Итак, продолжим, на чем остановились.
Мы уже с тобой рассмотрели, зачем нужна реклама, теперь давай изучим её виды.
Глобально существует два вида рекламы: медийная и performance.
Первая работает на узнаваемость бренда, а вторая — на конкретный результат: заявки, заказы, продажи.
Для понимания рассмотрим следующий пример.
Михаил, парень лет тридцати, имеет свою небольшую компанию по строительству загородных домов. У него есть три бригады строителей.
И вот, одним ранним весенним днем, когда на улице, по факту, еще зима, он думает, как сейчас увеличить продажи своих услуг на будущее лето. Раньше Миша находил клиентов через друзей, знакомых, уже существующих клиентов, которые рассказывали о нем друзьям (сарафанное радио), но сейчас этого уже не хватает. Нужен рост! Причем срочно! Иначе его фирма прогорит…
Вариант нахождения клиентов в данном случае является сарафанным радио. Это, можно сказать, один из видов рекламы. Ты с бригадой строишь дом для человека М, а он потом советует твои услуги своим друзьям и знакомым. Этот пример абсолютно бесплатный и держится просто на удаче: совсем не факт, что кто-то из клиентов вас посоветует другим, но такое случается, и это приятно.
В нашем примере мы имеем дело с малым бизнесом, которому в первую очередь подходит performance-реклама.
Система (рекламная платформа) оптимизирует показы именно под те действия, которые для нас важны: оставить заявку, оформить заказ, заполнить форму и так далее.
Основные метрики – это:
- CPA (цена за действие).
Например, человек оставил заявку на сайте на дом. - CPO (цена за заказ).
Иногда аналитики делают разбивку заявки на CPA и CPO. В первом случае — просто заявка на сайте, во втором — уже обработанная отделом продаж заявка, ушедшая на подписание договора, то есть человека всё устроило, и он готов заключить контракт на строительство дома. - CTR (кликабельность).
Говоря по-простому, человек видит рекламу (показ) и решает/не решает на неё нажать. Допустим, 1000 человек увидело нашу рекламу, и лишь 100 человек на неё кликнуло. Тогда CTR = 100 / 1000 = 10%. Чем выше CTR, тем лучше для нас, так как если не будет (или будет мало) кликов, системе невыгодно нас рекламировать, и она будет ухудшать наше положение на рынке рекламы. Более детально об этой фишке мы рассмотрим в другом материале позднее, сейчас нам нужно лишь общее понимание. - Отказы.
Это очень важный параметр, показывающий, подходит ли под интерес человека сайт и хочет ли он на нём что-то делать. Например, у нас строительство домов, но человек попал к нам по поиску забора. Он, конечно, на сайте не увидит никакой информации про забор и тут же уйдёт с сайта. Нам нужно делать так, чтобы:
а) приходил человек, которому нужен именно дом, и
б) который не будет тут же покидать сайт, потому что не нашёл нужную информацию (или сайт выглядит очень плохо).
Тогда возникает вопрос: нам всем нужно растить продажи товаров и услуг, выдачу кредитов. Зачем нам медийная реклама? Этот, как вы говорите, перформанс, и так справляется со всеми нашими целями.
В этом вопросе ты будешь прав(а), но отчасти. Но есть важный нюанс: чтобы человек кликнул на рекламу и оставил заявку, он должен хотя бы что-то знать о бренде или хотя бы не бояться ему доверять. Именно здесь в игру вступает медийная реклама. Допустим, есть небольшой банк «A-Finance». Есть какой-никакой капитал, кредитный портфель и вклады. ЦБ РФ ввёл жёсткие правила по выдаче кредитов, поэтому самым сладким кусочком являются вклады. Другие банки готовы давать 15% годовых, а вы — аж целых 20%!
Но вот незадача: по внутренним метрикам оказывается, что мало людей знает о такой высокой ставке, да и вообще об этом банке. Те, кто видит банк, ему не доверяют: мол, фу, какой-то мелкий банк, а вдруг разорится, а вдруг мошенничество будет, как было с одним банком в десятые годы.
Цель в такой ситуации — сделать так, чтобы как можно больше людей узнало о банке и его вкладе. Для этого перформанс-реклама не всегда подходит, потому что она заточена под действия здесь и сейчас, а не под долгосрочное формирование образа бренда. Вот тут и появляется задача медийной рекламы — строить узнаваемость, присутствовать в поле зрения аудитории, формировать доверие и позитивные ассоциации.
На сегодня все!
Дальше мы с тобой разберем оффлайн и онлайн рекламу.