На плаву останутся те контентные проекты, авторы которых поймут, как адаптироваться к новым условиям. Я разложил по полочкам три возможных сценария будущего для SEO и контента — от щадящего до апокалиптичного. И для каждого есть свой рецепт, как остаться в игре.
Смотрите видео на Ютубе или в VK Видео.
Меня зовут Илья Карбышев, я занимаюсь SEO для контентных проектов и веду единственный Telegram-канал про SEO для редакторов, копирайтеров, маркетологов Бухта Карбышева. В этой статье вангую, как нейросети уничтожат SEO и контент. Шучу. Уничтожат вряд ли, но изменят точно. И к этим изменениям лучше начинать готовиться.
Сценарий 1 «Старение»: сайты заменяет нейровыдача, но как в нее попасть
Представим, что через некоторое время сложилась такая ситуация: на сайты ещё ходят, но гораздо реже. Трафик есть, но просевший. Поисковый интерфейс представляет собой симбиоз: это и диалог с нейросетью, и ссылки на сайты. Примерно как сейчас выглядит Perplexity — диалоговый чат, где можно переходить по ссылкам, продолжать обсуждение или уточнять вопрос. К этому движутся и крупные поисковики: если включить режим ИИ в Google, вы увидите похожую картину — диалог, в котором ссылки могут появляться, а могут и нет.
В этом сценарии ChatGPT сравнялся по аудитории с Google, и мир получил двух поисковых гигантов. Как в России делят аудиторию Яндекс и Google, так глобально её поделят Google и ChatGPT или другая аналогичная платформа, например, Perplexity. Чтобы удержать аудиторию, ChatGPT придётся наращивать экосистему продуктов, как у Google.
Общение с нейросетью становится нормой для тех, кто раньше постоянно «гуглил». Но важно понимать: мы находимся в «пузыре хайпа» digital-тусовки. Если зайти в популярные соцсети, под постами с промтами до сих пор можно встретить вопросы «где скачать этот чат?»
Большая часть населения, взять хотя бы Россию, всё ещё не в курсе, что нейросети меняют рынок. Они пользуются Яндексом или Google. Когда нейропоиск станет таким же привычным и глобальным способом доступа к информации, как сейчас поисковики, тогда и произойдёт настоящий переход.
Ключевая цифра этого сценария: трафик на сайты снизится примерно на 75 %. Это прогноз одного из западных SEO-специалистов. На мой взгляд, 25 % от нынешнего трафика — не так уж и мало. Работаем, коллеги.
Что делать контент-маркетологам и SEO-специалистам
Пересмотреть бизнес-модель. Идея жить только за счёт органического трафика была сомнительной всегда. Сейчас это станет окончательно невозможным. Например, бизнес делает бренд, внутри бренд-медиа есть куча полезных статей, но они никак не связаны с самим бизнесом. Это не такая уж и редкость. Такой подход используется, когда кажется, что продавать и рассказывать о продукте так страшно, что аудитория там прогревается, наполняется лояльностью, а продаж нет. Только надежда, что люди запомнят бренд и когда-то его выберут. Подобным бизнес-моделям придется туго. Смысл производить контент останется только у тех проектов, которые открыто продают продукт или услуги. Пример: продвижение своего Telegram-канала, где вы продаёте услуги, может окупаться даже при минимальном трафике, если конверсия в клиента высока.
В Telegram-канале «Бухта Карбышева» я продаю услуги по SEO и AI SEO, а еще обновляемый курс о том, что сегодня работает в продвижении контентных проектов, «База Карбышева». Аудиторию в канал привожу, например, с Ютуба. Видео «SEO продвижение в ИИ выдаче: как получать трафик из нейросетей в 2025» посмотрели тысячу раз. Если из этих просмотров будет клиент, то контент прекрасно окупится.
Делать более ценный контент. Поскольку трафика стало меньше, а создавать контент — дешевле (благодаря нейросетям), можно наращивать объёмы (контент-заводы). Но важнее — повышать ценность. Делать то, что нейросеть не сгенерирует: кейсы, исследования, личный опыт — любую «фактуру» из реальной жизни, которой ещё нет в Интернете.
Занимать ниши, где информации ещё нет, и работать с инфоповодами. Интернет насыщен рекомендациями, как варить гречку. А статей о том, как работать с нейросетями, пока не хватает. Скорее всего, всегда будет и спрос на комментарии к свежим инфоповодам. Например, эксперты могут комментировать изменения в налоговом законодательстве. Стратегию вечнозеленого контента заменяет стратегия работы с новостным трафиком и актуальностью. Нужно стараться быстрее всех добавлять в общую «базу знаний» нейросетей экспертный комментарий или инструкции.
Этот сценарий — логическое развитие текущих трендов. Мне он кажется самым реалистичным. В нём есть трафик, но за этот трафик придется бороться по-новому.
В статье о стратегии SEO-продвижения бренд-медиа для редакторов и маркетологов я давал чек-лист для самопроверки SEO-стратегии. Переходите, читайте, применяйте.
