Клиент больше не идет по воронке. Он существует в поле решений, где каждая встреча с брендом меняет картину целиком.
Уход линейного нарратива
Сегодня клиент узнаёт о бренде из TikTok-видео, через неделю видит рекламу в метро (допустим), через месяц получает рекомендацию от друга в Telegram - и только потом делает покупку. Это не линия, а уже облако точек и связей.
Почему воронка сломалась: 4 нестыковки с реальностью
- Одномерность. Воронка предполагает движение только вперёд. Но 68% клиентов возвращаются после покупки, чтобы подтвердить правильность выбора.
- Изоляция каналов. Воронка часто строится для одного канала. В реальности клиент живёт в связанной среде, где разговор с мгновенно приводит к онлайн-поиску.
- Игнорирование. Воронка учитывает только измеряемые касания (клики, посещения). Но решение формируется в других зонах: личные советы, мемы, упоминания в чатах, мимолётные эмоции - всё, что невозможно отследить традиционными метриками.
- Статичность. Воронка это карта. Нужен живой организм, который меняется в реальном времени в зависимости от новых входящих данных, настроения клиента и контекста мира.
Анатомия: три измерения нового пути клиента
Представим структуру, где каждая часть это ключевой элемент пути:
Измерение 1: Ось «Точки касания»
Это не последовательность, а облако возможных точек взаимодействия с брендом.
- Точка A: Обзор на YouTube
- Точка B: Комментарий коллеги
- Точка C: Запах в фирменном магазине
- Точка D: Всплывающее окно на сайте конкурента, которое увидел после покупки.
Все точки существуют одновременно и потенциально доступны. Задача - не выстроить их в цепь, а обеспечить целостность и ценность в каждой.
Измерение 2: Ось «Сила связей»
Это нити влияния между точками. Они определяют, как один опыт влияет на восприятие другого.
Пример: Негативный опыт с поддержкой (Точка 1) ослабляет силу связи с красивой рекламой (Точка 2). Но искреннее извинение от CEO в рассылке (Точка 3) может создать новую, сверхпрочную связь, которая перевешивает прошлый негатив.
Силу связи измеряют через эмоциональный отклик и поведенческие факторы.
Измерение 3: Ось «Временной контекст»
Это нелинейное время. События не привязаны к календарю.
- воспоминания о бренде может активироваться в момент выбора подарка для своего ребёнка.
- ожидание улучшенного продукта (например, слухи о новом iPhone) замораживает решение о покупке текущей модели.
В связке «прошлый» опыт клиента с категорией, его «настоящее» настроение и «будущие» ожидания соединяются в один узел принятия решения здесь и сейчас.
Как это работает на практике: кейс перехода
Бизнес: Премиальный софт для дизайнеров
Старая модель (воронка):
1. Контекстная реклама по запросу «графический редактор»
2. Посещение сайта, скачивание пробной версии
3. Вебинар о возможностях
4. Покупка
Новая модель:
Точки касания:
- Дизайнер видит красивый скриншот, сделанный в вашем софте
- Через неделю слышит подкаст, где гость мельком хвалит плагин вашей программы
- Сталкивается с ограничением в своём текущем инструменте и вспоминает тот скрин
- Ищет по хэштегам, находит негативный отзыв, но ниже видит ответ вашего техлида с решением проблем
- Заходит на сайт, но не скачивает пробную версию, а смотрит стрим, где ваш продукт используют в реальном времени
Сила связей: Публичное решение проблемы техлидом создало положительную связь, которая перевесила негативный отзыв, а стрим усилил связь с собственной болью клиента
Клиент принял решение в моменте: от своего старого софта (настоящее), но на решение повлиял давно увиденный скриншот (прошлое) и мысль о будущих проектах, где нужны новые возможности (будущее).
Итог: Клиент покупает подписку, минуя «официальные» этапы воронки, и сразу публикует работу, становясь новой «точкой касания» для других.
Инструменты для построения
1. Картирование облака точек: Используем кросс-канальную аналитику и качественные исследования, чтобы найти точки касания.
2. Анализ силы связей: Включаем свою голову для анализа событий. Если после контакта с поддержкой растёт вовлечённость в соцсетях - связь очевидна. Если после рассылки падают повторные покупки - ну вы поняли))).
3. Учёт временного контекста: Внедряем динамические профили, учитывающие не только действия, но временные метки и события.
Новая роль маркетолога: архитектор нового опыта
Маркетолог больше не «проталкивает» клиента по воронке.
Задача 1: Не оптимизировать отдельный этап, а укреплять связи между всеми точками. Согласовывать тон коммуникации в поддержке, рекламе и соцсетях.
Задача 2: Подсвечивать и стимулировать пользователей делиться опытом в личных беседах, создавать контент, который хочется сохранить.
Задача 3: Реагировать на изменения в реальном времени. Если в точке «отзывы на маркетплейсе» возникает всплеск негатива, нужно запустить корректирующий сигнал во все связанные точки.
Заключение
Клиент воспринимает бренд не как последовательность шагов, а как единый образ, сложенный из десятков впечатлений разной природы, силы и давности.
Переход к новому типу воронки - это путь к устойчивой структуре взаимосвязанных впечатлений.
Больше интересного - https://mainlead.ru