Dviga — маркетинговое агентство, которое работает в сегменте недвижимости, транспорта, производства и FMCG (товары повседневного спроса). Их сайты отмечает Артемий Лебедев, а «Рейтинг Рунета» ставит на третье место среди самых креативных digital-агентств страны.
Мы спросили Тимофея Белоглазова, СЕО компании, о том, как изменился маркетинг за последние три года, какие золотые правила Dviga никогда не нарушит, а также о любимом кейсе, который не удалось осуществить.
Профайл
Тимофей Белоглазов — маркетолог с профильным образованием и дипломом MBA UTS в Сиднее. В 2015 году основал агентство Dviga, которое заняло третье место среди самых креативных digital-агентств страны в «Рейтинге Рунета 2022» и второе место в «Рейтинге Рунета» по всей России среди разработчиков сайтов на Тильде.
Dviga специализируемся на разработке сайтов, маркетинге и брендинге кейсов из сегментов строительства, недвижимости, транспорта, производства и FMCG. В основном агентство сохраняет фокус на российском рынке, но с 2021 года также обслуживает клиентов из США, Таиланда, Дубая, Австралии.
Тимофей регулярно выступает в качестве эксперта на профессиональных мероприятиях и конференциях ВШЭ, ДВФУ, правительство Московской области, РБК, Мой Бизнес, а также преподает в Нетологии.
О главных изменениях и тенденциях в маркетинге за последние годы
— Во-первых, в 2022 году мы лишились части инструментов, которые были очень востребованы как нашими клиентами, так и их покупателями. Ушли Faсebook*, Google, Instagram*, все одновременно метнулись в другие каналы, начали искать альтернативные инструменты привлечения внимания. А поскольку конкуренция увеличилась, выросла и стоимость привлечения клиента.
Снизилась покупательская способность и увеличилась ключевая ставка. Продавать в целом стало сложнее, поэтому увеличилась роль аналитики. Стало важно уделять больше внимания пониманию того, каков путь клиента, какие есть этапы воронки, какая конверсия на каждом шаге имеется. Если понимать все эти цифры, есть шанс, что показатели можно улучшить.
Многое поменялось в позиционировании того, что именно продают компании. Возьмем сферу девелопмента: раньше у застройщиков был упор на то, что важно построить метры, и эти метры кто-то да купит. И в целом такой подход местами сохраняется, особенно в региональных проектах с не очень конкурентным рынком. Но если мы говорим про более серьезные бренды застройщиков, там от этой парадигмы ушли давно: люди рассуждают не о продаже метров, а о продаже эмоций. Как бы романтично это ни звучало.
Конечно, в эконом-сегменте люди в первую очередь покупают, ориентируясь на цену и локацию. Но чем выше класс проекта: комфорт, бизнес, бизнес плюс, премиум, — тем меньше акцент на цену и больше на продукт, а именно на то, что это за дом, какие он дает преимущества, кто там живет, какая инфраструктура и как он будет обслуживаться.
Рассмотрим еще один важный тренд на примере сферы девелопмента. Компании стремятся максимально расширить позитивный опыт покупателя и увеличить комфорт. Отношения с застройщиком не останавливаются на моменте продажи, а идут дальше. Купить квартиру — это первый этап. Далее ее нужно обслуживать, а жилой комплекс — содержать. То есть квартира лишь малая часть дома, и мы живем не только в своих метрах, но и в самом ЖК со всей территорией. Нам важно понимать, насколько безопасно в подъезде, во дворе, есть ли места общего пользования, магазины, места для работы и занятий спортом. Застройщики уделяют много времени тому, чтобы поход до дома и жизнь в ЖК были максимально комфортными и грамотно организованными.
Инструменты уходят, принципы остаются: золотые правила работы маркетингового агентства по версии Dviga
— Самое главное в работе маркетолога — соблюдать последовательность. И в коммуникациях с клиентами, и в тех проектах, которые вы для них делаете. Элементы вашей работы должны не противоречить друг другу, а поддерживать и усиливали коммуникацию бренда, улучшать его позиционирование.
