Управление не ростом, а “контролируемым умиранием" - самая недооценённая компетенция. Как извлечь максимум?
Парадокс «заходящего солнца»
Допустим вы - директор по маркетингу в компании, которая производит компоненты для двигателей. Или владелец сети кинотеатров. Или создатель софта для управления. Вы видите отраслевые отчёты: к 2030-му ваш рынок сократится на 60-80%. Ваша бизнес-модель стареет!
Классические маркетинговые ответы («увеличим долю на умирающем рынке», «улучшим продукт») больше не работают. Вам нужен иной фреймворк - маркетинг «нулевого отсчёта».
Это стратегия для тех, кто знает дату угасания своего рынка. Её цель - не спасти, а с максимальной выгодой проводить уже отжитое.
Принцип 1. От отрицания к принятию: диагностика рынка
Первое, что убивает компании - психологическое отрицание. Маркетинг «нулевого отсчёта» начинается с холодного принятия реальности. Определите, на какой стадии находится ваш рынок по шкале:
- Стадия 1: Появилась новая технология, но она дорога и неудобна. Ваш рынок ещё растёт.
- Стадия 2: Новая технология сравнялась по ключевым параметрам. Начинается исход ранних последователей.
- Стадия 3: Уходят даже консерваторы. Рынок фрагментируется, цены падают, инвестиции иссякают.
- Стадия 4: Работает только в специфических нишах и инерции инфраструктуры.
Ваша задача как стратега: честно поставить диагноз и перестать инвестировать в маркетинг роста. Каждый рубль, вложенный в привлечение новых клиентов на стадии 3-4, сгорает с ROI меньше 1.!
Принцип 2. Стратегия: максимизация ценности уходящего клиента
Классическая воронка широкая сверху. Воронка «нулевого отсчёта» - перевёрнута. Её широкое основание - это ваша текущая лояльная клиентская база. Ваша цель не расширять горловину!
Тактические шаги:
1. Глубокое сегментирование по «причинам остаться». Разделите клиентов не на B2B/B2C, а на:
- Инерционные: Уйдут последними, ценят стабильность. Им нужен маркетинг комфорта и минимизации хлопот.
- Технологически привязанные: Уйдут, когда смогут. Им нужны инструменты миграции.
- Эмоционально привязанные: Самый ценный актив. Их можно будет взять с собой в новый бизнес.
2. Монетизация рынка:
- Премиализация для ниши: Прекратите конкурировать по цене. Поднимите её, позиционируя себя как “Наилучшее качество”.
- Продажа: Для B2C - запуск «прощальных коллекций», «золотых изданий». Для B2B - «пожизненные лицензии» с премией за вечную поддержку.
- Превращение продукта в «страховку»: «Покупайте нашу старую технологию как надёжный бэкап, пока новая нестабильна».
Принцип 3. Как вырастить нового себя
Умирающий рынок еще не конец. Главный актив - не продукт, а глубинное понимание «боли» клиента и доверительные отношения с ним.
Процесс:
1. Выделите ядро потребности. Допустим такси не продавало поездки, а продавало “быстрое, надёжное перемещение из точки А в точку Б”.
2. Проведите «сплит» бренда:
- Бренд А: Работает на старом рынке, выжимает из него прибыль, финансируя рождение нового. Его коммуникация это ностальгия, надёжность.
- Бренд Б: Абсолютно отдельная юнит с новым именем, командой и метриками. Решает ту же вечную потребность, но принципиально новыми методами. Его маркетинг - радикальная инновация.
3. Запустите программу «миграции». Создайте эксклюзивные условия для перехода ваших самых лояльных клиентов со «старого» вас на «нового» вас. Они станут ядром нового сообщества.
Принцип 4. Регенеративный маркетинг
Всё, что на умирающем рынке считается обузой, можно превратить в актив для нового.
- Отраслевые данные → Продакт-инсайты: Ваши данные об использовании устаревшего продукта - бесценны для создателей нового. Их можно анонимизировать и продать как исследование «эволюции потребности».
- Оставшаяся инфраструктура → Платформа: Склады умирающего ритейла становятся хабами. Их маркетинг - не «аренда площадей», а «подключение к логистическому хабу».
- Экспертиза команды → Консалтинговая единица: Ваши лучшие инженеры по ДВС становятся ведущими консультантами по переводу парков на гибридные системы.
Дорожная карта на 5 лет до «нуля»
Год -5 (Сейчас): Диагноз и создание:
1. Признать неизбежное на уровне совета директоров.
2. Запустить «тайный цех» по разработке Бренда Б.
3. Начать точечный маркетинг для сегмента «Эмоционально привязанные».
Год -3: Запуск «обратной воронки» и сплита:
1. Публично анонсировать стратегию трансформации.
2. Выпустить «прощальную» премиум-линейку Бренда А.
3. Запустить Бренд Б в пилотной нише.
Год -1: Контролируемая посадка и миграция.
1. Бренд А начинает программу «почетного вывода из эксплуатации».
2. Запускается массовая программа миграции клиентов из А в Б.
3. Оставшаяся инфраструктура А перепрофилируется под нужды Б.
Год 0: Похороны и рождение:
1. Финальный, исторический релиз от Бренда А.
2. Официальное закрытие Бренда А с масштабной благодарностью клиентам.
3. Полномасштабный запуск Бренда Б с унаследованным капиталом лояльности.
Заключение
Маркетинг «нулевого отсчёта» - это высшая форма уважения к своему делу и своим клиентам.
Самый опасный миф - что умирающий рынок не требует маркетинга. Напротив, он требует его в самой изощрённой, смелой и стратегической форме.
В конечном счёте, рынки не умирают. Они трансформируются. Уже ваша задача стать тем, кто управляет этой трансформацией.
Больше интересного - https://mainlead.ru