Традиционно декабрь в автомобильном бизнесе всегда считался самым жарким и прибыльным месяцем в году. В это время люди стремились закрыть гештальты уходящего года, вложить обесценивающиеся рубли в твердое железо и сделать себе или семье дорогой подарок под елку. Дилерские центры в предновогодний период обычно напоминали растревоженные ульи, где менеджеры не успевали выписывать договоры, а в зоне выдачи образовывались очереди из сияющих счастьем автовладельцев.
Но нынешний декабрь 2025 года сломал все стереотипы и поверг сотрудников автосалонов в настоящее уныние. Я заехал к одному из крупных официальных дилеров LADA, чтобы узнать обстановку, и увидел картину, которая больше напоминает поминки, чем праздник. В огромном и красивом шоуруме царит звенящая тишина. Менеджеры скучают в телефонах, редкие посетители быстро проходят мимо новых машин, бросают взгляд на ценник и спешно удаляются.
Знакомый сотрудник, который работает в продажах уже больше десяти лет, на условиях анонимности рассказал мне, что на самом деле происходит за кулисами отечественного автопрома и почему завод своими же руками топит продажи.
Ситуация выглядит парадоксальной и даже пугающей. С одной стороны, склады дилеров буквально забиты автомобилями. Если еще год назад мы слышали про дефицит, про нехватку комплектующих и про то, что машины нужно ждать месяцами, то сегодня площадки ломятся от нераспроданных Вест и Грант. Машин много, выбор цветов и комплектаций огромный. Казалось бы, живи и радуйся, торгуй и получай премии.
Но продавать эти машины просто некому. Трафик в салонах упал до критических отметок. Люди просто перестали приходить. И виноват в этом, по мнению менеджера, не только «вялый рынок», на который так любит жаловаться глава АвтоВАЗа Максим Соколов, а совершенно неадекватная ценовая и кредитная политика самого завода.
Главный удар по спросу нанесла отмена большинства льготных и субсидированных программ кредитования. Раньше человек мог прийти и взять Ладу под вменяемый процент, пусть и с переплатой за страховки. Это позволяло держать ежемесячный платеж на комфортном уровне. Сегодня же, когда ключевая ставка ЦБ улетела в космос, реальные ставки по автокредитам для простых смертных находятся в диапазоне 25-35 процентов годовых.
При таких вводных покупка Лады Весты, которая в нормальной комплектации стоит под 2 миллиона рублей, превращается в финансовое самоубийство. Ежемесячный платеж за отечественный седан легко переваливает за 40-50 тысяч рублей в месяц на протяжении пяти или семи лет. Для целевой аудитории Лады, то есть для обычных работяг и служащих из регионов, это неподъемная сумма. Люди умеют считать деньги, и они понимают, что в итоге отдадут банку две цены машины.
Вместо того чтобы поддержать спрос в этот сложный момент и запустить собственные программы рассрочки или реальные скидки, как это делают китайцы, АвтоВАЗ выбрал тактику выжженной земли. Завод продолжает повышать отпускные цены и сокращать маржу дилеров. Нам постоянно грозят очередным подорожанием с января, пытаясь создать искусственный ажиотаж. Но эта тактика запугивания больше не работает. Покупатель не бежит в кассу, боясь, что завтра будет дороже. Покупатель просто разворачивается и уходит, потому что у него нет денег ни на "сегодняшнюю" цену, ни тем более на "завтрашнюю". Менеджер с горечью отметил, что они потеряли пласт лояльных клиентов, которые меняли свои Лады раз в три года. Теперь эти люди берегут свои старые машины как зеницу ока, понимая, что новую они просто не потянут.
Второй фактор, который добивает продажи - это сравнение с конкурентами. Как бы ни ругали китайские автомобили, но производители из Поднебесной ведут себя на рынке гораздо гибче и агрессивнее. Зайдите в салон Haval или Chery. Там вам предложат прямую скидку за трейд-ин в 200-300 тысяч рублей, там есть программы «прямых» кредитов со сниженной ставкой, там дарят зимнюю резину и коврики. Китайцы борются за клиента, они демпингуют, они хотят продавать. АвтоВАЗ же ведет себя как монополист, который уверен, что к нему приползут на коленях, потому что больше идти некуда.
Но оказывается, что идти есть куда. Люди начали массово смотреть в сторону вторичного рынка, где за 1.5-2 миллиона можно взять свежего «китайца» или проверенного «корейца» с небольшим пробегом. А те, у кого есть наличные, предпочитают купить Haval Jolion или Chery Tiggo 4, которые сейчас стоят сопоставимых денег с топовой Вестой, но предлагают совсем другой уровень оснащения и технологий.
Особенно показательная ситуация складывается с моделью Lada Vesta. Завод сделал ставку на дорогие комплектации, на версии Sportline и Cross, цены на которые улетают за 2.2 - 2.4 миллиона рублей. Но этот сегмент мертв. Человек, у которого есть 2.5 миллиона рублей, психологически не готов отдавать их за Ладу, у которой воет коробка, глючит планшет и периодически отваливаются датчики тормоза. За эти деньги он купит кроссовер. А те, кто готов купить Весту, ищут простые комплектации за 1.5 миллиона, но их либо нет, либо они тоже продаются с накрутками. Получается, что продукт не попадает в ожидания рынка. Завод производит то, что дорого и богато, а народ просит просто и доступно.
К чему приведет такая политика? Менеджер уверен, что уже в первом квартале 2026 года нас ждет коллапс продаж. Январь и февраль традиционно являются "мертвыми" месяцами, но в этом году они могут стать фатальными. Дилеры будут сидеть с полными складами машин 2025 года выпуска, которые с каждым днем теряют ликвидность. Оборотные средства заморожены в металле, кредитная нагрузка на дилеров растет. Это неизбежно приведет к тому, что автосалоны начнут закрываться или отказываться от франшизы LADA, переходя под крыло более сговорчивых китайских брендов.
Сам завод уже чувствует неладное. Не зря же они ввели режим простоя и четырехдневную рабочую неделю. Это прямой сигнал о том, что конвейер работает "на склад" и перепроизводство уже стало реальностью. Но вместо того, чтобы снизить цены и разгрузить склады, руководство продолжает уповать на повышение утильсбора и защиту от конкурентов. Они надеются, что если запретить или сделать дорогими всех остальных, то народ будет вынужден брать Ладу. Но у народа есть предел покупательской способности. И мы этот предел, похоже, уже достигли. Люди просто перестают покупать новые машины в принципе, переходя на модель бесконечного ремонта старых.
Ситуация перед Новым годом - это очень тревожный звоночек. Если даже в сезон подарков и премий салоны стоят пустые, то что будет в глухозимье? АвтоВАЗу нужно срочно менять стратегию, поворачиваться лицом к покупателю и умерить свои аппетиты. Нужно возвращать доступные кредиты, давать реальные скидки и работать над качеством, а не над красивыми отчетами для министерств. Иначе народный автомобиль рискует остаться без народа, превратившись в музейный экспонат по цене квартиры, на который будут ходить смотреть, но не покупать.
А вы планировали покупку автомобиля в конце этого года или решили отложить этот вопрос до лучших времен, испугавшись цен и ставок? Расскажите в комментариях, что вы думаете о текущей ситуации в салонах Лада.