McKinsey опубликовала свой отчёт «Состояние маркетинга в Европе в 2026 году».
Он содержит мнения 500 ведущих руководителей маркетинговых служб из Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании. Основываясь на этих данных, мы видим существенный сдвиг: брендинг стал приоритетом номер один в 2026 году, опережая performance-маркетинг, инвестиции в Martech и даже генеративный искусственный интеллект.
Основная причина: за последние три года performance-модели стали менее эффективными, а волатильность медиа возросла. В результате у компаний остался только один стабильный источник роста — сила их бренда. McKinsey показывает, что компании с чёткой стратегией бренда достигают на 20–30% более высокой долгосрочной рентабельности инвестиций (ROI) и меньше зависят от колебаний стоимости трафика. Бренды, сосредоточенные только на тактических действиях, потеряли импульс. Бренды со смыслом сохранили его, а во многих случаях и приумножили.
Похоже, 2026 год станет возвращением к фундаментальным основам. В отчёте брендинг определяется как системная дисциплина, включающая в себя смысл, позиционирование, эмоциональную дифференциацию, культурную релевантность и доверие.
Согласно отчёту, будущее принадлежит брендам, которые овладеют этим «интерактивным брендингом»: постоянным диалогом, адаптивной идентичностью и чётким, осмысленным лидерством. Технологии и ИИ останутся инструментами, но не смогут стать основой. Пока нет. А может быть, и никогда?
Сейчас мы наблюдаем явный отход от иллюзии, что ИИ или медиатактика сами по себе могут стимулировать рост. И, что самое главное, бренды теперь рассматриваются как стратегические активы с более приоритетными долгосрочными инвестициями в идентичность, доверие и эмоциональную связь. (подслушано в in)
