В начале ноября Национальная хоккейная лига (НХЛ) открыла офис в Швейцарии. В Цюрихе теперь работает отдел под руководством старших вице-президентов Яки Ледника и Джона Левицки, курирующих международное сотрудничество. Офис ориентирован на европейский рынок, где лига присутствует много лет, но до недавнего времени особой активностью не отличалась. В основном НХЛ практиковала редкие официальные и выставочные матчи. Теперь лига намерена распространить на Европу несколько североамериканских проектов и подписать более выгодные телесделки. Местному хоккею это тоже пойдет на пользу.
Регулярные матчи
Среди крупных американских лиг НХЛ первой задумалась о развитии европейского направления. Еще в 1938 г. она организовала турне «Монреаля» и «Детройта» по Великобритании и Франции. До конца 1970-х подобные гастроли проводились нерегулярно, но постепенно контакты между континентами активизировались: 50 лет назад канадские и советские хоккеисты стали играть в Суперсериях, а европейские игроки получили приглашения из клубов США и Канады.
Поворотным стал 2007-й, когда НХЛ впервые провела за пределами Северной Америки не товарищеский матч, а игру регулярного чемпионата – «Лос-Анджелес» и «Анахайм» встретились в Лондоне. В течение нескольких лет в Праге, Стокгольме, Хельсинки и Берлине проходили официальные матчи под брендом NHL Premiere. В 2011-м мероприятие отменили из-за локаута в НХЛ, а возобновили лишь в 2017 г. – с тех пор североамериканские команды приезжают в Европу в рамках NHL Global Series.
Например, в сезоне 2025/26 «Нэшвилл» и «Питтсбург» дважды сыграли друг с другом в Стокгольме в середине ноября. «В последние годы НХЛ все активнее заходит в Европу, – констатирует в интервью «Ведомости. Спорту» Александр Самадов, аккредитованный хоккейный агент в Чехии и Словакии. – Официальные и выставочные матчи привлекают внимание. И это сказывается на работе скаутов, которые тоже едут в Европу, отсматривают матчи юниорских и молодежных лиг. Ожидаю рост числа европейских воспитанников на драфте НХЛ. Так что роль матчей не сводится к популяризации лиги, но способствует отсмотру талантов».
Пространство для роста
За несколько дней до матчей «Нэшвилла» и «Питтсбурга» официально открыли офис НХЛ в Цюрихе. Впрочем, церемония была скорее символической – на деле европейский отдел работает с августа. Тогда лига договорилась с крупным международным вещателем DAZN о многолетнем контракте (точные сроки не раскрываются), который вступил в силу в сезоне 2025/26. Платформа получила эксклюзивные права на онлайн-трансляции через интеграцию в сервис пакета NHL.TV. Соглашение распространяется почти на 200 стран и территорий, кроме США, Канады, Дании, Швеции, Норвегии и Финляндии. При этом контракт не касается эфирного телевидения.
Прежде лига продавала медиаправа за пределами США, Канады и Скандинавии через посредника – компанию IMG. С открытием офиса в Цюрихе часть этой работы – по крайней мере в Европе – лига планирует взять на себя. С 2021 г. у НХЛ действуют семилетние соглашения ESPN и TNT по США – на $4,5 млрд. Канадский вещатель Rogers весной 2025-го подписал контракт на 12 лет и $7,7 млрд. При этом, по данным британской маркетинговой компании Ampere Analysis, на глобальном рынке (за вычетом Северной Америки) НХЛ зарабатывает лишь $78 млн в год, т. е. потенциал для роста есть.
В Европу НХЛ заходит не на пустой рынок. По данным исследовательской компании YouGov, в Финляндии за хоккеем следит около 40% населения, в Швеции – почти 25%, в Швейцарии – 19%, а в Австрии – около 9%. Для сравнения, в США этот показатель – менее 10%, в Канаде – 35%. «Думаю, следующий шаг лиги – открытие представительств где-то в Швеции или Германии, – говорит Самадов. – Там матчи НХЛ собирают огромную аудиторию на трибунах».
Одна из причин для экспансии – высокая освоенность американского рынка. К тому же хоккейный зритель в Северной Америке стареет: доля фанатов в категории 35+ (и особенно 55+) в США заметно выше, чем, например, у Национальной баскетбольной ассоциации. НХЛ проигрывает конкуренцию на домашнем рынке, что заметно по телерейтингам. В сезоне 2023/24 средняя зрительская аудитория матча в Штатах составляла 490 000 человек. В следующем розыгрыше – 430 000. Просел даже финал Кубка Стэнли, в 2025 г. в США каждый матч в среднем смотрели 2,5 млн зрителей, годом ранее – 4,2 млн.
Спонсоры и проекты
Европейский офис НХЛ уже заключил первую коммерческую сделку – договорился со швейцарским часовым брендом Norqain. Компания получила право использовать логотипы НХЛ и всех 32 команд в продуктах, ритейле, событиях, медиа на рынках США, Канады и Европы. Финансовая сторона соглашения не раскрывается.
