Поделиться • 4 февраля 2025
Текст: Дмитрий Трачук, один из сооснователей MDK, популярного юмористического паблика в VK, и приложения Blink — геосоциальной сети, востребованной у поколения Z
Фото: Madison Oren, Unsplash
По прогнозам на Всемирном экономическом форуме, в 2025 году поколение Z составит четверть рабочей силы в мире. Зумеры все сильнее влияют на экономику, и некоторые привычные маркетинговые инструменты не работают для них. Что поможет зацепить молодое поколение, рассказал Дмитрий Трачук, один из сооснователей MDK, популярного юмористического паблика в VK, и приложения Blink — геосоциальной сети, востребованной у поколения Z.
Целевая аудитория MDK — миллениалы, Blink — зумеры. MDK, юмористический паблик в VK — 12 млн подписчиков. Blink — соцсеть с возможностью отправить свою геопозицию другу и создать на карте свою отметку — 10 млн пользователей в мире и 8,6 млн в России.
«Я видел, как шутят и на что реагируют миллениалы, когда работал в MDK, а теперь постоянно работаю с зумерами, поэтому мне есть, что сказать об их поведении в соцсетях. Что я рекомендую делать?», — говорит Дмитрий Трачук.
Следовать за трендом на локальное
В Blink исследовали поведение пользователей TikTok и Blink в возрасте от 12 до 24 лет. По данным Data.ai на январь 2024 года, ежедневно TikTok в России используют 30,3 млн пользователей, а ежемесячно — 66,4 млн. Для сравнения, на YouTube ежедневно заходят 47 млн россиян, а ежемесячно — 92 млн. В Blink количество активных пользователей в месяц составляет 10 млн.
Чаще всего зумеры на этих площадках публикуют патриотический контент. Они отдают предпочтение всему российскому, выбирая, например, «Добрый кола» вместо импортной Coca-Cola. Подобные настроения прослеживаются и во внутренних чатах пользователей Blink. Когда ребята узнают, что приложение разрабатывается российской командой, говорят: «О, вы из России, это круто».
Также зумеры активно используют эмодзи и стикеры с изображением российского флага и других государственных символов. На вечеринки Blink ребята часто приходят с флагами. Они самодостаточны и готовы отстаивать свое мнение в интернете. С этой позицией аудитории мы, в Blink, считаемся и учитываем при разработке продукта. Можем, например, поздравить пользователей с Яблочным Спасом или Днем огурца.
Не рекламировать в лоб
Любая прямолинейная реклама и все, что кажется неестественным и приторным, вызывает негативную реакцию у молодой аудитории. Как только зумеры чувствуют, что им пытаются что-то продать или манипулировать, они тут же прощаются с брендом. Миллениалы и «иксы» относятся к рекламе более терпимо и могут не различить вирусный контент от контента, навязанного алгоритмами.
Мы отслеживаем уровень лояльности аудитории по метрике «липучесть» (stickness), которая сейчас составляет 32% — это довольно высокий показатель. Чем чаще пользователь взаимодействует с продуктом, чем меньше уровень оттока, тем больше уровень доверия к бренду. Этот показатель может снижаться, если коммуникация с аудиторией страдает. У нас есть правило — если мы ошиблись где-то, мы говорим об этом честно и открыто. Например, у нас был неудачный запуск амбассадорской программы. Мы признали это, и аудитория, в свою очередь, поддержала нас. Любые попытки скрыть что-то или притвориться быстро раскрываются зумерами.
Помнить об опасностях «отмены»
Представители GenZ любят выражать свое мнение, реагируют на скандалы. Они привыкли к огромному потоку информации и умеют его обрабатывать, что делает их более инициативными, активными и чувствительными к несправедливости. Однако они стремятся не действовать в одиночку, а объединяться. Иногда это объединение происходит не во имя каких-то ценностей, а скорее против кого-то.
