В 20 лет он был самым молодым долларовым миллионером страны. К 35 — его империя, «Связной», насчитывала тысячи салонов, банк и ювелирный ритейл. Но в 40 лет он был признан банкротом, а его детище закрылось навсегда в 2023 году. Я изучил его путь и понял: Максиму Ноготкову не помешали конкуренты. Ему помешал он сам — гений, который не смог нажать на стоп-кран.
Когда я только начал разбирать эту историю, я думал: ну вот, очередной «олигарх из 90-х», которого погубили внешние силы.
Но я ошибся. Это не история борьбы с конкурентами. Это — учебник по саморазрушению от гения, который поверил в свою неуязвимость.
Его путь — от продажи программ в 12 лет до $1 млрд долга — идеально ложится на три акта, каждый из которых преподносит свой горький урок:
- Волк Горбушки: Подъем на страхе нищеты и гениальном маркетинге.
- Романтик Ритейла: Расфокусировка, $400 млн в банк, пять бизнесов сразу.
- Банкрот-Философ: Потеря всего, изгнание и «Оробора» в Калифорнии.
Давайте погрузимся в эту драму.
1. 🐺 Часть I. Волк Горбушки: Как продать $280 млн на чужой территории
Максим Ноготков, рожденный в интеллигентной московской семье, уже в 12 лет знал цену рублю: он продавал компьютерные программы, а потом собирал из импортных запчастей телефоны с определителем номера
Он поступил в МГТУ имени Баумана (информатика), но быстро бросил: зачем тратить годы на учебу, если на втором курсе ты зарабатываешь $10 000 в месяц на своем бизнесе Maxus, а твой будущий преподаватель — всего $300?
Его путь к первому миллиону был жестким, но креативным:
- 1990-е, Рынок: Он торговал на Горбушке, Митине, Пражской. Конкуренция была дикой. Чтобы выделиться, он приделывал к контейнеру огромные анатомические уши, как символ аудиотехники. Это был чистый, наглый, рыночный маркетинг.
- $1 млн в 20 лет: За счет оборота он привлек инвестора, который дал ему $1 млн . Так, в 20 лет, он стал одним из самых молодых долларовых миллионеров в стране.
- «Связной» (2001): Выходя с рынка в цивилизованный ритейл, он столкнулся с «Евросетью» Евгения Чичваркина. Начались ценовые войны. Ноготков выстоял, потому что с первых дней сделал ставку на то, что игнорировали все: сервис и NPS (готовность клиента рекомендовать). Его магазины были опрятнее, продавцы вежливее.
К 2003 году «Связной» вышел в плюс, а к 2007 году это был гигант с оборотом под $2 млрд.
Игра была пройдена. И тут гений заскучал.
Вопрос к вам: В 2007 году вы бы скорее взяли телефон в «Евросети» (дешевле, но хаос) или в «Связном» (дороже, но сервис)?
2. 💣 Часть II. Романтик Ритейла: Как $400 млн ушли в банк, созданный на кредиты
В 2008 году, когда вокруг бушевал финансовый кризис, Ноготкову было «уже неинтересно». Он искал новый вызов.
Он решил создать «Связной Банк». Идея была в том, чтобы сделать финтех-проект, который бы интегрировался в его огромную сеть. В отличие от Тинькова, Ноготков не стал искать партнеров, готовых вкладываться долями.
Он решил, что у него достаточно репутации, чтобы строить банк на заемные средства (через кредиты). Он купил небольшой банк, запустил его и начал форсировать рост: банк выдавал 5000 карт в день, а активы быстро выросли до 40 млрд рублей . Инвестиции в проект достигли $400 млн].
Он хотел обогнать Сбербанк и считал, что его менеджмент действует слишком осторожно.
Расфокусировка как приговор
На фоне этого безумного финансового проекта, Ноготков пустился в диверсификацию:
- Pandora (2010): Ювелирный бренд, который он успешно раскрутил до 156 магазинов.
- Enter (2011): «Русский Amazon», в который он вложил $300 млн, планируя открывать по 20 гибридных магазинов в месяц . Идея была гениальной, но на несколько лет опередила время.
Он сам оправдывал это так: «Жизнь коротка». Но эта жажда жизни и роста обернулась против него.
«Когда у тебя пять бизнесов, ты физически не можешь быть везде. Нужны люди, которым можно спокойно делегировать работу», — признавался он.
В итоге, деньги требовали все: Банк требовал все больше резервов под плохие долги, Enter не взлетал, а Никола-Ленивец (деревня «для души») и другие проекты тоже требовали миллионы.
3. 🦅 Часть III. Банкрот-Философ: $1 млрд долга и «Обжигающий холод»
К концу 2013 года все сошлось в одной точке. Ноготков оказался закредитован не меньше, чем его клиенты.
Долг превысил $1 млрд.
Когда он просрочил выплату перед одним из кредиторов, сработал эффект домино. Инвесторы, которые могли бы спасти бизнес, не пришли. И тут же началась паника. Вкладчики «Связного Банка» за две недели опустошили казну на 10 млрд рублей .
Ноготков до последнего пытался спасти империю, отказываясь подписывать передачу активов. Он вспоминал о моменте, когда понял, что все кончено: «Первый сигнал что-то идет не так я почувствовал в лифте, пока ехал с одним из кредиторов... единственное что я ощутил — это обжигающий холод».
Многомесячные суды завершились в 2015 году. Контроль перешел кредиторам. В 2018 году Ноготков был признан банкротом.
Он уехал в Калифорнию с семьей и последним $1 млн .
5 фатальных ошибок, которые убили «Связной»
Уже в США он сформулировал пять уроков, которые стоили ему миллиардов и дела всей жизни. Эти ошибки — главное, что вы должны вынести из этой истории:
Бизнес-актив Год запуска Основная идея Финансовый результат Maxus (Рынки)1990-е Аудиотехника, "Уши"$1 млн (инвестор), продано Связной (Ритейл) 2001 NPS, сервис, 80 точек Оборот $280 млн (2003), $40 млн инвестиций Связной Банк~2010 Карты по почте, финтех$400 млн инвестиций, портфель 14 млрд руб Pandora (Ювелирка)2010 Франшиза, 156 магазинов$30 млн инвестиций Enter (Amazon)2011 Гибридный онлайн-ритейл$300 млн инвестиций, не взлетел
Эпилог: Оробора
Что делает человек, который потерял все?
Он не сдается. Он меняется.
Сейчас Максим Ноготков живет в США. Он консультирует финтех-проекты, занимается эзотерикой и нейробиологией. Его новый проект — «Оробора» (сообщество саморазвития).
Он перестал строить системы и начал строить отношения: с людьми, с миром, с собой.
«Связной» же, переживший своего основателя, окончательно закрыл последние магазины и в 2023 году начал процедуру банкротства .
История Ноготкова — это не про неудачи. Это про цену амбиций. Он был гением. Но его сломало не дело, а собственная жажда размаха. Он показал, что в бизнесе важна не только скорость, но и вовремя нажатый стоп-кран.
Ваш выбор:
- Скорость или фокус? Какой из проектов (Банк или Enter) был самой фатальной ошибкой?
- Кредиты или доли? Почему Тиньков, привлекавший доли, выстоял, а Ноготков, бравший кредиты, рухнул?
Пишите свое мнение в комментариях! 👇💸