Программа лояльности: что это и зачем она нужна бренду?
Программа лояльности — это система материальных и нематериальных поощрений за взаимодействие с брендом. По большому счету, благодарность покупателю за то, что он остается постоянным клиентом одной и той же компании.
Система бонусов и скидок помогает бренду выстраивать долгосрочные отношения с покупателем и привлекать внимание к продукту. Согласитесь: вы скорее пойдете в ту кофейню, где вам начислят щедрые бонусы на следующую покупку или приготовят шестой напиток бесплатно, чем в ту, где таких привилегий нет.
Программы лояльности делают каждую покупку праздником и заставляют клиента чувствовать выгоду, а значит, увеличивают количество касаний с брендом. Кроме того, правильно организованная система поощрений повышает уровень доверия и делает клиентов фанатами и амбассадорами, которые готовы рекламировать вашу компанию всем своим друзьям безвозмездно.
Скидки, бонусы, кэшбек: какими бывают программы лояльности?
Сколько звезд на небе — столько и видов программ лояльности. Каждый бренд собирает свою, исходя из целей и потребностей, порой выстраивая многоэтажные системы со сложными схемами и игровыми элементами. Рассмотрим некоторые механизмы — от самых избитых до самых неочевидных.
Дисконтная или скидочная система
Все просто: клиент покупает карту бренда с фиксированным процентом скидки. А затем, чем больше он тратит, тем больше становится выгода.
Вспомним старую программу лояльности Л'Этуаль: на старте все клиенты получали рубиновую карту со скидкой 10%, при сумме всех покупок от 3 000₽ — сапфировую на 15%, от 15 000₽ — аметистовую на 20%. Наконец, постоянные клиенты могли получить карту на скидку 25%, если сумма всех покупок превышала 25 000₽.
Сейчас классическая система с дисконтной картой встречается редко: как правило, в консервативных продуктовых с небольшой сетью или в локальных магазинах одежды, обуви и бытовых предметов. Чаще она дополняется или полностью заменяется бонусной программой.
Если говорить о преимуществах, очевидно, скидочная система выигрывает на фоне других за счет простоты. Далеко не все клиенты готовы разбираться в многоуровневых системах бонусов и кэшбека. Поэтому это старая добрая классика, которая вряд ли изживет себя полностью в ближайшее время. Но тенденция крупных брендов отдавать предпочтение бонусам очевидна.
Бонусная программа: от корон в «Бургер Кинге» до бьютисов в «Золотом яблоке»
В программах лояльности, которые используют бонусы как основной механизм, система бывает устроена по-разному. Но база остается неизменной: вместо фиксированной скидки клиент получает бонусы с каждой покупки и может тратить их на следующие. Обычно один бонус равен одному рублю, списывать их можно когда угодно, уменьшая стоимость любой покупки. Например, такая схема работает в «X5 Клубе», РЖД («РЖД Бонус»), СберБанке (бонусы «Спасибо»), «Золотом яблоке», системе «Яндекс» (бонусы «Яндекс Плюс») .
Некоторые сервисы позволяют оплатить бонусами всю сумму покупки, а некоторые — до 50% от стоимости. Иногда бонусы можно тратить только на конкретные товары в фиксированном количестве. Например, пользователи сети «Бургер Кинг» копят короны, которые затем обменивают на позиции из меню. За 100 корон можно купить кофе или чай, за 200 — маленькие закуски.
Так же устроена программа лояльности сети «ЖизньМарт»: клиенты копят бонусы (живчики), которые после можно тратить на мерч компании или сезонные товары.
Геймификация и персонализация
Часто бонусная система дополняется элементами игры и персональными предложениями. Например, в приложении «Бургер Кинга» можно каждый день крутить колесо фортуны и получать бесплатные блюда или бонусы на покупки. Кроме того, система регулярно выдает каждому пользователю уникальный набор промокодов на отдельные товары. Подобный подход работает на регулярность взаимодействия с брендом: чем чаще заходишь в приложение и пользуешься услугами компании, тем больше выгод получаешь. Бренд, в свою очередь, зарабатывает себе стабильный рост LVT (пожизненной ценности клиента) и повышает уровень доверия.
Еще один показательный пример — новая программа лояльности Золотого яблока «Лаймовый клуб». Кроме стандартной системы, которая позволяет получать и тратить бонусы с покупок, бренд предлагает пользователям копить так называемые бьютисы. Заработать их можно, совершая покупки и выполняя задания в приложении: отзывы, чтение журнала Flacon, участие в опросах. А потратить — на уникальный мерч бренда в разделе «Киоск».
Среди доступных товаров — брендированные бьюти-принадлежности, боксы и даже чехол для чемодана. Все выглядит стильно и вызывает желание. Но загвоздка в том, что в «Киоске» действуют только бьютисы: за обычные деньги в нем ничего не купишь. Соответственно, программа работает в двух направлениях: стимулирует клиентов тратить больше и выполнять задания на вовлечение, чтобы повысить свой уровень и накопить бьютисы, и автоматически делает всех, кто приобрел мерч за бьютисы, амбассадорами компании. В итоге – ни одного лишнего элемента в программе и абсолютная выгода для бренда, особенно в долгосрочной перспективе.
Кэшбек и реферальные программы
Еще один популярный механизм — кэшбек. Это возврат части суммы после покупки. Например, такая система работает в «Т-Банке»: пользователи выбирают категории, с которых будет начисляться кэшбек, и в конце месяца он автоматически зачисляется на карту. На первый взгляд, он мало отличается от бонусов. Разберемся, в чем принципиальная разница:
Бонус — это валюта в рамках одной системы: вы получаете сумму, которую можете потратить только у эмитента. Кэшбек — это возврат настоящих денег (или их эквивалента), которые либо сразу становится вашими, либо легко конвертируется в деньги. Это дает вам больше свободы в распоряжении ресурсами. Таким образом, бонус лучше работает на удержание клиентов и повторные продажи, а кэшбек сильнее бьёт по удовлетворённости и лояльности к платежу в моменте, но может не привязывать к конкретному продавцу.
Другой излюбленный инструмент банков — реферальные программы. Суть в том, что компании предлагают пользователям деньги за рекомендацию продукта другим людям.
Приведённые по реферальной ссылке клиенты чаще становятся постоянными: они пришли не случайно, а по совету того, кому доверяют. База клиентов растет автоматически, без агрессивных методов. Нет навязчивых звонков и писем: люди сами делятся ссылкой, потому что им это выгодно. Таким образом, уровень доверия к бренду растет за счет естественного «сарафанного радио».
Нематериальные программы лояльности: для чего?
Нематериальные программы лояльности — это системы поощрения клиентов без прямых денежных выплат, скидок или бонусов. Вместо этого бизнес даёт клиентам эксклюзивный опыт, чувство причастности к сообществу, персонализированный сервис и доступ к уникальным событиям или возможностям. Главная цель здесь — сформировать эмоциональную связь, погрузить в философию бренда, повысить лояльность за счёт ценностей, а не только выгоды.
Самый очевидный пример — закрытые показы модных коллекций, на которых гости могут первыми увидеть и приобрести вещи из лимитированной линейки. Например, подобные мероприятия часто проводит ювелирный бренд «Moonswoon» в рамках презентаций новых украшений. На встречах у клиентов есть возможность получить уникальный тематический опыт, первыми купить свежие позиции и получить бонусы на следующие покупки.
Кроме того, «Moonswoon» ежегодно проводит благотворительные акции. Компания делает скидку на определенные категории товаров, тем самым привлекая клиентов, а затем переводит вырученные в рамках акции средства на благотворительность. Так история становится репутационной.