За этими перестановками уже не уследить!
Prada Group завершила покупку Versace. Сумма сделки оценивается в 1,38 млрд долларов, что заметно ниже 2 млрд долларов, которые прежний владелец Versace — американская Capri Holdings — заплатил за бренд в 2018 году.
Через два дня Versace объявил, что Дарио Витале покидает должность креативного директора. Он проработал менее года и за это время показал всего одну коллекцию (SS2026), которая, вызвала позитивный отклик и обсуждение. До Дарио творческим руководителем Versace была семейная команда — сначала основатель бренда, затем его сестра Донателла, Дарио стал первым «с улицы».
Зачем продали Versace?
Prada рассматривает покупку как стратегическое усилие расширить свой портфель люкс-брендов и усилить конкуренцию с крупными домами моды. Versace воспринимается как «иконческий» бренд с потенциалом роста. Для предыдущего владельца (группы Capri Holdings) продажа стала способом укрепить баланс — Capri заявляла, что выручка от сделки поможет сократить долг и реинвестировать в другие бренды.
Кадровые перестановки
После покупки бренда Prada, было ожидаемо, что руководство Versace пересмотрит творческое руководство. Уход Витале выглядит как часть реструктуризации и новой стратегии, которую Prada собирается внедрять. Новый владелец, видимо, не счёл выданный за сезон результат достаточным для дальнейшего развития под своим управлением — Витале «не подошёл» Prada и не соответствует текущим задачам.
Скорее всего, Prada перезапускает Versace: меняется не только владелец, но и творческая и управленческая модель, не хотят они оставлять бренд с одним действующим лицом, возможно будет корпоративная разработка продукта. Это может означать большой ребрендинг, смену эстетики, усиление интеграции с другми брендами группы.
Почему модные бренды так часто меняют креативных директоров?
Текучка креативных директоров стала одним из ключевых трендов люкс-рынка 2022–2025. Это не случайность, а результат системных изменений.
Люкс перестал быть «миром искусства» — это высокорентабельная индустрия с KPI и квартальными отчётами. Конгломераты LVMH, Kering, Prada Group, Richemont требуют быстрых финансовых результатов: рост продаж, улучшение маржи, увеличение share of voice. Если новый креативный директор не приносит рост в течение 2-3 сезонов, его заменяют. Это превращает креативного директора не только в художника, но и в генератора выручки.
Произошла смена модели потребления. Потребители люкса стали: моложе, онлайн-ориентированы, импульсивнее, быстрее переключается на другие бренды.
Один только TikTok сократил жизненный цикл тренда до 1–2 недель. Если бренд не отвечает на этот ритм, то он просто выпадает из информационного поля. Поэтому так часто меняют креативных директоров, которые не умеют работать в скорости и упускают медиаволну.
Эра “директора-суперзвезды” закончилась. В 2010-е работала модель: бренд строится на личности креативного директора (Гальяно, Жакмюс, Демна Гвасалия, Фиби Файло, Эди Слиман). Тот же Эди Слиман увеличил продажи Celine на 25-30%. Бренд перешёл к стилю «вечеринка и рок-шик», обновился селебрити-пул, радикально усилился молодёжный сегмент. Сразу выросли: онлайн-продажи, продажи аксессуаров и мини-сумок, охват в Азии
Сейчас уже тренд другой. Работает модель: бренд = экосистема + стратегия + аналитика, где творческое лицо — лишь часть механизма.
Компании стремятся к контролируемому стилю бренда, а не зависимому от личности дизайнера. Отсюда более частая смена персоналий. Например, Дэниел Ли в Burberry вернул «британскую эстетику» в бренд. Однако, кассовые позиции (пальто, трикотаж, клетка) просели, и в Азии коллекции совсем «не зашли». Операционная прибыль по отчетам 2024 года просела на 34%. Аналитики отмечали, что ассортимент Ли не обеспечил необходимого коммерческого отклика во всех категориях. Выручка продолжает падать, ждем интересного решения.
Огромную роль теперь играет коммуникация и прогноз спроса. Бренды сегодня оценивают не по критериям «красиво/некрасиво», а через: вовлечённость в соцсетях, реакцию лидеров мнений, корреляцию с культурным контекстом, потенциальный спрос на SKU через прогнозные модели, эффективность креативного контента.
Если креативный директор не создаёт вирусный медийный заряд, который затем превращается в продажи, его меняют.
Также стоит отметить, что произошла полная коммерциализация недели моды. Фэшн-показы — это уже давно не искусство, а отчёт перед инвесторами, инструмент прогрева спроса, проверка на «модную жизнеспособность». Владельцы брендов (частные фонды, корпорации) требуют быстрого эффекта, а если его нет — директора увольняют. Тем более, что теперь строится модель «сейчас на подиуме, через час-в магазине».
В маркетинге правит омниканальность и максимальная обратная связь. Обратная связь включает не только отслеживание результатов CRM, но и максимальную аналитику по всем фронтам. Бренды проводят анализ соцсетей, отслеживание роста или падения спроса после презентации, ведут мониторинг перепродаж (The RealReal, Vestiaire Collective, у нас — Oskelly), слежение за стилевыми трендами TikTok и других соцсетей, смотрят фокус-группы в Китае, США, Корее, есть мгновенная аналитика по вовлечённости в лукбуки.
Если коллекция «не зашла», бренд понимает это через 24–72 часа после показа. И это может решить судьбу директора.
Подведем итоги, почему текучка креативных директоров — это новая норма:
- бренды хотят моментального роста;
- селебрити-культурные циклы ускорились;
- потребитель стал центром принятия решений;
- конгломераты не хотят зависеть от личности дизайнера;
- выросла роль аналитики, а не «чистого гения»;
- бренд ищет ту эстетическую формулу, которая даст продажи здесь и сейчас.
Креативные директора стали сменяемыми элементами большой бизнес-машины.