Если вы оцениваете контекст только по CPL и “количеству лидов”, вы почти гарантированно недофинансируете кампании, которые двигают сделки по 6–12‑месячному B2B‑циклу.
В B2B контекст — это не просто источник заявок, а инструмент управления пайплайном: от первого касания до выручки и LTV.
Почему B2B‑контекст нельзя мерить только лидом
В B2B нормальная ситуация:
Человек увидел вас в поиске → почитал материал → пришёл на вебинар → подписался на рассылку → только потом запросил демо или КП.
Если смотреть только на last‑click и CPL:
- верхневоронковые кампании будут казаться “дорогими” и “неэффективными”;
- бюджет естественным образом уезжает в BOFU, где лид дешевле, но конкуренция выше и сделки слабее по чеку/маржинальности.
Что это даёт в реальности:
- вы режете кампании, которые создают MQL и двигают узнаваемость бренда в вашей категории;
- оставляете только “пожарные” кампании по горячим запросам, где уже все конкуренты и маржа прожата до предела.
Метрика ‘лиды/стоимость лида’ без привязки к MQL/SQL/Opportunity — это не аналитика, а просто счётчик кликов с формой.
Как контекст работает на разных этапах B2B‑воронки
TOFU: верх воронки (problem awareness)
Задача: поймать человека в проблеме до того, как он сформировал список вендоров.
Типичные запросы:
- “как выстроить b2b воронку продаж”;
- “сквозная аналитика для b2b маркетинга”;
- “как автоматизировать [процесс] в [отрасли]”.
Цель TOFU‑кампаний:
- не “продать демо”, а зайти в голову как эксперт и потенциальный вендор;
- привести пользователя на контент: статьи, гайды, чек‑листы, калькуляторы, исследования;
- зафиксировать его в CRM/ретаргетинге как MQL.
Ключевые метрики для TOFU:
- стоимость MQL (а не просто лида с формы “скачать pdf”);
- вовлечение: глубина просмотра, возвраты, подписка, участие в ивентах;
- влияние на рост брендового трафика и доли вашего бренда в шорт‑листе.
MOFU: середина воронки (solution awareness)
Задача: объяснить, почему ваш подход/продукт — лучший выбор в категории.
Запросы:
- “crm для b2b отдела продаж”;
- “система сквозной аналитики для [тип бизнеса]”;
- “инструмент для [конкретного процесса] b2b”.
Что здесь важно:
- лид‑магниты: вебинары “как считать CAC и LTV”, product tour, демо‑записи, кейсы по конкретным сегментам;
- сегментация по ICP (отраслям, размеру компании, роли в ЛПР‑комитете).
Ключевые метрики:
- CPSQL (стоимость квалифицированного лида, подтверждённого продажами);
- переход MQL → SQL (accept rate от сейлзов);
- время между первым касанием и назначением демо/колла.
BOFU: низ воронки (vendor selection)
Задача: закрыть клиента, который уже понимает проблему и сравнивает вендоров.
Запросы:
- “[название категории] стоимость”;
- “[ваша категория] внедрение”;
- “[продукт/решение] для [отрасли] цена”.
Здесь:
- можно вести на формы “запросить демо”, “получить КП”, “заказать пилот”;
- критична быстрая реакция сейлзов (SLA по обработке лидов).
Ключевые метрики:
- CR в SQL и Opportunity;
- CPOpp (стоимость возможности);
- Win‑rate и выручка/маржа по сегментам кампаний.
Связка контекста с CRM и пайплайном
Чтобы контекст работал как управленческий инструмент, а не как “чёрный ящик кликов”, нужно:
- Жёстко метить весь трафик
UTM‑метки на уровне кампаний/групп/ключей.
Синхронизация этих параметров с CRM (лиды, сделки, активности). - Описать этапы пайплайна понятным всем языком
MQL — минимальные критерии маркетинга (роль, компания, интерес к теме).
SQL — подтверждение сейлза, что лид релевантен и можно работать.
Opportunity — есть понятный scope, бюджет, сроки, ЛПР в контакте.
Won — закрытая сделка, есть факт выручки. - Собрать отчёт не “по кликам”, а по пути лида
Для каждой кампании/кластера запросов:
сколько лидов → сколько MQL → сколько SQL → сколько Opportunities → сколько Won;
CPL, CPSQL, CPOpp, CAC, выручка, маржа, LTV.
Только на этом уровне можно честно ответить:
- какие кампании делают пайплайн (хотя CPL там выше среднего);
- какие кампании надувают лидогенерацию, но ломаются на стадии SQL/Opportunity;
- какие связки “кампания → тип контента → оффер” реально двигают сделки.
Пример управленческого решения на основе такой аналитики
Представим две кампании по поиску.
Кампания A (TOFU + MOFU):
- CPL: 1 600 ₽;
- 100 лидов → 45 MQL → 30 SQL → 15 Opportunities → 6 Won;
- Средняя выручка с сделки: 350 000 ₽.
Кампания B (чистый BOFU):
- CPL: 900 ₽;
- 100 лидов → 60 MQL → 20 SQL → 5 Opportunities → 2 Won;
- Средняя выручка с сделки: 150 000 ₽.
Если смотреть как “медиана рынка”:
- CPL в A выше → “дорого, режем”;
- CPL в B ниже → “норм, масштабируем”.
Если смотреть по пайплайну и выручке:
- A приводит меньше лидов, но больше Opportunities и больше Won с высоким чеком;
- в итоге CAC у A ниже, ROMI и LTV выше, чем у B.
Вывод: с точки зрения бизнеса надо:
- масштабировать A (даже с “дорогими лидами”),
- переработать B: проверить оффер, фильтры, квалификацию, работу сейлзов.
Что нужно сделать маркетологу, чтобы контекст стал управленческим инструментом
- Перестать репортить только CPL и количество лидов
Ввести минимум CPSQL, CPOpp, CAC и выручку по кампании/кластеру. - Сегментировать кампании по этапам воронки
Отдельно выделить:
TOFU (проблемные/исследовательские запросы);
MOFU (категория/решения);
BOFU (бренд/цена/вендор). - Подружить маркетинг и сейлз
Согласовать критерии MQL/SQL, SLA по обработке лидов, формат обратной связи (кто “мусорный”, кто качественный, откуда). - Пересобрать отчётность
Для CMO/директора по маркетингу:
видеть вклад контекста в MQL, SQL, Opportunities и выручку;
принимать решения о масштабировании/резке не по “ощущениям”, а по фактическому влиянию на пайплайн.
Когда контекст воспринимают только как канал лидогенерации, его оптимизируют под “дешёвый лид” и убивают кампании, которые формируют спрос, растят долю голоса и приводят крупных клиентов.
В B2B контекст должен быть встроен в воронку и CRM так же плотно, как outbound, ивенты и контент‑маркетинг.