Согласно глобальному отчету WARC «The Voice of the Marketer», в котором приняли участие более 1000 специалистов по всему миру, 59% маркетологов верят в благоприятное развитие бизнеса в следующем году, но лишь 19% ожидают увеличения маркетинговых бюджетов. Отсутствие нормального финансирование и возрастающая роль ИИ серьезно скажутся на всей отрасли.
Во-первых, на фоне ожидаемых сокращений компании будут отдавать приоритет performance-маркетингу (42%) вместо brand-маркетинга (29%), несмотря на доказанную эффективность сбалансированного подхода. Исследования показывают, что чрезмерный фокус на краткосрочных метриках ведет к снижению устойчивости результатов, и 55% маркетологов уже признают, что отрасль страдает от этой тенденции — на 30 процентных пунктов больше, чем в 2022 году.
Второй ключевой тренд — влияние макроэкономической нестабильности, особенно политики тарифов президента США Дональда Трампа. 61% маркетологов обеспокоены тем, как протекционистские меры повлияют на цепочки поставок, спрос и объем прибыли. Эти риски они считают более серьезными, чем вопросы приватности, brand safety (безопасность бренда) или социальные темы.
В ответ на эту неопределенность 40% компаний активно используют сценарное планирование, разрабатывая несколько стратегических реакций на случай изменений в экономике. Это позволяет им быстрее адаптироваться, перестраивать команды и принимать более устойчивые решения в условиях волатильности.
Третьим мощным драйвером изменений станет влияние искусственного интеллекта. Если в 2023 году беспокойство по поводу ИИ выражали 28% маркетологов, то к 2026 году этот показатель вырос до 59%. От этапа экспериментов специалисты переходят к системному использованию искусственного интеллекта в повседневной работе: 76% применяют его для резюмирования длинных текстов, 74% — для анализа конкурентов и категорий, 60% — для извлечения инсайтов о потребителях.
Однако наряду с эффективностью растет и тревога: 35% маркетологов опасаются, что ИИ заменит человеческие роли в их отделах в ближайшие три года. При этом в рекламных агентствах уровень беспокойства еще выше — 40%, поскольку они борются за свою ценность на фоне роста технологических платформ.
Четвертый и, пожалуй, самый очевидный тренд — доминирование цифровых каналов в медиапланах. К 2026 году 90,3% всех рекламных расходов пойдут исключительно на цифровые платформы. Глобальный рекламный рынок вырастет на 7,4%, достигнув 1,17 триллиона долларов, и основной двигатель роста — онлайн-видео, инфлюенсер-маркетинг и социальные сети.
Самым крупным каналом останется «платный поиск» (247 миллиардов долларов), но его рост замедлится из-за смены поведения потребителей: люди стали искать информацию не через Google, а в TikTok, Amazon и на других платформах. В этой новой реальности маркетологам важно не полагаться только на SEO, а развивать earned media (бесплатное упоминание бренда) и собственные медиа, а также адаптировать контент под большие языковые модели (LLM).
Увеличить инвестиции в ритейл-медиа планирует треть специалистов, хотя 28–29% пока не участвуют в этом направлении, что указывает на значительный потенциал роста.