При этом лига намерена не только зарабатывать в Европе, но и инвестировать. Уже известно, что цюрихский офис займется развитием проекта NHL Street Hockey, который в Америке запустили в феврале 2022 г. Детям 6–16 лет предлагают посоревноваться в упрощенной версии хоккея: площадка – без льда, вместо коньков – кроссовки, а шайбу заменяет мяч. НХЛ уже организовала несколько лиг в США, Канаде, а недавно и в Великобритании. Летом к ним добавились Финляндия и Чехия.
У НХЛ серьезные планы и по популяризации традиционного хоккея. Например, в европейских городах проходит Global Fan Tour. Это событие для болельщиков, приуроченное к матчам в Европе или решающим встречам Кубка Стэнли. Лига совместно со спонсорами организует массовый просмотр с шоу-программой и концертами. Впервые такой тур прошел в 2018-м, и с тех пор фан-зоны НХЛ посетили в общей сложности 375 000 человек. Уже объявлено, что новый офис также будет развивать и это направление. Подобные инициативы могут способствовать и развитию местного хоккея, который обычно находится в тени НХЛ.
«Аудитория и доходы европейского хоккея будут расти благодаря американцам, – объясняет «Ведомости. Спорту» Петер Майер, руководитель немецкой компании Sportagon, которая занимается продвижением игроков и спортивным спонсорством. – Это заметно уже по текущим успехам – билеты на NHL Global Series или предсезонные игры североамериканских клубов в Германии почти всегда распроданы. НХЛ привлекает заметное медийное внимание к хоккею в целом. В этом особенно заинтересованы спонсоры, и с их появлением у клубов и игроков будет больше возможностей для заработка».
НХЛ пробует освоить и не самые хоккейные регионы. Например, летом 2024-го в Будапеште прошел тренировочный лагерь для 60 арбитров из 17 стран под руководством судей из НХЛ. Через год мероприятие повторили. Такое внимание к стране, чья сборная в последние годы мечется между первым и вторым дивизионами чемпионата мира, – не случайно.
«За последние четыре года хоккей в Венгрии очень поднялся, – подчеркивает Самадов. – Их лига очень хорошо развивается как на профессиональном, так и на юниорском уровне. Посещаемость не ниже, чем в Словакии. Еще в последнее время усилилась латвийская лига. Там хоккей поднялся, несмотря на то что рижское «Динамо» ушло из КХЛ и в 2023-м прекратило существование. Хоккей не просел».
Турнир не нужен
И все же пока активность НХЛ в Европе уступает проектам НБА, которая в 2027 г. планирует запустить европейскую лигу – новый турнир для 16 команд континента. Международная федерация баскетбола уже поддержала эту идею. У НХЛ пока таких планов нет. 20 ноября комиссар лиги Гэри Беттмэн подчеркнул на пресс-конференции, что сейчас стоит другая задача – наладить диалог с организаторами существующих турниров в Европе.
«Европейский хоккей к этому не готов, – утверждает Самадов. – Да, в Германии, Швейцарии и Швеции матчи собирают неплохую аудиторию при билетах по 50–100 евро. Но, например, в Чехии и Словакии уровень жизни ниже, и даже при цене билетов в 20 евро народ не очень активно ходит на хоккей. Это связано в том числе со слабостью клубов. Когда играют сборные Чехии или Словакии, ажиотаж огромный».
Разрабатывая стратегию развития в Европе, НХЛ наверняка учла не слишком удачный опыт КХЛ, когда шведская и немецкая федерации блокировали переход клубов в другой объединенный турнир. Среди прочего препятствием стали скромные бюджеты команд. «Все зависит от конкретного проекта соревнований, – считает Майер. – Но в целом европейская НХЛ вряд ли сработает. Это не тот турнир, который нам сейчас нужен. Лучше проводить отдельные игры или небольшие соревнования под эгидой НХЛ. В этом больше пользы».
Пока главный международный хоккейный проект Европы – Лига чемпионов, права на которую принадлежат клубам, лигам и Международной федерации хоккея (ИИХФ). В нем участвуют лучшие по итогам сезона клубы Швеции, Финляндии, Чехии, Германии, Швейцарии и других менее сильных в этом виде спорта стран. Нынешний турнир проводится с 2014 г., но прежде у него были аналоги. В нулевые существовал Кубок европейских чемпионов, а в 2008-м единственный раз состоялся розыгрыш Лиги чемпионов ИИХФ. И тогда победители соревнований даже боролись за Кубок Виктории.
Предполагалось, что в борьбе за трофей будет определяться лучший клуб мира. ИИХФ настаивала на том, чтобы соперниками европейцев были действующие победители Кубка Стэнли. Но от НХЛ играли случайные команды. В 2008 и 2009 гг. оппонентами «Металлурга» (Магнитогорск) и «Лайонс» (Цюрих) стали, соответственно, «Рейнджерс» и «Чикаго». Игры собирали на трибунах солидную аудиторию – 14 000 и 10 000 зрителей – и проходили в упорной борьбе (3:4 и 2:1). С тех пор европейские и североамериканские команды проводят только товарищеские матчи – в Германии или той же Швейцарии
Подпишитесь на «Ведомости» в Telegram
Читайте также:
Бельгия вошла в число крупнейших покупателей российского газа в ЕС
Дегтярев объявил о выдвижении Дерипаски на пост главы Федерации хоккея с мячом
Собянин сообщил об уничтожении еще одного летевшего на Москву беспилотника