Импульсивные покупки - не случайность, а закономерность современного потребления. По данным исследований, 84% покупателей совершают спонтанные покупки, причем в среднем совершается минимум три импульсивных покупки в каждые 4 из 10 походов по магазинам. В России 56% граждан признаются, что иногда совершают импульсивные покупки, а каждый пятый делает это часто. Этот феномен давно изучен маркетологами и превратился в мощный инструмент увеличения продаж.
Триггеры импульсивных покупок
Эмоциональное состояние
Наши эмоции - главный драйвер незапланированных трат. Больше всего импульсивных покупок совершается в приподнятом настроении: 50% женщин и 46% мужчин покупают спонтанно, когда им радостно. От скуки так поступают 32% женщин и 28% мужчин. Стресс провоцирует покупки как способ временно снизить тревогу и создать ощущение контроля. Даже грусть становится поводом для «терапии шопингом» - попытки улучшить настроение через приобретение новых вещей.
Дизайн торговой среды
Расположение товаров у касс, яркое освещение, специально подобранная музыка и даже ароматы в магазине настроены стимулировать покупки. Время суток тоже играет роль: вечером люди более склонны к импульсивным решениям из-за усталости и истощения силы воли. Даже физиологическое состояние - голод или жажда - значительно влияет на решения, особенно в продуктовых магазинах.
Ограниченность предложения
Надписи «только сегодня», «последний экземпляр», «осталось 2 штуки» создают ощущение дефицита и повышают желание приобрести товар немедленно. Таймеры обратного отсчета на сайтах работают по тому же принципу: страх упустить возможность перевешивает рациональные доводы.
Социальное доказательство
Отзывы покупателей, рейтинги товаров, информация о том, сколько человек уже купили продукт — все это влияет на решение. Желание соответствовать группе, подражать знаменитостям или близким людям становится мощным стимулом для покупки.
Как это работает в онлайне
Онлайн-ритейлеры усилили все традиционные механики и добавили новые. Персонализированные алгоритмы работают на основе сбора и анализа данных о пользователях: история просмотров, поисковые запросы, время на странице, брошенные корзины. Коллаборативная фильтрация показывает товары, которые покупали вместе с выбранным, а контентные рекомендации учитывают описание, цвет, фасон и бренд.
Уведомления о снижении цены приходят в момент максимальной готовности к покупке. Функция «купить в один клик» устраняет последний барьер для импульсивного решения - не нужно заполнять формы и вводить данные карты повторно. Более 40% покупателей тратят больше, чем планировали, а при незапланированном походе за покупками готовы тратить на 23% больше.
Категории-лидеры
Чаще всего импульсивные покупки совершаются при выборе одежды и обуви (47%), товаров для красоты и здоровья (42%) и подарков (37%). Интересно, что более половины покупателей в США тратят на импульсивные покупки $100 и больше, включая 20%, которые тратят более $1000.
Понимание этих механизмов помогает потребителям осознаннее контролировать траты, задавая себе три ключевых вопроса перед покупкой: почему я хочу это купить именно сейчас, как я себя чувствовал до того, как увидел товар, и нужна ли мне эта вещь на самом деле. Для продавцов же знание триггеров открывает возможности выстраивания эффективных стратегий продаж, основанных на психологии потребителя.
