Смотришь на отчёты по рекламному рынку и понимаешь: что-то изменилось. Взрывной рост, который мы видели последние пару лет, начал замедляться. Но паниковать не стоит. Это не кризис — это конец «золотой лихорадки».
Если 2023–2024 годы были временем, когда все хаотично осваивали новые рекламные территории после ухода западных площадок, то 2025 год — это начало эпохи крупных корпораций. Правила игры стали жёстче, ставки — выше, а лёгких денег почти не осталось.
Давайте разберёмся, кто сейчас правит балом на рекламном рынке, куда на самом деле текут деньги и, главное, что со всем этим делать обычному предпринимателю, у которого нет бездонного бюджета.
Новые короли рекламы: где теперь крутятся все деньги
Деньги не исчезли — они просто сконцентрировались в руках нескольких гигантов. Если вы хотите, чтобы ваша реклама работала, вам нужно понимать, как устроены их королевства.
Маркетплейсы — главная арена боя
Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет перестали быть просто интернет-магазинами. Сегодня это новые «телеканалы» и «журналы», в которых бренды бьются насмерть за внимание покупателя. Видимость вашего товара теперь напрямую зависит от рекламного бюджета. Можно сделать гениальные фото и инфографику, а потом ещё и собрать сотни восторженных отзывов, но если конкурент платит, например, за «трафареты» (специальные рекламные места в каталоге), его товар всё равно покажут выше.
Цифры беспощадны: 20% крупнейших брендов забирают до 90% всех рекламных мест на главных страницах. Для небольшой компании это значит одно: лобовая атака — самоубийство. Нужно искать свою узкую нишу и становиться в ней заметным. А ещё появился новый тренд — Retail Media. Это когда вы можете разместить свою рекламу прямо на цифровых экранах в «Пятёрочке» или в приложении «Самоката», в котором покупатель собирает корзину. Реклама теперь не просто рядом с деньгами — она буквально внутри кошелька.
Экосистемы Яндекса и VK: «огороженные сады»
Яндекс и VK стремятся к тому, чтобы вы вообще не выходили за пределы их сервисов. Яндекс не просто хочет, чтобы вы купили рекламу в Директе — он желает, чтобы вы использовали его логистику в Маркете и его платёжную систему везде, а данные из этих сервисов потом использовались для ещё более точной рекламы. Выйти из этой системы становится всё сложнее. Для рекламодателя это, конечно, удобно: можно отследить весь путь клиента. Но есть и риск: вы попадаете в полную зависимость от одной платформы и её постоянно меняющихся правил и комиссий.
Telegram: от мессенджера к медиаимперии
После блокировки зарубежных соцсетей Telegram стал главным пристанищем для брендов и блогеров. Это уже не просто чаты, а мощная площадка с огромной аудиторией. Здесь есть два основных пути: официальная реклама Telegram Ads (маленькие объявления внизу каналов) для широкого охвата и «посевы» — покупка нативных постов у блогеров и в тематических каналах. Второй способ дороже, но часто эффективнее. Кроме того, обороты набирают TMA (Telegram Mini Apps) — целые магазины и сервисы внутри мессенджера, в которых можно купить товар, не переходя на внешний сайт.
Куда больше не стоит вкладывать: уходящие каналы
Некоторые каналы окончательно уходят в прошлое. Тратить на них бюджет — всё равно что отапливать улицу.
- Пресса (газеты, журналы): их аудитория стремительно стареет и естественным образом сокращается.
- Радио и классические щиты на дорогах: эффективность такой рекламы почти невозможно посчитать, да уже и не особо нужно — внимание людей давно приковано к экранам смартфонов.
Единственное исключение — цифровые билборды в крупных городах. Этот сегмент растёт, так как позволяет показывать динамичную рекламу и даже как-то измерять её охват. Всё остальное — медленно тонет.
Новые правила игры: почему реклама стала дороже и сложнее
Приготовьтесь: сейчас будет «ложка дёгтя». Понимание аспектов, изложенных далее, отличает профессионала от дилетанта.
«Налог на интернет» и бесконечная маркировка
С недавних пор введён сбор в 3% со всех доходов от интернет-рекламы. Это не просто +3% к вашему счёту — это +3% к стоимости каждого клика и каждого показа. На больших бюджетах это выливается в сотни тысяч рублей дополнительных расходов. А обязательная маркировка (ЕРИР) превратила запуск любой кампании в бюрократическую эпопею. Это не просто плашка «Реклама» — это целая цепочка ежемесячных отчётов по каждому креативу. Ошибка в одном акте — и вот уже вам грозит штраф до полумиллиона рублей. Для малого бизнеса без штатного юриста это превращается в минное поле.
Битва гигантов
Как мы уже говорили, крупные компании с многомиллионными бюджетами буквально «выжигают» рекламные аукционы. Цены за клик растут, потому что «Сбер» или Ozon могут себе это позволить. Пытаться их «перекричать», просто увеличивая бюджет, — самый быстрый способ обанкротиться.
Конец «бесплатного» трафика
Раньше можно было написать хорошую статью, и люди находили её в поиске бесплатно. Теперь нейросети Яндекса и Google всё чаще дают ответ прямо в поисковой строке, и на ваш сайт никто не переходит. Органический трафик у многих информационных ресурсов упал на 30-60%. Надеяться только на то, что вас бесплатно найдут в поиске, — всё рискованнее.
Подводим итоги: стратегия выживания для малого и среднего бизнеса
Итак, что же делать в этом новом дивном мире, в котором правят корпорации и растут налоги? Сдаться? Ни в коем случае: нужно сменить тактику и стать умнее.
Совет 1: считайте деньги, а не лайки
Перестаньте измерять успех охватами! В нынешних реалиях каждый вложенный в рекламу рубль должен приводить к конкретному действию — заявке, звонку, продаже. Считайте CPA (стоимость привлечения клиента) и ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции). Если вы вложили в рекламу 10 000 рублей и получили от этого продажи на 12 000 при маржинальности 20%, — вы работаете в жёсткий убыток и скоро обанкротитесь. И это нужно видеть в конкретных цифрах.
Совет 2: станьте хозяином своей «песочницы»
Не пытайтесь быть везде и сразу — это путь к распылению бюджета. Вместо того чтобы размазывать 30 000 рублей на пять каналов, вложите всю эту сумму в те же «трафареты» на Ozon. Досконально изучите, как работает аукцион этого маркетплейса, протестируйте 10 разных креативов и найдите выигрышный вариант. Глубина сегодня важнее широты.
Совет 3: ищите неочевидные пути
Пока гиганты сражаются на главных площадях, ищите обходные тропы. Помните стратегию привлечения богатых клиентов в Яндекс.Директе, описанную в одной из наших статей? Это — удачный пример. Нужны не дорогие, а умные и хитрые решения, которые позволяют находить именно вашу аудиторию, а не палить из пушки по всем воробьям подряд. Не зацикливайтесь на одном формате: например, если все конкуренты бьются за «трафареты», попробуйте баннерную рекламу или видеообзоры.
Совет 4: цените человеческий опыт
В мире, в котором всё решают бездушные алгоритмы и гигантские бюджеты, вашим главным конкурентным преимуществом становится человек. Опытный стратег, который видит не только цифры, но и людей. Тот, кто может найти ту самую «лазейку» в системе, которую не видит ни один робот.
Именно таким проводником в новом, сложном мире рекламы мы и стремимся быть для наших клиентов!