Об исследовании
Большинство девелоперов уверены, что люди выбирают квартиру рационально: считают ипотеку, сравнивают планировки, смотрят цены.
Но интервью показали совсем другую картину.
Покупка квартиры — это почти всегда страх. Страх вложить деньги и получить «не то». Страх, что застройщик окажется ненадёжным. Страх ошибиться в выборе района, дома, даже менеджера.
Мы провели исследование:
- изучили рынок и сайты девелоперов,
- проанализировали отзывы на форумах и площадках с жильём,
- сформировали гипотезы и провели глубинные интервью с пользователями,
- визуализировали путь клиента — Customer Journey Map,
- составили ряд рекомендаций о том, каким должен быть путь клиента.
Спойлер: когда мы собрали CJM, стало ясно, что большинство стрессов и барьеров возникают до контакта с отделом продаж. Люди теряются на сайте, не находят фото реальных проектов, не понимают условия покупки, не видят преимуществ района. В этот момент покупатель не бросает идею купить квартиру. Он просто уходит к другому девелоперу.
Цель исследования
Цель исследования — узнать реальные потребности и эмоции покупателей при выборе квартиры, выявить барьеры и понять, как сделать процесс выбора квартиры простым и комфортным для пользователя.
Методология
Методология включала:
- Первичный анализ рынка и сайтов застройщиков.
- Формирование гипотез — что влияет на выбор квартиры.
- Скрининг респондентов* и проведение глубинных интервью.
- Анализ отзывов реальных покупателей.
- Построение CJM на основе интервью и гипотез.
*Мы собирали респондентов по всей России – как из городов миллионников, так и из городов с населением от 100 000 человек.
Мы общались с разными типами покупателей:
- покупающие первую квартиру,
- выбирающие жильё для будущей семьи,
- рассматривающие покупку как инвестицию.
Это помогло увидеть: мотивация и страхи у сегментов разные, но барьеры — одинаковые.
Кто покупает недвижимость
1. Покупает «для себя»
Это люди, для которых квартира — символ самостоятельности и безопасности. Они тщательно проверяют застройщика, сравнивают рендер и реальность, читают отзывы, боятся «разочарования после заселения».
Что важно:
- ощущение «мой дом»,
- прозрачность и честность застройщика,
- соответствие ожиданий реальности.
Их ключевой страх — ошибиться, вложив деньги в «красивые визуализации, которые потом не совпадут с реальностью».
2. Покупает «для семьи»
Здесь на первом месте — район и инфраструктура. Они мыслят категориями «дети → безопасность → школы → экология». Качество отделки и дизайн отходят на второй план.
Что важно:
- школа/сад/поликлиника,
- зеленые зоны и двор без машин,
- отсутствие шума и грязи.
Мотив сегмента: стабильность и комфорт детей.
3. Инвестор
Инвесторы принимают решения быстрее, но ожидают жёсткой логики: доходность, ликвидность, понятные риски и выход из сделки.
Что важно:
- ликвидность (легко сдаётся → легко продать),
- отсутствие риска заморозки строительства,
- выгодные условия покупки (ипотека, trade-in, скидка).
Мотив: минимум риска → максимум выгоды.
Путь покупателя
Мы визуализировали путь покупателя от первых мыслей о покупке до момента, когда он получает ключи, на карте CJM.
- Появился триггер—хочу своё жильё / планируем ребёнка / вкладываю деньги.
«Появились отношения, стало тесно… планировали свадьбу и детей» - Поиск вариантов—агрегаторы, сайты девелоперов, советы друзей.
«На агрегаторе было смотреть удобнее» - Сравнение—Район → ЖК → планировка → конкретная квартира. И здесь начинаются трудности: нет фильтров, непонятные планировки, скрытые условия.
«Интуитивно непонятный каталог»
«Сложно ориентироваться по планировкам»
«Фильтр по ЖК постоянно слетал» - Принятие решения—выбор способа покупки и проверка финансовых условий. Большинство в этот момент звонят менеджеру, чтобы почувствовать уверенность.
«Застройщик помог разобраться» - Покупка – оформление, документы, взаимодействие
«Нервный момент — документы затянули» - Жизнь после сделки. Самое удивительное: интерес клиента не заканчивается после покупки. Он продолжает следить за стройкой, читать отзывы, беспокоиться.
