Маркетинг любит выдавать себя за будущее, но по факту живет по законам истории.
Каждые 7–10 лет рынок возвращается к тем же вопросам:
• как привлечь внимание;
• как заработать доверие;
• как не умереть под собственным рекламным шумом.
2025 год стал точкой, где цикличность проявилась особенно ясно: многие законы 90-х и паттерны нулевых вернулись, но в обновленной, цифровой форме — в Reels, Telegram и performance-моделях.
Разберём, как менялся маркетинг за последние 30 лет, почему он движется по кругу — и какие выводы важно сделать собственникам онлайн-школ по итогам 2025 года, чтобы в 2026 войти с ясной структурой.
Чтобы понять, куда двигаться в 2026, важно увидеть не отдельный тренд, а длинный цикл.
Онлайн-образование за последние годы прошло тот же путь, что маркетинг в целом за три десятилетия:
от громких обещаний → к полезному контенту → к creator economy → к спокойному, структурному маркетингу.
2025 год лишь завершил этот круг.
1990–2000: эпоха громких обещаний
(«Купи сейчас — и будет счастье»)
Если очень упростить, маркетинг конца XX века строился на двух опорах: массовый охват + громкое обещание.
Телевидение, наружка, первые баннеры в интернете.
Главная логика: «Увидели → запомнили → купили».
Никто особо не переживал за глубину смысла, честность формулировок и бережное отношение к вниманию человека.
Обещали всё:
• «новая жизнь» с продуктом;
• вечный успех;
• быстрый результат «для всех».
Важно было не то, как вы выполните обещание, а то, как громко вы его скажете.
Если перенести это на онлайн-школы, классическая калька из тех времён звучит так:
> «Минус 10 кг за 14 дней»,
> «Маркетолог с нуля за 2 месяца»,
> «Заработай миллион на запуске без блога и подписчиков».
Система метрик была примитивной: рейтинг, охват, «нравится / не нравится». Сквозной аналитики почти нет. Важнее всего — громкость.
Исторический вывод:
когда каналов мало, а конкуренция за внимание только зарождается, побеждает тот, кто громче обещает.
Но как только рынок насыщается, аудитория начинает спрашивать: «А правда? Покажите».
Именно этот механизм добил нас в конце 2023 года.
Контент перегрет, внимание на вес золота, школы конкурируют за секунды в ленте — и часть рынка снова уходит в «старую школу» маркетинга: громкие обещания, резкие призывы, инфоцыганские формулировки.
То же самое, что происходило в 90-х..
2010–2020: расцвет контент-маркетинга
(«Сначала ценность — потом продажа»)
2010‑е приносят новую мантру: «Не надо кричать. Сделай полезно — и клиент сам придет».
Контент-маркетинг становится новой религией:
• блоги, статьи, SEO;
• YouTube, вебинары, подкасты;
• лонгриды «на 20 минут, которые все сохраняют, но почти никто не читает».
Философия:
даем знания → выстраиваем доверие → мягко продаём.
Для онлайн-школ этот период — золотое время:
• длинные прогревы;
• бесплатные марафоны;
• многочасовые вебинары «на 2,5 часа, из которых продаём в последние 15 минут»;
• человек приходит «на пользу», остаётся «на курс».
Трафик в соцсетях всё ещё относительно дешёвый, органика работает, «просто писать полезный контент» часто действительно приносит продажи.
Но со временем всё портит масштаб:
• контента становится слишком много;
• полезные советы превращаются в обязательный фон: у всех чек-листы, у всех гайды, у всех «10 ошибок…»;
• доверие рассеивается — все всё объясняют, но выбор не упрощается.
Исторический вывод:
когда обещаний становится слишком много, выигрывает доверие.
Но когда доверительных голосов тоже становится избыточно — доверие обесценивается, и рынок снова начинает искать другие точки опоры.
Это особенно проявилось в 2024 году: полезность перестала быть преимуществом.
У всех есть чек-листы, у всех есть гайды, все объясняют одно и то же.
Контент стал базовым ожиданием, а не инструментом дифференциации — и уже не работает так, как в 2015–2018.
2020–2023: взрыв creator economy
(«Не бренд продает, а человек»)
Пандемия и стремительное взросление соцсетей окончательно закрепляют новую логику:
каждый — медиа, каждый — эксперт, любой блог — потенциальная онлайн-школа.
Creator economy делает следующее:
• Личность становится главным каналом маркетинга.
• Преподаватель, автор курса, методолог превращаются в блогеров.
• Онлайн-школы строят запуск «вокруг лица» — продюсерство экспертов, личные бренды, совместные проекты.
