Вы месяц ведете переговоры, все идеально. А потом — тишина. И звонок: «Извините, финансы не пропускают». Знакомо? Вы столкнулись с невидимой силой — цепочкой ЛПР. В B2B никогда не продают одному человеку. Продают комитету. Сейчас расскажу, как этот комитет найти и убедить.
Забудьте миф о «ключевом контакте». В продажах бизнесу его не существует. Есть цепочка лиц, принимающих решения (ЛПР). Ваша задача — не угодить одному менеджеру, а пройти сложный квест, где на каждом уровне вас ждет новый «босс» со своими правилами.
Компании, которые научились анализировать эту цепочку, закрывают сделки на 30-50% быстрее и перестают гадать на кофейной гуще. Те, кто игнорируют — месяцами топчутся на месте и получают неожиданные «нет» на самом финише.
Это не теория. Это пошаговая инструкция по картографированию вашей сделки. Сохраняйте в закладки.
Часть 1: Встречайте комитет: кто сидит за столом переговоров, кроме вашего собеседника
Представьте, что покупают не компанию, а многоквартирный дом. Ваш контакт — это риелтор. Но решение принимает собрание жильцов: тот, кто платит (бюджет), тот, кто будет жить (пользователь), тот, кто проверяет проводку (эксперт) и председатель, которого все слушаются (ЛПР).
В B2B-сделке стандартно задействованы 7 ключевых ролей. Пропустите одну — и сделка даст трещину.
🕵️♂️ 1. Инициатор. Он принес ваше предложение в компанию. Его цель — решить свою задачу, а не купить именно у вас. Он ваш проводник, но не гарант.
👨💻 2. Пользователь. Тот, кто будет каждый день работать с вашим продуктом. Его вердикт «неудобно» перевесит все выгоды. Его нужно покорить юзабилити.
🔧 3. Технический эксперт (или ИТ-архитектор). Смотрит на безопасность, интеграцию и риски. Его козырь — право вето. Часто молчит на встречах, но его мнение — закон.
💰 4. Владелец бюджета (финансист). Переводит все ваши преимущества в цифры: ROI, TCO, экономию. Говорите с ним на языке выгоды, а не фич.
⚖️ 5. Юрист / служба безопасности. Их миссия — сказать «нет», чтобы компанию не подставили. Они читают то, что вы написали мелким шрифтом. Всегда.
👑 6. Лицо, принимающее решение (ЛПР). Финализирует выбор. Часто зависит от мнений всех выше. Но может и отправить всех «надоумить заново», если ему что-то не понравится.
😎 7. Скрытый влияющий («серый кардинал»). Самый опасный игрок. Не ходит на встречи, но его звонок топ-менеджеру решает все. Им может быть уважаемый ветеран компании, внешний консультант или супруга директора. Его главная черта — его нет в официальной структуре сделки.
Ключевая мысль: Ваш контактное лицо, скорее всего, Инициатор или Пользователь. Но сделку закрывает тот, кого вы, возможно, никогда не видели.
Часть 2: Практика: как составить карту цепочки ЛПР за 3 шага
Теория без практики бесполезна. Вот алгоритм, который работает уже завтра.
🔍 Шаг 1. Опознание. Ваша цель — выявить ВСЕХ. Начните с простых вопросов вашему контакту:
* «Кто еще будет задействован в этом проекте со своей стороны?»
* «Как у вас обычно проходит процесс согласования таких решений?»
* «Чья подпись будет в итоге под договором?»
Записывайте не только формальные должности, но и фактические роли. Создайте таблицу.
🎯 Шаг 2. Анализ мотивов и влияния. Для каждого из списка ответьте на три вопроса:
1. Что для него важно? (Бюджет, удобство, безопасность, инновации?)
2. Что он выиграет? (Повысит эффективность, сэкономит время, получит премию?)
3. Как сильно он влияет? (Только советует / может заблокировать / принимает финальное решение?)
Эта карта покажет, на ком фокусироваться, а кого просто держать в курсе.
🗺️ Шаг 3. Постройка маршрута. Определите, в каком порядке предложение будет ходить по кабинетам. Сначала ИТ тестирует, потом финансы считают, затем юристы проверяют, и только потом — на стол к ЛПР. Нарисуйте эту схему. Она покажет «узкие места», где сделка будет простаивать неделями.
Часть 3: Где брать информацию? Лайфхаки для детектива
Иногда вам не всё расскажут напрямую. Будьте Шерлоком.
1. Слушайте «сигнальные» фразы. Они выдают скрытых участников:
-«Надо уточнить у нашего ИТ…» → Есть Технический эксперт.
-«Финансы потом посмотрят…» → Владелец бюджета уже в игре.
-«Это должен лично одобрить…» → Обозначили ЛПР.
-«Я согласен, но есть еще одно мнение…» → Возможно, «Серый кардинал».
2. Используйте открытые источники. Раздел сайта «о компании» может показать структуру отделов. Сайт с вакансиями расскажет о приоритетах. Регламенты закупок на сайте клиента — священное писание процесса.
Итог: Что это вам даст?
Перестав быть «слепым котенком» в сделке, вы получите:
✅ Контроль. Вы знаете, кто, что и когда решает.
✅ Прогнозируемость. Сроки закрытия перестают быть лотереей.
✅ Уверенность. Вы готовы к любым возражениям, потому что понимаете их источник.
✅ Результат. Рост конверсии и сокращение цикла продаж.
Главный секрет B2B-продаж не только в том, чтобы блестяще представить продукт или услугу. Секрет в том, чтобы блестяще понять, КОМУ и КАК его нужно представлять.