Из проведения опросов и интервью до использования тестирования пользовательского поведения на сайте.
Владение навыками проведения исследований является ключевым для работы продакт-менеджера. Через них можно проверить гипотезы о продукте, принять решение о внедрении новых функций и более глубоко понять потребности и проблемы пользователей. Академия Яндекса подготовила подборку основных методов исследований, оценила их эффективность и представила сценарии, когда их использование наиболее оправданно.
Существует три основных типа исследований: качественные, количественные и смешанные. Количественные исследования, например, A/B-тесты, основаны на идее о том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин. В качественных исследованиях собирают и анализируют нечисловые данные, такие как ответы пользователя в ходе интервью. А смешанные методы (карточная сортировка, опросы, тестирование MVP) объединяют в себе качественные и количественные.
Все продуктовые исследования делятся на отношенческие и поведенческие. Первые позволяют узнать, что для пользователя важно и чего он хочет. Вторые — пронаблюдать за тем, как он поступает на практике. При выборе метода исследований важно учитывать их стоимость, сложность сбора и анализа данных.
Качественные исследования
Качественные исследования
Интервью
Стоимость: средняя
Сложность сбора данных: средняя
Сложность анализа: средняя
Тип: отношенческое исследование, поведенческое исследование
Интервью представляет собой универсальный метод исследований, который позволяет изучить поведение пользователей, выявить их потребности и проблемы. Этот метод можно использовать на всех этапах разработки продукта — от проверки гипотез до внедрения новых функций. Преимущество интервью заключается в возможности глубокого изучения мотивации пользователей, более полного понимания целевой аудитории и получения неожиданных инсайтов.
Юзабилити-тесты
Стоимость: средняя
Сложность сбора данных: средняя
Сложность анализа: средняя
Тип: поведенческое исследование
Юзабилити-тесты представляют собой исследования, в ходе которых менеджеры продукта наблюдают за тем, как пользователи взаимодействуют с сервисом и какие функции они считают наиболее важными.
В рамках этого метода пользователю предоставляется определенная задача, например, настройка рекламных объявлений для конкретных групп пользователей. Юзабилити-тесты отлично подходят для быстрого погружения в продукт, особенно для менеджеров, только начавших работу в новой компании или с новым сервисом.
Юзабилити-тесты могут быть модерируемыми, когда исследование проводится при присутствии и взаимодействии с участником, или немодерируемыми для повышения объективности эксперимента. Этот метод позволяет как тестировать собственные продукты, так и продукты конкурентов, с целью выявления их плюсов и минусов. Еще одно преимущество юзабилити-тестов заключается в их возможности проведения дистанционно, например, с использованием TeamViewer для наблюдения за действиями пользователей.
Фокус-группы
Стоимость: средняя
Сложность сбора данных: средняя
Сложность анализа: средняя
Тип: поведенческое исследование
Фокус-группы используют метод глубинных интервью для выявления основных проблем продукта. Особенностью фокус-групп является проведение интервью продукт-менеджером не с одним пользователем, а с группой из нескольких человек. Этот метод исследований позволяет сэкономить время и средства, выявляя ключевые проблемы. Однако важно учитывать, что групповая динамика может повлиять на итоговый результат, например, появление лидера, оказывающего влияние на остальных участников. Поэтому исследователю важно активно направлять обсуждение в группе, чтобы минимизировать искажения результатов.
Смешанные исследования
Опросы
Стоимость: низкая
Сложность сбора данных: низкая
Сложность анализа: низкая
Тип: отношенческое исследование
Опросы представляют собой универсальный инструмент исследования пользователей, который можно использовать в различных сценариях: публикация простого опроса на сайте, отправка через рассылку или после тестирования удобства использования сервиса.
Этот метод исследования способен предоставить как количественные, так и качественные данные: данные в виде рейтингов, процентного соотношения выбора вариантов ответов на вопросы с несколькими вариантами ответа, а также текстовые ответы на открытые вопросы.
