Почему хороший товар «не заходит», а худший продается в ноль?
Вы можете сделать лучший продукт в нише, залить бюджет в рекламу, настроить склад, а в отчётах — тишина.
Продаж мало, карточка не набирает обороты, возвраты растут.
Парадокс в том, что на маркетплейсах люди вначале покупают не сам товар, а его упаковку.
На принятие решения у полки — и у «виртуальной полки» Ozon и Wildberries — уходит 2–3 секунды.
60–70% покупок спонтанны.
Разберём, как упаковка товара влияет на продажи и восприятие продукта — и как превратить её из статьи затрат в ваш отдельный «отдел продаж».
Чтобы не пропускать такие разборы, подпишитесь на канал:
https://globalsell.pro (на сайте вы можете больше ознакомиться и получить ответы на свои вопросы).
Диагноз: не «дорогой трафик», а слабая упаковка
Частая картина у селлеров GlobalSell.
Вы закупили хорошую линейку, правила упаковки товара формально выполнены, масса товара с упаковкой уложилась в лимиты, всё сертифицировано.
Но в выдаче рядом оказываются конкуренты с ярким, продуманным дизайном — и клиент уходит к ним.
Что больно бьёт по бизнесу:
— Клики есть, конверсия низкая: фото упаковки товара не «цепляет», нет доверия.
— Растут возвраты: при распаковке ожидание и реальность не совпадают, особенно в премиум-сегменте.
— Логистика съедает маржу: упаковка товаров и тары «раздута», масса м товара с упаковкой выше нужной, вы переплачиваете за каждый килограмм.
И продавцы начинают искать проблему в рекламных кабинетах, в алгоритмах Ozon, в «плохих менеджерах».
Хотя часто виноваты не вы, а старые подходы:
«Главное — качество товара, упаковка вторична»
«Сделаем попроще, зато дешевле»
«На рынке зубных паст влияние упаковки? Да ладно, всем важен состав».
Спойлер: 72% покупателей премиум-продуктов учитывают именно дизайн.
Удобство — для 65%, экологичность — для 53%. Упаковка уже не оболочка, а носитель ценности.
Как упаковка влияет на продажи: 4 ключевых рычага
1. Внимание за 2 секунды: дизайн как фильтр
На маркетплейсе ваш товар — одна плитка среди десятка таких же.
Человек не читает: он скроллит и «цепляется» взглядом.
Работают:
— Контрастные цвета и нео-ретро (90-е, пиксели, неон), когда вокруг визуальный шум.
— Минимализм и пастельные тона, если вы идёте в спокойную, «экологичную» нишу.
По данным тестов брендов детских товаров и снеков:
простая оптимизация дизайна упаковки даёт рост продаж на 15–18%.
Без изменения состава, цены или рекламного бюджета.
Миф: «Менять упаковку товара дорого».
Факт: дороже держать товары без упаковки, которые «не замечают», или с устаревшим дизайном, который убивает кликабельность.
2. Тактильность и вес: почему масса товара с упаковкой продаёт дороже
Человек бессознательно переносит ощущения от упаковки на сам товар.
Плотный картон, матовая текстура, аккуратная тиснёная этикетка — мозг считывает это как «качественно».
Тактильные ощущения и небольшой «запас» веса упаковки:
— усиливают ощущение премиальности;
— снижают количество возвратов до 50% в премиум/FMCG.
По сути, масса м товара с упаковкой — это не только логистический параметр, но и элемент восприятия.
Но важно балансировать:
лишние 100–200 грамм по всей партии превращаются в реальные минус проценты к марже на маркетплейсах.
3. Удобство и функциональность: упаковка как сервис
Покупатель уже не готов терпеть «борьбу» с упаковкой.
Упаковка какого товара выигрывает в 2025–2026? Та, которая экономит время и нервы.
Что работает:
— компактные формы под e-com: меньше «воздуха», меньше расходов на доставку и хранение;
— повторное закрывание, удобные клапаны и прозрачные окна;
— чётко обозначенное количество товара в упаковке, понятные пиктограммы без «мелкого шрифта».
Сюда же — технологии:
QR-коды с промокодами, инструкциями, AR-контентом.
Это не «игрушка»: такое решение напрямую повышает повторные покупки за счёт вовлечения и простоты доступа к информации.
Кстати, если вам нужен шаблон для расчётов, заберите его тут:
Хотите получить аудит вашего магазина или быть в курсе трендов e-commerce? Подпишитесь на наш Telegram-канал.
Поможем кратно вырасти на Wildberries и Ozon.
Здесь вы можете посмотреть наши кейсы и услуги.
4. Экологичность и юнит-экономика: упаковка vs экосбор
С 2025 года экологичность упаковки товара — уже не тренд, а обязанность.
Норматив утилизации — 55%, экосбор растёт на 15%, вводятся новые коэффициенты экологичности.
Для селлера это означает:
— неэко-материалы = выше сборы и, как следствие, риск роста цены для клиента;
— грамотный переход на перерабатываемые или биоразлагаемые материалы снижает нагрузку на юнит-экономику.
Виды упаковки товара, которые сейчас выигрывают:
— перерабатываемый картон и бумага;
— биоразлагаемые плёнки на основе кукурузного крахмала, водорослей;
— минимизированное количество слоёв: упаковка товара состоит из 1–2 материалов, а не 4–5, как раньше.
Да, магазин упаковки товаров предложит вам десятки решений, но важно считать:
упаковка товара цена + экосбор + логистика.
Только тогда видно, где реальная выгода, а где «декор».
Кейс GlobalSell: плюс 22% к продажам за счёт упаковки
Клиент — селлер косметики на Ozon.
Классическая история: хорошие отзывы, но низкая конверсия из показов в заказы и высокий процент возвратов.
Что увидели:
— упаковка товаров и тары была перегружена текстом, мелкий шрифт;
— визуально товар «терялся» на фоне конкурентов;
— масса товара с упаковкой попадала на неудобный тарифный шаг по доставке.
Что сделали:
— упростили дизайн: пастельный фон, крупный шрифт, понятные иконки, упор на ключевую выгоду;
— добавили матовую текстуру и более плотный материал, сохранив общий вес за счёт уменьшения размеров;
— вынесли на лицевую сторону чёткое количество товара в упаковке и цель продукта;
— разместили QR-код с инструкцией и бонусом на следующую покупку.
Результат за 3 месяца:
— конверсия карточек выросла на 19%;
— продажи — на 22%;
— возвраты по причине «не оправдал ожиданий» упали почти вдвое.
Состав товара не меняли.
Изменили только то, как этот продукт «встречает» покупателя — онлайн и при распаковке.
Что получите, если сделать упаковку частью стратегии
Когда вы перестаёте воспринимать упаковку как обязательный расход и начинаете работать с ней как с инструментом:
— Растёт выручка без постоянного наращивания рекламы.
— Снижаются возвраты и кассовые разрывы.
— Уменьшаются логистические издержки за счёт оптимизации веса и габаритов.
— Появляется предсказуемая юнит-экономика, а не «квест» с постоянными дорасходами.
И главное — вы выбираетесь из режима бесконечного тушения пожаров:
когда каждый новый артикул — это не риск, а управляемый проект, где вы заранее понимаете, как упаковка влияет на выбор покупателя, на безопасность и сохранность товаров, на итоговую прибыль.
Перестаньте тушить пожары.
Давайте выстроим систему вместе:
https://globalsell.pro (на сайте вы можете больше ознакомиться и получить ответы на свои вопросы).