Это правило мы изначально закладывали в подход Dviga почти десять лет назад, и оно остается неизменным. Чего нельзя сказать о технических инструментах: за десять лет работы агентства они изменились кардинально. Поэтому важнее всего принципы компании — в отличие от инструментов они могут оставаться неизменными.
Второй принцип — прозрачность. Мы всегда честно говорим клиенту, как идет работа, составляем подробные сметы с указанием конкретного результата по каждому из пунктов работ, в том числе с указанием часов, которые на это выделены. Это позволяет нам быть честными и с собой, и с сотрудниками, и с клиентом. Делать тот объем, который мы договорились делать, и не выполнять то, что мы не брали на себя.
Еще один принцип — мы не делаем откровенно плохие вещи, даже если клиент этого очень хочет. Всегда стараемся донести нашу позицию на примерах, опираемся на опыт и аналитику.
И последнее (но не по важности) — честность в вопросе реалистичных ожиданий. Мы не приукрашиваем, говоря о сроках и будущем результате. Не всегда это совпадает с тем, что клиент хочет услышать. Иногда люди уходят, потому что есть другие агентства, которые скажут то, что хотел бы заказчик. Но если мы понимаем, что есть результаты, которых на рынке в данный момент не достичь, то мы об этом честно скажем. И не соврем, поскольку опираемся на аналитику и опыт. В сказки не верим, поэтому для нас всегда приоритетнее рассказать неприятную реальность, чем нести сладкую ложь.
О том, что никогда бы не доверили ИИ и что уже доверяют в работе Dviga
— Принятие любых решений за нас — ни за что. Но подготовительная работа, которая поможет нам принять решение — с радостью. Мы используем искусственный интеллект только как секретаря для генерации и развития идей, для борьбы с эффектом чистого листа. Когда идея на зачаточной стадии и нужны импульсы, чтобы ее развить. Или сделать прототип, чтобы визуализировать и проще объяснить.
Например, недавно мы в Dviga делали прототипы для новогодней диджитал-игры. Были недопонимания в команде относительно того, как она будет работать. И для того, чтобы дизайнер вник, что делать с визуалом, а копирайтер — как будет работать его текст, мы пошли в Сlaude. Смотря на результат, который он выдал, нам было проще реализовать идею сполна уже более качественными инструментами, чем ИИ.
Любимый кейс из тех, что не удалось осуществить
— Было несколько кейсов, которые сильно нравились нам, но в итоге не были приняты клиентами в силу разных причин. И дело не в том, что они были плохими. Просто нечто менялось на стороне клиента или в экономическом ландшафте, иногда проекты вставали на паузу.
Один из таких классных, но неосуществленных кейсов был связан с брендингом жилого комплекса. Мы записали звуки из разных мест города, в котором его планировали строить. Соединили их, оцифровали и визуализировали в аудиоволну. Но использовали не классический эквалайзер, а формат кругов на воде. Визуализация в виде этих кругов напомнила нам отпечаток пальца и древесные кольца. На мой взгляд, такая метафора отлично подходит жилому проекту, потому что на нее можно посмотреть с разных углов.
Почему круги на воде расходятся? Потому что молекулы воды начинают группироваться на основе единства. Как и во многих жилых комплексах предполагается, что жители заселяются туда на основе схожих интересов.
А еще, все эти круги имеют разную удаленность от центра. Представим, что в середине стоит сам человек, его семья, дальше у него есть круг близких родственников, следующий круг — друзья, коллеги, хобби и так далее. В общем, если таким образом представить жизнь человека, то она разделяется на множество кругов. Короче говоря, этот образ рождает большое количество метафор, которыми можно было бы очень эффективно и интересно играть. И это бы сформировало интересную коммуникацию от застройщика к покупателям квартир. Но, к сожалению, проект переигрался. И эта идея была отложена в долгий ящик, но я надеюсь, что куда-нибудь мы ее реализуем.
Meta* признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ.