По итогам сезона 2024/25 Континентальная хоккейная лига (КХЛ) добралась до рекордной посещаемости – 6,5 млн зрителей (7547 в среднем за матч). Средняя заполняемость арен составила 81,7% – это второй результат в истории лиги (в сезоне 2014/15 было на 0,1% больше). Президент КХЛ Алексей Морозов на одной из пресс-конференций заявил, что интерес к хоккею подогрели в том числе медиапроекты лиги и ее партнеров, которые продолжают развиваться и в сезоне 2025/26.
Медийный потенциал
Летом 2023 г. КХЛ и «Яндекс» объявили о старте пятилетнего партнерства, эксперты «Ведомостей» оценивали сделку в диапазоне от 1,4 млрд до 2,4 млрд руб. По контракту все 782 матча регулярного чемпионата, а также плей-офф и имиджевые события (в том числе Матч звезд) взялся показывать в прямом эфире онлайн-кинотеатр «Кинопоиск». Тогда же стриминг подтвердил, что будет производить дополнительный контент, который позволит зрителю увидеть избранные матчи изнутри.
В сезоне 2025/26 матчи КХЛ сопровождает линейка из трех документальных сериалов: «Хороший гол», «Хороший гол: тренер» (идут третий и второй сезоны соответственно) и «Хороший гол: игрок» (дебютный сезон). У всех шоу одна механика: на судье, тренере или хоккеисте закрепляют микрофон, который фиксирует их реплики во время игры. А у арбитров еще и камеры закреплены на шлемах, чтобы зритель мог лучше рассмотреть спорный эпизод и имел возможность оценить яркие моменты встречи глазами судьи.
Как отмечает в разговоре с «Ведомости. Спортом» продюсер спортивного контента «Кинопоиска» Илья Ельчанинов, эпизоды с судьями запускаются в производство в связке с КХЛ вне зависимости от матча и локации. А при съемке форматов «Хороший гол: игрок» и «Хороший гол: тренер» общение идет напрямую с клубами. «Мы ищем возможность записывать актуальных героев, востребованных у аудитории, – говорит Ельчанинов. – Рады, что получилось снять хедлайнера старта сезона, канадца Жерара Галлана (главный тренер «Шанхайских Драконов». – «Ведомости. Спорт»), а выпуск с нападающим «Динамо» Максимом Комтуа стал одним из лучших в проекте «Хороший гол» за счет харизмы героя и киношной озвучки от студии «Кубик в кубе».
В пресс-службе стриминга сообщили, что стоимость одного выпуска «Хорошего гола» в сезоне 2024/25 составляла около 400 000 руб. При этом на его раскрутку не потратили ни рубля: задействовали промо на собственном ресурсе и PR-продвижение. «Самое сложное – договориться на съемку в раздевалке в перерыве или в тренерской, – продолжает Ельчанинов. – Не все клубы пока готовы к такому уровню открытости, но мы стараемся, потому что, например, тренеры востребованы. Болельщикам интересно, как они ведут работу, как общаются с хоккеистами. Такое погружение не надоедает, потому что каждый матч – это новый сюжет».
Востребованность подобного контента подтверждают цифры. В декабре 2025 г. «Кинопоиск» отчитался о том, что аудитория сезона КХЛ 2024/25 составила 2,2 млн подписчиков, а за матчами ярославского «Локомотива» и челябинского «Трактора» в финальной серии Кубка Гагарина на стриминге следили более 730 000 подписчиков. Ни одно другое событие, включая финалы чемпионатов мира и Европы по футболу в 2022 и 2024 гг., не собирало в спортивном разделе подобную аудиторию. С учетом обзоров матчей, трансляций чемпионата КХЛ в формате 3 x 3 и оригинального контента онлайн-кинотеатра аудитория превысила 3,5 млн пользователей, а рост поисковых запросов о КХЛ за период партнерства вырос почти в 3 раза.
«У нас десятки миллионников – коротких роликов, собравших миллион или даже больше просмотров в соцсетях, – конкретизирует Ельчанинов. – Если раньше мы думали, что собирать миллионы может только Александр Овечкин, то сейчас можно уверенно сказать: судьи, игроки и тренеры КХЛ имеют такой же серьезный медийный потенциал».
Своими силами
КХЛ третий сезон создает аналогичный контент и собственными силами. Это важный момент: партнеры неоднократно подчеркивали, что их медиапроекты развиваются параллельно и не связаны друг с другом. При этом лига обладает большим административным ресурсом: к примеру, съемки «Подслушано за игроком» и «Подслушано за тренером» прописаны в регламенте КХЛ. При отказе от сотрудничества без внятных на то причин клубу грозит штраф.
По словам вице-президента КХЛ Сергея Доброхвалова, на переговорах обычно находится компромисс: иногда команда предлагает поменять игрока с микрофоном. «Так мы сняли Егора Сурина из ярославского «Локомотива», хотя, думаю, понимаете, за кем шли (вероятно, речь про двукратного чемпиона мира Александра Радулова. – «Ведомости. Спорт»)», – уточняет в разговоре с «Ведомости. Спортом» Доброхвалов.
Механика выпусков не отличается, разница в основном в хронометраже: на «Кинопоиске» он в среднем длится 18–20 минут, а у КХЛ около 15 минут. А еще лига активнее развивает историю «Подслушано за тренером»: шесть выпусков против трех у «Кинопоиска». Если мерить по статистике на YouTube, самый популярный из них – с главным тренером минского «Динамо» Дмитрием Квартальновым (53 000+ просмотров). В материалах с тренерами видна разница в подходе: в КХЛ больше сосредоточены на разговорах специалиста с хоккеистами, а «Кинопоиск» щедро разбавляет диалоги общими планами и репликами в адрес судей.
«Единственный технический вопрос, который несколько раз возникал при съемке, – это когда кто-то из игроков случайно сбивал камеру на судье клюшкой, – добавляет Доброхвалов. – Но это не является глобальной проблемой: помимо того что на судье закреплена камера, каждого арбитра снимает закрепленный оператор. С тренерами проблем тоже нет: мы вешаем на них один основной микрофон и еще два резервных».
Несмотря на административный ресурс, лига тоже сталкивается с тем, что тренер может не пустить съемочную группу в раздевалку. «Пока самым открытым оказался работающий в нижнекамском «Нефтехимике» Игорь Гришин, – уточняет Доброхвалов. – Возможно, он будет первопроходцем еще в одном проекте про тренеров, который находится в разработке. С игроками технически сложнее всего: радиосистема крепится к защите (нагруднику) и свитеру. Наша главная задача – чтобы она не мешала хоккеисту».
В соцсетях КХЛ каждый второй выпуск шоу сопровождается комментариями о том, проходит ли записанный материал процедуру согласования. «Большинство правок касается ненормативной лексики и некоторых тактических нюансов, которые герои не хотят раскрывать, – рассказывает Доброхвалов. – Благодарны клубам, которые не занимаются жесткой цензурой. Болельщики все чувствуют. Если вырезано много, они сразу замечают – и количество просмотров снижается. Что касается судей, то материал мы согласовываем с департаментом судейства лиги. Мы крайне редко что-то удаляем, не можем вырезать эпизоды, которые широко обсуждались. Такое никто смотреть не захочет».
Исключительная выгода
Открытость клубов поощряется лигой не только с имиджевой, но и с финансовой стороны. С сезона 2014/15 КХЛ распределяет между участниками доходы от продажи ТВ и беттинг-прав, а также от целевого финансирования. Порядка 70% средств достается клубам согласно рейтингу, рассчитанному по девяти показателям, включая работу со СМИ. 30% от общей суммы – в соответствии со спортивными достижениями. По итогам сезона 2024/25 максимум получит обладатель Кубка Гагарина «Локомотив» (188,7 млн руб.).
Не исключено, что маркетинговые успехи КХЛ сподвигли на перемены и другие крупные спортивные организации. К примеру, в футбольной премьер-лиге (РПЛ) к сезону 2024/25 утвердили новую модель распределения доходов. Среди прочего она подразумевает поощрение за неспортивные успехи – посещаемость арен и медиаактивности. На маркетинговые выплаты лига выделила 555 млн руб., чемпионом по медийности в сезоне 2024/25 стало московское «Динамо», заработав 32,65 млн руб.
«КХЛ пока объективно впереди остальных наших соревнований по части креатива, – резюмирует маркетолог-аналитик и независимый медиаэксперт Оксана Резниченко. – Вот РПЛ и «Матч ТВ», к примеру, идут по другому пути: модернизируют старые форматы, такие как интервью у кромки поля. Смотрится местами живо, но отклик замерить тяжело, Мне кажется, все только выиграют, если опыт КХЛ по части экспериментов в медиа постепенно будут перенимать и другие виды спорта».
Подпишитесь на «Ведомости» в Telegram
Читайте также:
Пушилин рассказал о гибели жителя ДНР в результате атаки ВСУ
Трамп пообещал нанести «большой ущерб» убийцам американских военных в Сирии