Представьте: вы хотите «просто заглянуть» в Zara. Просто посмотреть новинки. Просто поднять себе настроение. Просто примерить красивое платье, которое так воздушно манит вас с витрины. Никаких планов покупать. Но через двадцать минут вы все еще в примерочной, с платьем в руках и легким ощущением «один раз живем – беру!».
Это не магия и не совпадение – ловкость аромата и никакого мошенничества! Большие бренды давно используют аромамаркетинг так же осознанно, как дизайн интерьера или визуальный стиль. Это тонкая эмоциональная манипуляция, но вы с удовольствием и наслаждением готовы ей отдаться.
Маркетологи и нейрофизиологи давно доказали: запах напрямую связан с отделами мозга, отвечающими за эмоции и память. Один вдох — и мозг уже «подшивает» к этому аромату настроение, моменты, картинки, ощущения.
Давайте разберем, как это используют Zara, Marriott и Massimo Dutti — и что из их практики можно перенести в ваш бизнес. А заодно покажем, как с этим работаем мы – «Третье Чувство» – компания, которая с 2010 года профессионально ароматизирует бизнес-пространства в России.
Наш нос — прямой контакт с эмоциями. Увиденное мы можем «рационализировать» и отфильтровать. А вот запах чаще всего действует на нас в обход критического мышления: вы просто чувствуете «нравится / не нравится», «уютно / неуютно», «хочу остаться / хочу уйти».
Исследования показывают: простые, чистые ароматы (например, апельсин) могут увеличить траты покупателей примерно на 20% — люди задерживаются в магазинах дольше и чувствуют себя комфортнее.
Крупные бренды используют это аккуратно и точечно:
- увеличивают время пребывания в пространстве,
- поднимают средний чек,
- создают у бренда «ароматный автограф»
Если вы бывали в Zara Home, память наверняка хранит не только светлые полки и текстиль, но и ощущение мягкого, чистого, домашнего «дизайнерского» уюта. Так пахнет не «просто освежитель». Zara Home использует один и тот же жасминовый аромат во всех магазинах мира.
Что важно в их стратегии:
- Один аромат — много точек.
Где бы вы ни зашли — в Европе, Азии или России — ваш мозг считывает знакомый запах и говорит: «А, это вот тот самый мир Zara Home, где уютно и красиво». - Запах усиливает позиционирование.
Доступный масс-маркет вдруг обрамлен шлейфом, который ассоциируется со «вкусом, дорогим интерьером, сдержанным шиком», а не просто с товарами широкого потребления. - Аромат — часть продукта.
Домашние диффузоры и свечи, которые выпускает Zara, позволяют унести этот мир домой — бренд продлевает контакт с вами уже за пределами магазина.
Так Zara внедряет запах в ДНК бренда — в то, как вы его чувствуете на уровне кожи и памяти.
У Marriott есть не только фирменные кровати и подушки, но и фирменный аромат — Attune. Он звучит в лобби, коридорах и номерах, продается вам в виде свечей, диффузоров и ароматических стиков в официальном онлайн-магазине. В фруктово-цветочной композиции Attune — яблоко и грейпфрут, черная смородина, жасмин, роза, белый кедр, шалфей, мягкий мускус. Это не «яркий праздничный аромат», а что-то между «свежесть после душа» и «чистый, аккуратный люкс».
Зачем им это:
- Единый опыт по всему миру
Где бы вы ни остановились — в Нью-Йорке, Дубае, Москве — мозг «узнает» Marriott по запаху, как любимого человека. Это своеобразный логотип бренда, только более интимный; - Эмоциональный якорь на ощущение «отдыха и заботы»
Вы вдыхаете аромат в состоянии «наконец-то я в номере, можно выдохнуть». Мозг записывает связку: этот запах – высокий уровень сервиса; - Дополнительный продукт
Attune продается как отдельная линия — гости покупают диффузоры и свечи, чтобы повторить «отельное» ощущение дома. Обычный интерьер превращается в мини-филиал Marriott на вашей кухне или в спальне.