Карточная сортировка
Стоимость: высокая
Сложность сбора данных: высокая
Сложность анализа: высокая
Тип: поведенческое исследование
Карточная сортировка позволяет пользователям руководствоваться своими представлениями о структуре меню или каталога. В ходе исследования названия элементов сортируются на карточках, после чего участники распределяют их по своему видению структуры и связей между ними. Анализируя результаты, исследователи выявляют закономерности. При "обратной" карточной сортировке проверяется существующая иерархия: участникам предлагаются задания по перемещению карточек по дереву категорий для проверки структуры. Этот метод помогает проверить работоспособность структуры, такую как расположение разделов в приложении и связи между ними.
Исследование можно проводить как лично с использованием физических карт, так и удаленно с помощью платформы для сортировки карт, например, OptimalSort.
Тестирование концепции с помощью MVP
Стоимость: низкая
Сложность сбора данных: низкая
Сложность анализа: низкая
Тип: отношенческое исследование
MVP, или Минимально-жизнеспособный продукт, представляет собой простой рабочий прототип сервиса, с помощью которого проводится оценка спроса перед началом масштабной разработки. Этот подход помогает компании избежать создания невостребованного продукта и экономить ресурсы, не вкладывая их бесцельно в дизайн и разработку. MVP позволяет собрать минимальное количество информации для того, чтобы последующая разработка продукта соответствовала запросам целевой аудитории или, при необходимости, отказаться от неудачной идеи.
Анализ пользовательских сессий
Стоимость: низкая
Сложность сбора данных: низкая
Сложность анализа: низкая
Тип: отношенческое исследование
В процессе данного исследования изучается накопленная информация о действиях пользователей в пределах сервиса, таких как запросы в поисковой системе или переходы между разделами приложения. Анализ сессий позволяет выявить типичные сценарии поведения пользователей и упростить достижение их целей, например, путем сокращения числа необходимых шагов для оформления заказа.
Айтрекинговое тестирование
Стоимость: высокая
Сложность сбора данных: высокая
Сложность анализа: высокая
Тип: поведенческое исследование
Для проведения айтрекинговых исследований требуется специализированное оборудование, которое отслеживает движение глаз пользователей по интерфейсу. Путем анализа действий 30 или более участников, выполняющих одну и ту же задачу на экране, можно обнаружить закономерности и установить, какие элементы на странице привлекают внимание пользователей.
Айтрекинг помогает определить, на каких элементах контента следует сконцентрировать внимание, а от каких, наоборот, лучше отвлечь его.
Основной недостаток айтрекинговых исследований заключается в необходимости использования дорогостоящего оборудования, требующего специальной подготовки для эксплуатации.
Количественные исследования
A/B-тестирование
Стоимость: низкая
Сложность сбора данных: низкая
Сложность анализа: низкая
Тип: поведенческое исследование
A/B-тестирование является неотъемлемой составной частью разработки любого сервиса. Оно позволяет проверить гипотезу о возможном изменении выбранной продуктовой метрики при внесении изменений в продукт, например, определить, увеличится ли количество пользователей при изменении дизайна страницы регистрации. Для этого сравниваются результаты тестовой и контрольной групп: новое решение показывается тестовой группе, в то время как контрольная группа продолжает использовать продукт в прежнем виде.
При проведении A/B-тестирования важно удостовериться в статистической значимости изменений, чтобы подтвердить, что наблюдаемое различие между тестовой и контрольной группами действительно связано с изменениями в продукте и не является случайным.
Кластеризация качественных обращений
Стоимость: низкая
Сложность сбора данных: низкая
Сложность анализа: средняя
Тип: отношенческое исследование
Кластеризация качественных обращений представляет собой метод конвертации устных обращений и отзывов пользователей в структурированные данные. При использовании моделей машинного обучения и обработки естественного языка этот подход позволяет идентифицировать повторяющиеся запросы, которые постоянно встречаются в обратной связи.
Веб-аналитика
Стоимость: низкая
Сложность сбора данных: низкая
Сложность анализа: высокая
Тип: поведенческое исследование
С помощью веб-аналитики можно определить и выделить наиболее важные проблемы продукта. Анализ позволяет оценить число посетителей, просматриваемые страницы, конверсию в платящих клиентов или зарегистрированных пользователей, и другие подобные метрики.
сайт | telegram | вконтакте | сетка