Перевод книги британского специалиста по истории дизайна Крис Маллена, который рассматривает дизайн сигаретной пачки, не как банальную упаковку, а как важную часть визуальной и социальной истории XX века, находящуюся на стыке коммерческого искусства, графического дизайна и массовой культуры.
Далее - обширная вводная часть книги с детальным исследованием истории технологий печати и развитием конструктивных особенностей сигаретной пачки.
От Lucky Strike до Woodbine, от Player's до Gitanes, от Cherry до Camel — сигаретные пачки являются образцовым поп-артом. В книге «Искусство сигаретной пачки» исследуется историческое развитие и широкий спектр тем в дизайне пачек, раскрываются увлекательные взаимосвязи между сигаретными пачками и популярной культурой, а также описывается влияние меняющихся тенденций в графическом искусстве и дизайне на протяжении последнего столетия. Среди самых популярных сюжетов для изображения — солдаты и моряки, короли и королевы, портье и дворецкие, ковбои и индейцы, арабские ночи и прочая экзотика. Здесь запечатлены попытки сделать пачки и рекламу привлекательными для разных рынков — ультра-изысканных или приземленных, мужских или женских, сельских или городских, — а также знаменитые провалы, причудливые бренды и исторически значимые пачки.
На этих страницах собраны изображения пачек и «классических» брендов со всего мира — из Японии, России, даже Боливии, а также из Британии, Америки и Европы, — сопровождаемые историями и забавными случаями, стоящими за ними. Это создает увлекательную и занимательную летопись одних из самых доступных и визуально привлекательных предметов коллекционирования на сегодняшний день.
Мастерство, требующееся для дизайна и печати, забота и внимание к деталям, уделяемые этим простым, повседневным предметам, бесспорно впечатляют. Реалистичные изображения, выполненные в прекрасных цветах, отражают не только национальные особенности и социальную историю, но и многие модные увлечения и стили своего времени.
При содействии команды коллекционеров сигаретных пачек из Великобритании и США Крис Маллен создал авторитетное и неповторимо увлекательное восхваление пачки — первый постоянный рекорд самого лучшего в дизайне сигаретных пачек.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ.
ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ.
Глава первая
РАННИЕ ДНИ ПАЧКИ.
Глава вторая
ВЕЛИКАЯ ВОЙНА И ДАЛЬНЕЙШЕЕ.
Глава третья
КЛАССИЧЕСКИЕ ПАЧКИ 1.
Глава четвертая
МОРЯКИ И МОРЕ.
Глава пятая
ЛЮДИ НА ПАЧКАХ.
Глава шестая
СЧАСТЛИВЫЕ СНЫ.
Глава седьмая
НА ОТКРЫТОМ ВОЗДУХЕ.
Глава восьмая
РЕКЛАМА ПАЧКИ.
Глава девятая
КЛАССИЧЕСКИЕ ПАЧКИ 2.
Глава десятая
СОВРЕМЕННОЕ ИСКУССТВО ПАЧКИ.
УКАЗАТЕЛЬ ПАЧЕК.
Введение
"Двадцать раз в день вы достаете эту пачку из кармана. Средний курильщик выкуривает пачку в день. Эта пачка должна что-то значить. Она приобретает личную ассоциацию. Эта марка ни в коем случае не может ассоциироваться с чем-то, что вас немного смущает". Эта книга не о развитии курения сигарет и не о переменах в моде. Она о том, что носить с собой пачку, которая должна "что-то значить", как выразился в 1971 году высокопоставленный руководитель компании Philip Morris.
Функция пачки — защищать содержимое; изображения, напечатанные на ней, не влияют на эту функцию. Их роль одновременно легкомысленна и чрезвычайно важна.
На высококонкурентном рынке с таким разнообразием брендов дизайн и визуальная идентичность пачки имеют жизненно важное значение для совершения продажи. Основная часть этой книги рассматривает различные идеи и образы, к которым на протяжении лет прибегали дизайнеры пачек и рекламщики, но это введение призвано дать представление о техническом мастерстве и художественном богатстве, щедро расточаемых на сигарету. Потому что для такого, казалось бы, простого продукта, как сигарета, технология упаковки невероятно сложна, и это область истории дизайна, редко затрагиваемая. Почему же такое кажущееся равнодушие к столь важной сфере человеческой деятельности?
