если вы не эксперт.
GPT в руках сильного стратега — мощь.
В руках новичка — генератор уверенной чепухи.
Прозрачность больно, но полезно.
Диагностика может показать, что половина процессов и людей неэффективны.
Лучше узнать это сейчас, чем через два года.
Маркетолог будущего = человек + экзоскелет.
Не «я vs ИИ», а «я + ИИ против хаоса и конкурентов».Кейс ExDrive показывает важный сдвиг:
ИИ перестаёт быть просто «игрушкой для генерации постов» и шаг за шагом поднимается на уровень управления стратегией роста бизнеса.И те, кто научится использовать его именно там, а не только «чтобы написать текстик в инсте», будут на несколько шагов впереди.