Для рынка образования это выглядит заманчиво:
• эксперт идёт в соцсети, рассказывает о своем опыте;
• подписчики превращаются в учеников;
• «доверяю человеку → доверяю продукту».
TikTok, Reels, короткие форматы создают иллюзию простоты:
«Говори в камеру — и будут заявки».
Но любая мода превращается в проблему, как только масштабируется:
• Ленты забиты экспертами. Все что-то объясняют, все «настоящие практики».
• Личные бренды выгорают: вести блог, продавать, учить и ещё жить — тяжело.
• Школы становятся заложниками одного лица: ушёл эксперт — рухнула воронка.
Плюс усиливается давление на психику аудитории:
слишком много мнений, споров, «правильных подходов».
Люди устают от бесконечной эфирной самопрезентации.
Исторический вывод:
когда доверие концентрируется в одном человеке, система становится хрупкой.
И рынок неизбежно начинает искать не «кого смотреть», а «на «на что опереться».
По итогам 2025 года эта хрупкость проявилась максимально заметно.
Эксперты устали держать на себе маркетинг, аудитория устала от бесконечных мнений, а школы — от зависимости «один человек = вся воронка».
Личные бренды по-прежнему важны, но уже не тянут систему в одиночку: школам уже давно нужны структура, продукт, регулярность и предсказуемость.
2024–2025: возврат к структуре, смыслу и спокойствию
(«Время тихого, но точного маркетинга»)
В 2024–2025 мы увидели заметный откат от шума к системности.
Не к тишине — к осмысленности.
Что стало очевидно по итогам 2025 года:
1. Пересыщение контентом.
В 2025 году стало окончательно ясно: у людей есть ответы на базовые вопросы.
Проблема не в информации, а в отсутствии структуры —
«что именно делать мне, в каком порядке, с моими вводными».
2. Рост стоимости трафика и ограничения трекинга.
Performance в 2024–2025 окончательно подорожал и усложнился — магия «просто льём трафик на вебинар» перестала окупаться.
Нужны стратегические решения: продуктовая матрица, сегментация, работа с LTV, доходимость, качество обучения.
3. Усталость от громких запусков.
К концу 2025 аудитории окончательно надоели истеричные промо:
«только сегодня», «последний поток», «больше никогда».
Люди начинают выбирать спокойные, предсказуемые бренды.
4. Запрос на честный, структурный смысл.
По итогам года стало видно: людям важны не просто «интересные посты», а:
• внятное позиционирование;
• понятная трансформация, которую дает курс;
• прозрачные критерии: кому подойдет, кому нет;
• объяснённая методология, а не «у нас авторская система».
В этой точке снова всплывают законы 90‑х, но уже в другой зрелой форме:
• вместо громких «обещаний» — четкие, проверяемые гипотезы и прогнозы;
• вместо тотального «личного бренда» — бренды-системы, где личность встроена, но не является единственной опорой;
• вместо бесконечного контент-шоу — спокойная, выверенная коммуникация по делу.
Именно поэтому маркетинг 2025 года стал больше походить на работу хорошей редакции: наблюдать рынок, говорить честно, работать с фактами, а не с шумом.
Спокойный, структурный, точный маркетинг снова стал конкурентным преимуществом.
Что из этого важно собственникам онлайн-школ по итогам 2025 года
Если упростить до управленческих решений, 2025 год ясно показал: школам выгодно переходить от «тактических запусков» к системной модели:
1. Перестать делать ставку только на «голосистость»
Если ваша воронка всё ещё держится на:
• одном блогере,
• одном эксперте,
• одном канале (только таргет, только вебинары)
— 2025 год показал предел этой модели.
Она работает, но уже не масштабируется.
2. Собрать «каркас смыслов» бренда
Задачи минимум:
• четко сформулировать, кому ваша школа действительно нужна (а кому — нет);
• описать конкретную трансформацию: что принципиально изменится в жизни/работе ученика;
• разложить обучение в простой и прозрачный путь: шаг 1, шаг 2, шаг 3;
• выбросить из коммуникации размытые формулировки уровня «прокачаем мышление, начнёте мыслить как эксперт».
2025 подтвердил: продают не заявления, а ясные маршруты — что конкретно меняется в жизни ученика и в какой последовательности.
3. Перестать «лить любой трафик» и начать управлять экономикой
Осознанный performance — это не про «меньше перформанса».
Это про:
• CAC по сегментам, а не «в среднем по больнице»;
• LTV по программам;
• влияние контента на конверсии (какой формат реально двигает человека к покупке, а какой просто собирает лайки);
• продуктовую экономику: какие курсы и форматы тянут всю систему, а какие — только создают видимость активности.