Для чего-то настолько анонимного, сигаретная пачка несет в себе множество источников информации. Пачки, купленные в Лондоне, с фразой "…товар правопреемников…" могут указывать на существование контрабандной сети, поскольку эта фраза печатается только на пачках, предназначенных для экспорта. Малейший фрагмент пачки может помочь датировать событие. Например, в Британии в начале 1970-х годов скелет был найден за замурованным камином. В клочке куртки обнаружили кусочек пачки Crack Shot, который Джон Палмер, глава отдела товарных знаков British-American Tobacco и всемирно известный эксперт по упаковке, смог датировать началом 1920-х годов, периодом, когда здание было ломбардом. Скелет, вероятно, принадлежал грабителю, который оказался в ловушке, спустившись вниз по дымоходу, чтобы ограбить магазин, и обнаружил, что камин заложен кирпичом.
Аналогично, массовое распространение пачек часто приводило к их использованию в пропагандистских целях вне табачной промышленности, например, во время Первой и Второй мировых войн. В коммунистических странах пачки использовались как призыв к новым национальным подвигам и прославлению Родины.
Действительно, даже когда такого намерения не было, бдительная публика различала скрытые послания. Компания Wills обнаружила, что нарушение баланса зеленого и оранжевого цветов на их пачках Woodbine немедленно вызвало подозрения среди определенных слоев населения Северной Ирландии. Уже много лет там ходит слух, что крестообразная метка принтера на склеенном краю пачки означает, что два пенса от цены покупки идут прямиком в казну Ватикана.
Некоторые слухи могут быть опасными. Даже сегодня, спустя много лет после акций с купонами в 1930-х годах, которые часто обещали, что передняя сторона пачек может быть обменяна на деньги или подарки, современные британские производители сигарет до сих пор получают мешки пустых пачек от благотворительных организаций и клубов, требующих положенного им, — и все на основе слуха.
Специальные пачки
"Специальные пачки" могут быть памятными, рекламными или пропагандистскими. В случае с американскими пачками Brand X они могут быть ещё и просто шуткой.
Сигаретная пачка не фигурирует в рассказах о героических подвигах. Ни один моряк не спасся от утопления, ухватившись за свою пачку Navy Cut. Ни одного солдата толщина сигаретной пачки не спасла от пули. Ирония судьбы в том, что WD&HO Wills хранят жестяную коробку сигарет Three Castles, пробитую пулей, которая была извлечена вместе с неповрежденными сигаретами из тела несчастного владельца на Западном фронте во время Первой мировой войны.
И все же, в то время как пачки своим множеством кажутся не персонифицированными, просто еще одним кусочком печатной мелочи в кармане, в определенных обстоятельствах они, вероятно, получают больше внимания, чем любая другая форма упаковки. В долгие часы вахты у солдат и моряков иногда не было ничего, на что можно было бы смотреть, кроме пачки в кармане. Этим, вероятно, объясняется поток писем в сигаретные компании, указывающих на неточности в дизайне пачек. Так многие люди видели лица женщин и львов, даже обнаженную даму, в лохматой шкуре Старины Джо, звезды Reynolds' Camel.
Сама обыденность сигаретной пачки — производимой сотнями миллионов каждый год, покупаемой, используемой, а затем выбрасываемой — привела к тому, что ее упускают из виду. Неслучайно ни один шпионский скандал в реальной жизни не обходится без этой скромной, но жизненно важной пачки. В шпионском деле Мартелли в Британии мягкая пачка Philip Morris, скрывавшая крошечную книжку с кодами, стала ключевой уликой для обвинения, когда выяснилось, что это пачка, которую можно было купить только в Швейцарии. Российский перебежчик из КГБ привез с собой, по его словам, мягкую пачку сигарет, которая стреляла пулями. Еще больше поводов для беспокойства у курильщиков.
Особые пачки
Памятные пачки гораздо более знакомы курильщикам Старого Света, чем жителям иных стран. В Америке сигаретные компании последовательно избегали отмечать событие, триумф или любой другой повод специальными пачками. Маркетинговые методики, которые всегда были более изощренными, привели американские табачные фирмы к убеждению, что ничто не должно нарушать идентичность пачки.
Есть одно освежающее исключение из этого правила — персонализированные пачки, услуга, предоставляемая несколькими компаниями, но в основном Your Name Cigarettes из Чикаго. На каждое событие в вашей жизни можно было иметь пачку на память — "С 35-й годовщиной, мама и папа, 1916–1951?", "Воссоединение семьи Кормье, 27–28 сентября 1952". Фотографии вашей свадьбы, вашего крещения — все могло появиться в качестве упаковки для 20 сигарет.
Компании снабжали своих продавцов пачками и с посторонней рекламой: "protecto Toilet Seat Covers — Щит защиты", "На 36% больше дистрибьюторов в Огайо продают Burkhard's Beer и Mug Ale, чем год назад", "Miracle, регулируемая клюшка для гольфа «все-в-одном»". Общества, отели и организации заказывали собственные пачки, как и телевизионные станции и спортивные клубы.
