Кокошники на WB, горящие туры по Золотому кольцу и девичники в стиле Ивана Купалы – среди предпринимателей замечен явный интерес ко всему русскому. Культурный код становится популярным и в сфере туризма, и в дизайне.
Народные промыслы, памятники архитектуры, местные блюда, говор жителей – все, что формирует идентичность и уникальность региона. Например, Русский Север известен деревянным зодчеством и продуктами из рыбы. Золотое кольцо узнаваемо по древнерусской архитектуре, иконописи и до сих пор существующим ремеслам. Кавказ – это горское гостеприимство, танцы и особая кухня. Урал – это про каменное зодчество, уральские сказы и металлургию.
После закрытия границ в 2022 году россияне продолжили путешествовать, но уже гораздо активнее внутри своей страны, а нарратив в медиа начал меняться от «американской мечты» на возвращение к славянским истокам. Вместе с тем выросли и требования путешественников к туристической инфраструктуре. По словам эксперта Российского союза туриндустрии, управляющего партнера «Trends Travel Consalting» Марии Киселевой, современный российский турист отправляется в путь не за географической точкой на карте, а за эмоциональной координатой – за чувством принадлежности, подлинности и глубокого, «вкусного» погружения в историю. Она уверена, что эпоха поверхностных поездок «для галочки» ушла безвозвратно. На смену пришло время осознанного туризма, где главной валютой стал культурный код – система ценностей, традиций и символов, формирующих идентичность места.
ДНК места: как составить интересный маршрут?
Обращение к истории и традициям породило новый вид туризма, теперь путешественники ищут эстетику и аутентичность прошлого. Например, Петергоф или Царское Село для зумеров – не просто музеи, а пространства с атмосферой роскоши, балов, следов расстрелянных Романовых и так далее. «Царский код» сделал свое дело. Не менее популярным оказалось литературное направление: дома и квартиры великих писателей, усадьбы, например, Пушкинское Болдино, в которое приезжают осенью с отсылкой к творчеству поэта. Из таких точек собираются целые маршруты. Еще одно направление – ремесленное. Молодое поколение, живущее в городах, не привыкло делать что-либо нестандартное своими руками и устало от гаджетов и повсеместной виртуальности, поэтому даже, казалось бы, «базовые» действия вроде выпиливания, плетения лаптей и работы с деревом, зумеров поражают и восхищают.
«81% молодежи путешествуют несколько раз в год, ставя впечатления выше карьерного роста или владения недвижимостью. Их цель – ментальное восстановление», – отмечает Мария Киселева, добавляя, что регионы могут зарабатывать на этом «восстановлении».
Вкусно и точка: кухня – часть культурного кода
По статистике, 25% всех российских туристов при выборе поездки в первую очередь ориентируются на кухню региона, а 40% ставят посещение локальных кафе и ресторанов главной целью путешествия. Отсюда берутся новые «столицы»: Астрахань – рыбная, Башкирия – медовая, Татарстан – эчпочмачная. Принести туристу местное блюдо становится недостаточно, нужен особый смысл, традиция и человек, который расскажет и выгодно подаст историю этого самого блюда.
Евродизайн и минимализм или береста и янтарь?
При заселении в региональный отель турист в 2025 хочет ощутить культурный код на себе. Особой популярностью пользуются нестандартные элементы отделки, например, в Калининграде – янтарь, в Карелии – березовый принт и мрамор, на Дальнем Востоке – морские раковины и так далее. Если у региона есть индивидуальные символы (игрушки, куклы, музыкальные инструменты), это несомненный плюс. Региональные корни – это про эмоциональную глубину и аутентику. Все это не архаичный памятник, а «крючок» для тех, кто хочет не только узнать больше о местной культуре, но и получить опыт с эффектом вовлечения и соотнесенности и, возможно, вернутся сюда в будущем.
Одним из трендов последних лет можно назвать «ностальгию по Советскому Союзу». В августе 2025 после появления Лаврова в свитере с надписью «СССР» заказы компании SelSovet многократно выросли: вещи скупали даже те, кто в советскую эпоху еще не родился. Ностальгия наблюдается не только у жителей этой эпохи, но и у зумеров: пленочные фотоаппараты, репродукции советских плакатов и олимпийки скупаются молодежью из интереса к «атмосфере СССР». И регионы тоже могут этот интерес использовать. Магнитогорск позиционируют себя как «колыбель советской металлургии» и результат архитектурного эксперимента «Социалистический город», поэтому туры туда интересны аудитории.
Как не надо делать?
Директор по продажам и маркетингу Elements Kirov Hotel 5* Александр Лаптев выделил основную ошибку: «Не стоит превращать местную культуру в набор стереотипов – это выглядит неестественно и обесценивает ее подлинное значение. Аутентичность в гостиничном бизнесе должна быть искренней, а не показной».
Матрешки, но из дешевого пластика, костюмы, не имеющие ничего общего с этнографическими референсами, чучела медведей – это визуальный обман. Покупатель платит за ощущение самобытности, а не расхожие образы.
Будущее тренда: что ждет культурный код дальше?
Культурный код уже лег в основу государственной политики. Развитие внутреннего туризма является одним из ключевых национальных приоритетов. Президент поручил создать условия для развития туристского потока и ускоренного создания современной инфраструктуры туризма в России. По прогнозам Марии Киселевой, успешными будут те проекты, которые предлагают не поверхностное тиражирование сувенирных клише, а глубокую, качественную интерпретацию традиций. И некоторые регионы свою идентичность уже успели проработать (Башкирия, Русский Север, Дальний Восток), но есть и множество направлений, где такая работа еще предстоит, например, Омск или Сочи. Эти города – жертвы глобального культурного кода, в них пока не развита этническая самобытность, в местных проектах нет отсылки к корням и историческому наследию. И здесь работу с культурным кодом еще предстоит провести.