Большое влияние на формирование такого поведения оказали культура потребления видеоконтента и ЛОМы. С детства они привыкли следить за жизнью кумиров: блогеров, стримеров, артистов. Зумеры доверяют авторитетам. В результате представители этого поколения легко объединяются и готовы «отменять» тех, кто не соответствует их ценностям.
Поддерживать онлайн-дружбу
Согласно исследованию J. Walter Thompson Intelligence, более 50% представителей поколения Z отдают предпочтение общению в мессенджерах, считая его более простым и удобным. В отличие от миллениалов и «иксов», которые чаще знакомятся офлайн и используют социальные сети для поддержания связи, зумеры предпочитают заводить дружбу именно онлайн.
Этот тренд обусловлен глубокой интеграцией представителей GenZ в социальные сети. Они легко устанавливают контакты с новыми людьми и активно используют функции поиска и фильтрации, чтобы находить единомышленников. Хотя некоторые дружеские связи могут перетекать в офлайн, это скорее исключение, чем правило, и часто дружба остается ограниченной соцсетями.
Беспокоиться не о приватности, а о пользе
Скандалы с утечками данных и изменение отношения к приватности повлияли на то, что зумеры стали более беззаботно относиться к разглашению своей личной информации. Они реже обращаются к настройкам приватности, а до 90% аудитории Blink дают полный доступ к своей геолокации близким друзьям.
Использовать эмоции и эмодзи
Постоянное переключение между разными приложениями и делами в реальном мире увеличивает нагрузку на нервную систему, что приводит к снижению концентрации внимания. В результате представители GenZ довольно поверхностно считывают информацию с экранов. Для захвата их внимания нужно использовать яркие детали в интерфейсе, а также видео или анимацию.
Привычка потреблять быстрый контент сказывается и на лингвистических особенностях коммуникации. Любой текст сопровождается эмодзи, стикерами и gif-изображениями. Стикеры позволяют им точнее выражать свои чувства и настроение. Это интересное явление, которое мы учитываем при разработке новых функций и возможностей приложения.
Мы провели исследование в марте 2024 года среди наших пользователей в возрасте от 14 до 27 лет, чтобы выяснить, какие аудиостикеры представители поколения Z отправляли друг другу за последний год. В топ-3 стикеров вошли какашка (156 млн), поцелуй (59 млн) и кружка с пивом (39 млн). Среди 10 самых популярных также: стикеры с огнем (32 млн), баклажаном (31 млн), HQD (26 млн), ругающимся смайлом (25 млн), глазами (23 млн), сердцем (15 млн) и клоуном (13 млн).
Важно понимать, что для зумеров большинство таких смайлов имеют контекстуальное значение. Например, отправка изображения какашки может служить способом привлечь внимание друга в чате или выразить недовольство. Поцелуй может стать проявлением близости и внимания, особенно когда собеседник находится далеко. Баклажан и электронные сигареты могут восприниматься как приглашение к встрече или элемент юмора. Зумеры эмоциональны. Для них важно получить эмоциональный заряд от взаимодействия не только с человеком, но и с брендом, почувствовать принадлежность к сообществу и свою значимость.
Геймифицировать все, что можно
Зумеры, выросшие в мире видеоигр, привыкли к тому, что в этих играх с ними взаимодействуют. Они привыкли к готовым сюжетам и сценариям, любят достигать целей и получать вознаграждение. Бизнесу важно учитывать эту особенность, включая игровые механики в функционал приложений для поддержания мотивации пользователя. Зумеры получают дофамин от достижения небольших целей и заинтересованы в продолжении использования приложения, когда видят свой прогресс.
Например, мы решили добавить в Blink дополнительные возможности для пользователей, которые приглашают в него своих друзей. Им открываются эксклюзивные стикеры и «старсы», которые можно тратить. Еще есть калькулятор шагов, который отображает пройденное пользователем расстояние за день, формируя недельный и месячный топы. Часть аудитории следит за статистикой и соревнуется друг с другом. Такие механики помогают удерживать пользователей и повышать конверсию.