По сути, Marriott монетизирует не только номерной фонд, а саму эмоцию пребывания в бренде.
Massimo Dutti — тот случай, когда вы заходите «просто посмотреть рубашку», а выходите с ощущением, что только что подали документы в «университет стиля». Интерьеры, музыка, продавцы — здесь все про сдержанный премиум и «тихий люкс». Даже воздух. У бренда есть и собственная линейка парфюмов — поклонники отмечают хорошее качество и «дорогие» ноты (кедр, шалфей, кожа, специи) при вполне вменяемой цене.
Что использует Massimo Dutti:
- Запах поддерживает образ «приватной роскоши»
Там нет кричащей сладости или гурманских десертов. Скорее — чистая одежда, новая кожа, древесина, немного специй. Все, что мы ассоциируем с аккуратным, продуманным гардеробом. - Магазин превращается в «сцену», а вы — в героя
Вы примеряете не просто вещи, а роль человека, который живет в мире высокого сервиса. Запах помогает поверить в эту роль, даже если покупка в Massimo Dutti для вас – разовое, а не будничное дело.
Это тонкий способ внушить вам желание «быть лучшей версией себя» и приобрести продукты, позволяющие чувствовать статусность и принадлежность к особому кругу. Да, аромат — инструмент маркетинга. Он создает настроение, располагает, помогает совершить покупку, но делает это так, что вы чувствуете себя превосходно — будто только что инвестировали деньги в свое идеальное будущее.
Как с этим работает российский бизнес
Если спуститься с международных витрин на российскую землю, у нас тоже есть эксперты, которые создают продуманную ароматизацию. Компания «Третье Чувство» работает с 2010 года и специализируется на профессиональном аромамаркетинге: подбор селективных композиций для бизнеса, европейское оборудование, обслуживание по подписке. Это:
- Собственное контрактное производство диффузоров и коллекций ароматов для разных отраслей;
- Более 50–60 представителей по России и СНГ, работа с автосалонами, ТЦ, отелями, кафе, медицинскими центрами, бизнес-центрами;
- Не только аромат и оборудование, но и регулярный сервис и поддержка.
Для чего это вам?
- Отстройка от конкурентов
Когда визуально все ТЦ и салоны друг на друга похожи, вы используете секретный прием: то, что не видно — звук, сервис, запах; - Рост лояльности
Если клиент запомнил не только акцию, но и ощущение «там было классно находиться», вероятность возвращения – выше; - Высокая ценность продукта
Селективный шлейф делает даже вполне обычный интерьер чувственно «дороже».
Если вы предприниматель или маркетолог, начните с главного — решите, какое чувство должен вызывать ваш бренд: спокойный статус, домашний уют, энергия или ощущение чистоты, а уже под это подбирайте аромат. Дальше — последовательность: один и тот же шлейф во всех точках и сценариях работает гораздо сильнее, чем случайные свечи «по настроению». Важно не только верить, но и считать: смотрите, как с ароматизацией меняется время пребывания, средний чек, отзывы и лояльность клиентов. И не забывайте про этику: запах — очень интимная история, он должен мягко приглашать, а не «ударять в нос», иначе вместо эмоционального маркетинга случится чувственное перенасыщение и желание поскорее уйти.
Zara, Marriott и Massimo Dutti уже научились зарабатывать на том, что нельзя увидеть — на воздухе, который вы вдыхаете между примерочной и кассой или между ресепшеном и лифтом.
Российские компании тоже умеют играть в эту игру: «Третье Чувство» создает для бизнеса невидимый ароматный слой бренда, который работает 24/7, даже когда нет акций и рекламных кампаний.
Ваш бренд начинает разговаривать с клиентом на самом древнем, глубинном языке. Хотите его освоить – пишите нам в «Третье Чувство», и мы откроем вам мир аромамаркетинга. Вам понравится!