Сценарий 2 «Агония»: поиск с помощью нейросети и изоляция сайтов
Этот сценарий мрачнее предыдущего. По нему — сайты медленно «умирают», трафик на них истощается, а мы почти полностью переходим на поиск через нейроинтерфейсы.
Как это выглядит:
Сайты перестают участвовать в выдаче при поиске информации.
Единственный интерфейс — диалог с нейросетью (ChatGPT, Google AI Mode, Алиса). Ссылки на сайты появляются редко: либо информация уже исчерпывающая, либо у людей просто отпадает желание переходить и проверять. Мы начинаем полностью доверять нейросети как персональному советнику.
На сайты переходят только в двух случаях: для перехода на конкретный бренд (официальный сайт компании) или для совершения покупки (сайт-витрина). Причем и покупки можно совершать прямо в чатах с ИИ.
В ТГ-канале про SEO для контентных проектов «Бухта Карбышева» у меня был пост о том, что товары можно покупать прямо в Ghat GPT. В комментариях живо обсудили эту тему.
Всю остальную информацию — инструкции, объяснения, ответы на вопросы «как сделать» — пользователь получает прямо в интерфейсе чата. Это похоже на то, как если бы секретарь всё за вас «погуглил» и дал готовый ответ.
Условие реализации такого сценария: нейросеть должна научиться качественному фактчекингу, а её галлюцинации — быть сведены к минимуму. Либо же общество должно «потупеть» и слепо доверять машине. Пока, в 2025 году, этого нет.
В этом сценарии формируется замкнутый пул «доверенных» площадок, напрямую подключённых к нейросетям:
- крупные маркетплейсы;
- большие СМИ;
- UGC-платформы (Reddit, «Пикабу», соцсети).
Нейросети имеют внутренний список таких трастовых источников и черпают информацию в основном из них. Мелким сайтам и бизнесам проникнуть в этот круг почти невозможно. Это логичное развитие текущей тенденции, когда в топе выдачи постоянно мелькают одни и те же крупные игроки.
В мире товаров это может вылиться в доминирование одного-двух маркетплейсов (как «Авито» в сфере объявлений), а в мире информации — в монополию нескольких медиагигантов.
Ключевая цифра этого сценария: трафик на сайты снижается на 95%. Если было 100 кликов в день, остаётся 5.
Что делать контент-маркетологам и SEO-специалистам
Играть по правилам площадок. Если ваш сайт не может попасть в «доверенный» список, нужно переносить активность туда, где присутсвует аудитория и нейросети. Это значит вести экспертный блог на VC.ru, активно участвовать в обсуждениях на Reddit или «Пикабу», публиковать кейсы в отраслевых СМИ. Ваш контент должен появляться там, где его «съест» нейросеть.
Первоначально эта статья появилась у меня на сайте с заголовком «Что учесть в SEO перед запуском бренд-медиа: анализ конкурентов, спроса, контент-план».
Работать на гигантов. Альтернативная карьера для SEO-специалистов и контент-маркетологов — устроиться или работать на одну из этих крупных платформ. Их будет немного, и конкуренция за место в топе внутри их экосистем будет жестокой, но это будет единственная игра для массового трафика.
Превратить свой сайт в «умного» консультанта. Если редкий пользователь всё же заходит на ваш сайт, например, по рекомендации или из любопытства к бренду, он должен попадать не на статичную страницу, а в диалоговый интерфейс. Сайт-чат, который на основе вашей базы знаний сразу предлагает решение, консультирует и ведёт к заказу. Технологии для этого уже появляются.
Довести конверсию до совершенства. Когда трафик исчисляется десятками посетителей в месяц, каждый из них на вес золота. Конверсионные механизмы, UX и воронки продаж должны быть безупречными. Процент отказов должен стремиться к нулю, потому что второго шанса привлечь этого человека может не быть.
Этот сценарий — это мир цифрового олигополии, где независимым игрокам приходится либо арендовать место под солнцем у крупных платформ, либо создавать невероятно ценные и «липкие» островки для избранной аудитории.
Сценарий 3 «Гибель»: система контент-маркетинга рухнула
Самый фатальный сценарий: сайты исчезли как сущность. Но перед его разбором — важная ремарка.
В своём Telegram-канале «Бухта Карбышева» я задавал вопрос: «Что в digital-сфере исчезло полностью?» Оказалось, что примеры найти сложно. Winamp ещё работает, пейджеры кое-где используются, «Живой журнал» — жив. Говорить о полной «смерти» чего-либо — утрирование. Технологии скорее мутируют, чем умирают.
Однако, представим. Сайтов нет.
Нет понятия «твоя страница в Интернете». Есть общая база знаний, к которой всё подключено. Вы можете отдать в неё информацию о себе, но не управляете её предоставлением. Это «инфополе». В нем пользователь ищет что-то, связанное с вашим брендом, нейросеть интерпретирует данные запроса и в ответе отдает информацию в удобном для читателя формате — скорее всего, в продвинутом диалоговом интерфейсе.
