Часто ли вы слышите, что Account-Based Marketing — это просто точечные рекламные удары по списку VIP-клиентов? Если да, то это большое упрощение.
Настоящая магия ABM раскрывается не на этапе первого касания, а потом. Когда вы перестаете быть «поставщиком» и становитесь стратегическим партнером. Особенно в B2B.
Почему глубина взаимоотношений — это новая валюта в B2B?
Потому что в узких, высокомаржинальных и сложных нишах (будь то промышленное оборудование, корпоративное ПО, медтехника или b2b-услуги для крупного бизнеса) рынок давно поделен. У руля стоят проверенные временем игроки, а цикл продаж может длиться год и более.
В таких условиях классический воронок «привлечь-конвертировать» работает на холостом ходу. Вы не можете просто «найти» нового клиента. Его нужно вырастить из существующего контакта, доказав свою экспертность и надежность на каждом этапе его долгого пути принятия решений.
Где это критически важно? Практические сферы применения:
- Complex Sales: Продажи сложных технологических решений или кастомизированного оборудования.
- Отрасли с длительным циклом: Строительство, энергетика, фарма.
- B2B-услуги: Консалтинг, аудит, юридические и финансовые услуги для бизнеса.
- Сектор GovTech / B2G: Работа с государственными структурами.
Здесь решение принимает не один человек, а целый комитет (Decision Making Unit). Ваша задача — выстроить доверительные отношения на разных уровнях: от технических специалистов до финансового директора. Каждый из них должен видеть в вас ценность.
А как это делать системно? Инструменты, которые превращают философию в процесс.
Одного желания строить отношения мало. Нужна технологическая основа. Вот стек инструментов, который позволяет вести эту глубокую работу адресно и измеримо:
- Интеллект & Аналитика: ZoomInfo, LinkedIn Sales Navigator, Clearbit. Чтобы не «стрелять из пушки по воробьям», а четко понимать: кто наши ключевые аккаунты, кто входит в DMU, какие у них триггеры (новости, найм, открытие вакансий).
- Персонализированное вовлечение: Mutiny, Uberflip, PathFactory. Создание персональных лендингов, подборок контента и цифровых впечатлений не для «сегмента», а для конкретной компании и даже роли внутри нее.
- Мультиканальные кампании: Terminus, 6sense, Madgicx. Синхронизация рекламных сообщений, email-цепочек и активности в соцсетях для всех участников комитета по покупке из одного аккаунта.
- Оркестровка между отделами: Slack, CRM (например, Salesforce или HubSpot), Triblio. Важнейший элемент! Все коммуникации (маркетинг, продажи, служба поддержки) с ключевым клиентом должны быть скоординированы и видны команде. Интеграция данных — ключ к единому образу клиента.
- Измерение глубины, а не только конверсии: Metadata.io, MadKudu. Отслеживание не просто MQL, а прогресса в отношениях: рост вовлеченности, расширение числа контактов внутри аккаунта, выход на новые уровни принятия решений.
Почему это актуально как никогда?
Потому что чтобы увеличить процент покрытия в такой среде, нужна не разовая акция, а глубокая, системная работа на протяжении многих месяцев. Вы не «отжимаете» долю у конкурента одним удачным предложением. Вы методично создаете сеть своих сторонников внутри компании-клиента, становитесь частью их бизнес-процессов. Инструменты выше — это ваш «штаб», который позволяет масштабировать этот процесс и делать его управляемым.
Это инвестиция. Но именно такие отношения становятся самым надежным активом компании: они обеспечивают повторные продажи, up-sell, кросс-селл и, что важнее всего, проверенные референции, которые открывают двери в смежные отделы и даже другие компании отрасли.
Итог: Современный ABM — это маркетинг взаимоотношений, измеряемый не только в лидах, а в глубине проникновения в accounts, расширении влияния и, в конечном счете, в увеличении lifetime value (LTV) ключевых клиентов. И для этого сегодня есть все необходимые технологии.
Вопрос к коллегам-практикам: А какой инструмент в вашем ABС-стеке оказался самым неожиданно эффективным для построения именно глубинных отношений, а не просто для генерации первого контакта?
#B2Bmarketing #ABM #AccountBasedMarketing #МаркетингВзаимоотношений #B2B #СложныеПродажи #СтратегическийМаркетинг #LTV #Martech #MarketingTechnology