«Неприятный момент — приёмка квартиры (стрессовая)»
Драйверы и барьеры
Исследование показало три ключевые группы факторов, которые влияют на решение о покупке: доверие, образ жизни и прозрачность условий.
А также один отдельный блок барьеров — пост-коммуникация и репутация после сдачи дома.
1. Доверие к застройщику: визуализации, реальность и цифровой опыт.
Основой доверия становится не только продукт, но и то, как он представлен онлайн.
Что важно покупателям:
- честность рендеров,
- реальные фото уже построенных объектов,
- примеры входных групп, дворов, фасадов,
- удобство сайта и понятность планировок,
- наличие информации о застройщике.
Самая частая цитата интервью:
Что вызывает недоверие:
- маленькие и неинформативные рендеры,
- непонятный каталог, слетающие фильтры,
- отсутствие реальных фото, минимум информации о компании.
Следствие: покупатель уходит на агрегаторы или к конкуренту, где всё понятнее.
2. Люди выбирают не «квартиру», а «образ жизни».
Поведение покупателей показывает: выбор начинается не с квадратных метров — а с окружения, эстетики, экологии, двора и инфраструктуры.
Драйверы:
- район,
- двор,
- экология,
- ощущение уровня,
- инфраструктура (садики, школы).
Барьеры:
- отсутствие реальных фото района/дворов,
- визуальная непривлекательность ЖК,
- отсутствие информации о плотности застройки.
3. Прозрачность условий и финансовых схем — критический фактор.
Люди не боятся ипотеку — они боятся непонятной ипотеки.
Барьеры исследования:
- нет прозрачности по способам покупки,
- скрытые условия,
- неполные расчёты,
- необходимость «дозваниваться, чтобы узнать».
Когда условия не понятны, покупателю проще позвонить конкуренту.
4. Пост-коммуникация влияет на решение так же, как и сам ЖК.
Покупатели активно изучают отзывы про:
- сдачу домов,
- УК,
- качество строительства,
- благоустройство.
Если в отзывах: мусор, хамство, проблемы с управлением, это становится барьером ещё до покупки.
Итог: самое частое, что говорят покупатели:
Все драйверы и барьеры исследования сводятся к одному ощущению: покупатель хочет быть уверенным, что выбор — правильный, честный и «по-человечески комфортный».
Онлайн-опыт
Так как доверие, образ жизни и прозрачность формируются именно онлайн, сайт становится ключевым инструментом в принятии решения.
Чтобы сократить путь покупателя и не потерять его по дороге, сайт должен:
- Подтверждать реальность и репутацию:
- показывать реальные фото объектов,
- выводить примеры завершённых проектов,
- давать информацию о застройщике, наградах, сроках сдачи. - Помогать сравнивать и выбирать:
- удобный фильтр,
- сравнение планировок,
- понятные генпланы,
- крупные визуализации. - Давать прозрачные способы покупки:
- калькулятор ипотеки,
- варианты схем,
- пример расчёта,
- возможность задать вопрос в один клик. - Не отталкивать внешним видом:
- современный дизайн,
- аккуратные визуализации,
- отсутствие «шума».
Когда онлайн-опыт честный, понятный и удобный, у покупателя не возникает желания уходить к конкуренту — доверие уже сформировано.
Итог
Покупка квартиры — это не продажа квадратов. Это продажа спокойствия.
На основании проведённого исследования мы хотим, чтобы сайт работал на пользователя на 100%:
- помогал ему быстро и удобно выбрать квартиру,
- создавал ощущение прозрачности и надёжности застройщика.
Нам важно, чтобы покупатель доверял компании и сосредоточился только на выборе, не тратя время на лишние детали. Если цены выше, чем у конкурентов, это не мешает задаче — сайт должен убедить клиента, что застройщик достоин выбора даже при более высокой стоимости. Цена может быть любой, но решение о покупке будет осознанным, потому что сайт выстроен так, что помогает клиенту сделать свой выбор уверенно и комфортно.
Мы собрали все выводы исследования и на их основе сформировали модель идеального пути покупателя — от первого триггера до момента выбора квартиры. Эта модель показывает, где люди теряются, какие барьеры формируют недоверие и как онлайн-опыт может изменить решение в пользу застройщика.
Мы в Kokoc.tech уже знаем, как улучшить путь пользователя — осталось лишь применить это к вашему проекту. Напишите нам, и мы применим весь полученный опыт к вашему проекту.