В 2025 году рекламодатели впервые направили больше средств на коммерческие медиа, в первую очередь, на онлайн-платформы ритейлеров — чем на телевизионную рекламу. Такие данные приводит британская рекламная группа WPP по итогам анализа глобального рынка.
По оценке компании, на ритейл-медиа и смежные цифровые каналы пришлось 15,6% всех рекламных затрат в мире, на линейное и Connected TV — 14,6%. Основной вклад обеспечили медиасети Amazon, Target, Carrefour, Tesco и другие крупные торговые операторы.
Компании чаще делают выбор в пользу ритейл-медиа за счет точной атрибуции и возможности напрямую связать показ рекламы с фактом покупки. Особенно активно работают в этом направлении бренды FMCG: 62% из них увеличили вложения в этом сегменте во втором полугодии, против 55%, сделавших ставку на Connected TV.
Аналитики отмечают, что рекламные бюджеты становятся более чувствительными к эффективности. Цифровые каналы, в отличие от традиционного телевидения, позволяют четко измерять отдачу от вложений.
WPP также сообщает, что с 2026 года темпы роста поисковой рекламы начнут замедляться. Пользователи переключаются на соцсети и ИИ‑платформы, которые предлагают более гибкие форматы продвижения.