Это будет не поиск, а проактивная рекомендательная система.
Вы спрашиваете: «Какой материал лучше для постройки дома?» Нейросеть, зная типичные пути таких пользователей, сразу выдаёт не просто ответ, а целый пошаговый план — от выбора материала до итогового решения. Она рекомендует не по запросу, а на основе анализа поведения, местоположения, состояния здоровья (через умные устройства) — как услужливый дворецкий, который, видя вашу усталость, сам предлагает заказать расслабляющую пену для ванны.
Вся коммуникация с бизнесом идёт через этот интерфейс.
Нет сайтов, корзин, форм заказа. Все платёжные и контактные данные интегрированы. Заказ услуги может автоматически подключать вас к консультанту. Система, предугадывая потребности, например, вы голодны и едете с работы, без вашего участия отправляет ваш обычный заказ на доставку.
Что делать контент-маркетологам, SEO-специалистам и бизнесу
Создавать и «упаковывать» свою базу знаний для нейросети. Делать информацию о вашем продукте, услугах, УТП максимально структурированной, понятной и легко считываемой. Цель — чтобы нейросеть её не игнорировала, а чаще предлагала в качестве решения. Или, на основе анализа поведения, ИИ автоматически собирает уникальное коммерческое предложение, идеально подходящее ситуации, доходу и потребностям конкретного человека.
Непрерывно актуализировать эту базу, добавляя новую «фактуру». Часть процесса можно автоматизировать (например, выгрузку остатков товара), но ключевая часть останется за человеком. Вам всё равно придётся:
- сфотографировать новый товар;
- рассказать о новой услуге;
- сформулировать уникальное торговое предложение, ценообразование, маркетинговые фишки.
Настраивать бесшовные технические интеграции, чтобы заказ был действием в один клик (или вообще без кликов). Нейросеть должна не только рекомендовать вас, но и мгновенно оформлять заказ, используя заранее известные данные пользователя — адрес, платёжные реквизиты. Автоматическую интеграцию придётся настраивать. И настраивать во многом придётся человеку, потому что человек всё-таки лучше поймёт человека в плане маркетинга.
Но даже в этом радикальном сценарии с общей «базой знаний» остаётся проблема ранжирования. Если на любую потребность есть минимум три решения (три товара, три услуги, три методики), то нейросети придётся выбирать, что рекомендовать первым. Ранжирование никуда не денется, потому что в океане информации и выбора без него не обойтись.
Что не умрёт никогда: ранжирование, оптимизация, адаптация
Итак, мы прошли путь от симбиоза поисковой и нейровыдачи до радикальной «гибели» сайтов. Часто именно о третьем сценарии говорят: «Ещё годика три — и SEO умрёт!»
На тему смерти SEO публично спорил с экс-главредом Skillbox Андреем Коноваловым.
До этого мы концентрировались на технологиях, теперь предлагаю сменить фокус. С точки зрения продвижения, внутри любой будущей сущности — будь то нейропоиск или единая база знаний — останутся вечные вопросы:
- как будут ранжироваться данные?
- как мы сможем влиять на это ранжирование?
- как мы будем адаптироваться, если не сможем напрямую влиять на ранжирование?
Ранжирование однозначно никуда не денется: пока существует выбор, нужно решать, что показывать первым.
Мы живём не в Советском Союзе, где одна фабрика шила одни ботинки на всех. Народ избалован ассортиментом и хочет выбирать решения именно для себя. А еще интересен и сам процесс выбора. На одних автоматических рекомендациях далеко не уедешь — пользователи хотят ощущения, что сами сделали выбор, и сделали его правильно.
Если представить себе консолидированное «облако знаний» без сайтов, картина не изменится. У пользователя есть потребность. В ответ система найдёт не один, а минимум три варианта её удовлетворения — три товара, три услуги, три подхода (вспомните маркетинговые фреймворки вроде Jobs to Be Done). И системе придётся решать: какой из ста вариантов показать в топ-10, а какой — в топ-3. Ранжирование останется, потому что в море информации и альтернатив иначе не сориентироваться.
И здесь мы переходим к тому, как нам повлиять на ранжирование. И если напрямую повлиять не получится, то как мы будем адаптироваться к новым обстоятельствам? Как в сценарии с «доверенными площадками», где мы идём не на сайт, а на VC.ru или другие специализированные площадки, чтобы быть замеченными.
В этом и есть суть нашей работы. Меняются интерфейсы, форматы и названия: SEO, GEO — неважно. Поисковая или рекомендательная технология, на которую можно либо повлиять, либо к ней адаптироваться, остаётся. Наша задача — быть там, где решение принимается, и делать так, чтобы выбор падал на наш продукт, контент и бренд.
В ТГ-канале «Бухта Карбышева» на серьёзных щах обсуждаем SEO и контент, бухтим по поводу нейронок, иронизируем по любому удачному поводу. Заходите, у нас интересно.