Пачки также сыграли свою роль в политическом "жестком продвижении" — "Побеждайте с Никсоном!", кричала плоская коробка из 20 сигарет (эксклюзивное творение компании Nat Sherman). "Давайте поддержим Джека!" отвечала идентично оформленная коробка из 20 сигарет (тоже от компании Nat Sherman). "Стивенсон в президенты", — говорила одна мягкая пачка. "Мне нравится Айк", — восторгалась другая. Для победителя была специально изготовлена "Президентская пачка" для курящего действующего президента. На менее возвышенном уровне компания Ace Calendar and Speciality Company выпустила портретную пачку: "Изберите Джо Раннелса-младшего, проверенного государственного служащего".
Но в Европе появление непривычного на стандартном бренде не отпугивало производителя. Выставки и фестивали уже давно продают сувенирные пачки. Стандартные бренды, такие как голландская Miss Blanche, пользовались возможностью, предоставляемой такими событиями, как Олимпиада, чтобы связать образ бренда с чем-то, представляющим общественный интерес. На одной пачке обаятельная мисс Бланш изображена прыгающей сквозь олимпийские обручи.
Однако большинство памятных пачек Старого Света отмечают браки и юбилеи королевских особ — вероятно, это те немногие законные возможности для сигаретных компаний открыто делать монархические отсылки. Пачка Jubilaum увековечивает Золотую свадьбу короля Дании Кристиана IX и королевы Луизы в 1892 году. В 1936 году бренду State Express было позволено выпустить прекрасно оформленную коробку в честь коронации Георга VI. Существует даже малоизвестный бренд Anno Santo, производимый Ватиканом в честь Святого года.
Помимо богатства специализированных пачек, существует и анти-пачка. Пачка Brand X призвана развлечь: "Стоит немного дороже — но обещает немного меньше. Для мужчины, который довольствуется не меньшим, чем второе место". Но у пачки Cancer была другая цель. Неся стандартное предупреждение о вреде здоровью, пачка просто гласит: "Сигареты Cancer Filter. Смелая табачная комбинация". Будучи не столько окончательным маркетинговым провалом, вроде предложенной рыбной новинки "Cod Pieces", этот бренд был разработан, чтобы помочь зависимому, но не желающему курильщику избавиться от привычки.
Существует аналогичная, более современная голландская пачка под названием Mem-Mor (Memento mori — помни о смерти) с изображением черепа с розой в зубах. Пачки Batt's Wooden Kimona Nails могли делать то же самое в 1920-х годах, не опасаясь навредить продажам.
Коллекционирование пачек
Привычка коллекционирования всегда была сильна в отношении табачных изделий. Помимо вкладышей в пачки, таких как сигаретные карточки, о которых упоминается ниже, сами пачки получили более долгую жизнь по многим причинам. Богатство повторяющихся образов — товарный знак Player's Hero, знаменитый силуэт Camel, "яблочко" Lucky Strike — использовалось людьми для оклейки подносов, столов, столешниц в барах и даже рам для картин. Раньше люди вырезали каждого "Героя" от Player's, какого могли найти, и составляли их в эффектные геометрические узоры. Дети до сих пор копят пачки по самым разным причинам, и немало энтузиастов признались, что именно так они начали свои коллекции.
Сами сигаретные пачки сейчас широко коллекционируются, хотя и не в такой степени, как сигаретные карточки. В условиях постоянных изменений в нашей среде, исчезновения привычной упаковки и появления множества новых брендов каждый год возникает необходимость иметь легкодоступные атрибуты прошлого. Одежда, журналы и, в последнее время, электроприборы тщательно сохранялись и изучались, но не сигаретные пачки, которые, вероятно, оказывали не меньшее влияние на жизнь людей. В конце концов, они могут быть столь же репрезентативны для определенных моментов в жизни людей.
Основные коллекции пачек находятся в частных руках или в учреждениях, которым постоянно требуются образцы для защиты своих товарных знаков. Самая большая коллекция в мире, 52 160 различных пачек из 210 стран, была собрана датским адвокатом Нильсом Вентегодтом. Его коллекция была приобретена компанией Carreras-Rothman, и хотя она продолжает расти, ее уже быстро обгоняют как минимум две частные коллекции в Великобритании. В Америке привычка коллекционирования более распространена и организована, здесь издается собственный журнал Brandstand, который ведет крупный коллекционер Ричард Эллиотт. Пока ни один публичный музей не имеет ничего похожего на исчерпывающую коллекцию пачек в своих архивах. Таким образом, эта книга призвана показать, по крайней мере, полный масштаб этой области дизайна пачек для коллекционера, историка дизайна и обычного читателя.
Полная версия перевода доступна только в версии канала на платформе Boosty.