Без этого разговоры про «цикл маркетинга» остаются философией.
С цифрами — это превращается в стратегию, которая готова к росту в 2026 году.
4. Пересобрать контент под новую реальность
Контент 2026 года для онлайн-школ:
• не «образовательное реалити-шоу»;
• и не «скучная методичка на 50 страниц».
А четкий подход:
• короткие, точные сегменты контента под разные стадии воронки;
• минимум воды, максимум прикладных вещей;
• эстетика формулировок и визуала, но без мишуры;
• уважение к времени аудитории: 30–90 секунд, после которых человек делает что-то иначе.
Что будет доминировать в 2026 году: выводы из сигналов 2023–2025
Если опираться на сигналы последних трех лет — стоимость трафика, перегруз контентом, усталость от экспертности и запрос на структуру — в 2026 году будут доминировать три вещи: смыслы, микро-контент и практичность.
1. Смыслы как ядро маркетинга
Рынок в 2025 году окончательно устал от «все про всё».
Во главу угла выйдут:
• чёткая идея бренда: за что вы, против чего, зачем вы существуете на этом рынке;
• внятная позиция по продукту и результатам: не «мы тоже делаем курсы по маркетингу», а «мы делаем X для Y, чтобы они могли Z»;
• интеллектуально честные формулировки: без инфоцыганских украшений, без обесценивания конкурентов.
В 2026 году выгодно не «быть громче», а быть понятнее и точнее — это главный вывод 2025 года.
2. Микро-контент, встроенный в систему
Микро-контент (шорты, сторис, карусели, короткие письма) уже давно доминирует по формату.
В 2026-м на первый план выйдет не длина, а архитектура:
• каждый кусок контента — часть схемы, а не случайный пост;
• человек может собрать из ваших материалов цельную картину: кто вы, что даёте, как с вами работать;
• контент перестанет быть «вечным прогревом» и станет мозаикой смыслов, ведущей к конкретным решениям (заявка, консультация, покупка, до-покупка).
Это уже не марафон и не бесконечный блог, а серия маленьких, но точных касаний.
3. Практичность и «контент-инструменты»
Побеждать будет не «самый харизматичный», а «самый полезный в жизни клиента».
Контент онлайн-школ в 2026:
• чек-листы, которые действительно можно применить;
• мини-шаги, которые приводят к маленьким, но ощутимым результатам;
• «сохрани и сделай», а не «сохрани и забудь»;
• интеграция практики прямо в маркетинг: задания, тесты, микро-упражнения как часть воронки.
Онлайн-образование перестает продавать «знания вообще» и продает движение — из точки А в точку Б, небольшими, но измеримыми шагами.
Это базовая модель в 2026 году.
Как понять, в каком цикле застряла ваша школа
Небольшой чек-лист, который стоит пройти по итогам 2025 года, чтобы понять, где именно находится ваша школа в большом цикле маркетинга:
1. Ваши главные офферы — это:
– громкие, упрощающие обещания («с нуля до… за…»),
или
конкретные маршруты и измеримые результаты?
2. Ваш маркетинг держится:
– на одном-двух лицах, которые все «тащат на себе»,
или
на системе: позиционирование, структура продуктов, продуманная воронка, несколько устойчивых каналов?
3. Ваш контент:
– просто «полезный и регулярный»,
или
встроен в путь клиента: на каждом этапе даете то, что помогает сдвинуться к решению?
4. В отчетах за квартал вы обсуждаете:
– «охваты, лайки, ощущения от запуска»,
или
CAC, LTV, конверсии по этапам, окупаемость каналов, качество лидов и обучаемости?
Если вы чаще отмечаете первые варианты — ваша школа живет логикой предыдущего цикла.
Он ещё работает, но уже не дает роста, который возможен в 2026, если перейти к системной модели.
Маркетинг цикличен — и 2025 год подтвердил это особенно ясно.
Но выигрывают не те, кто угадывает следующий виток, а те, кто видит в цикле систему сигналов.
В 2026 году онлайн-школам будет выгодно не гнаться за форматом, а:
• очистить коммуникацию от шума,
• собрать честный и понятный смысл бренда,
• построить систему микро-контента под воронку,
• управлять экономикой обучения — CAC, LTV, доходимостью, качеством продукта,
• принимать решения не из страха «отстать от тренда», а из понимания, что действительно движет рост.
Не обязательно становиться громче.
Важно становиться понятнее — и точнее.
И тогда каждое действие в вашей маркетинговой системе будет иметь смысл.