Фрилансер Антон - SEO-продукт-маркетолог - универсальный специалист по цифровому контенту.
Забудьте старые споры. Тот, кто до сих пор видит стену между SEO-специалистом и контекстологом, уже проиграл. Реальность российского поиска, особенно в Яндексе, меняется так быстро, что привычные тактики перестают работать по отдельности.
Раньше пользовались следующей моделью: SEO-отдел бьется за продвижение сайта в Яндексе и топ 10 поисковой выдачи, а контекстная реклама покупает трафик сверху. Теперь же эта модель трещит по швам. Алгоритмы становятся умными, пользователи — требовательными, а места в выдаче — гибридными . И главный драйвер этих изменений — динамические места в Яндекс Директ.
Если коротко, начинается эпоха, где успех определяется не тем, насколько тщательно сотрудник делает закрепленную за ним часть работы, а тем, насколько бесшовно получится заставить SEO и контекст играть в одной связке. Это не будущее, эта эпоха уже пришла.
Что такое динамические места и почему они меняют правила игры.
Давайте без воды. Динамические места (ДМ) — это новый формат рекламы, по сути, платное усиление вашей же органической позиции. Механика, если разобраться, гениальна, проста и малость цинична.
Чтобы объявление показалось на динамическом месте, страница уже должна ранжироваться в топ 20 Яндекса по нужному запросу . Алгоритм берет этот URL и показывает его намного выше — на 2-5 позиции, визуально практически не отличая от органики . При этом стандартная органическая ссылка с этой позиции на время исчезает .
- Во-первых, это дает это шанс для тех, кто постоянно в топ 20, но не пробивается в верх из-за монстров рынка. Компания как бы «арендует» у Яндекса позицию выше за деньги .
- Во-вторых, оплата идет только за дополнительные клики. За тот органический трафик, который у был бы и так, платить не нужно .
Но вот главный вывод, который постоянно упускают: без сильного SEO динамические места недоступны. Если сайт не в топе, эта дверь закрыта. Это тот фундамент, на котором строится новая синергия.
Синергия на практике: как два отдела становятся одним целым.
Раньше отделы жили в параллельных реальностях. SEO-спек собирал семантическое ядро и боролся за поведенческие факторы ранжирования. Контекстолог с этим же ядром работал в Директе, часто не заглядывая в Метрику глубже стоимости клика. Теперь так нельзя.
Вот как выглядит цикл работы в новой реальности:
- SEO закладывает фундамент. Задача — вывести главные страницы в топ 20 выдачи Яндекса по коммерческим запросам. Здесь всё по-старому, но еще важнее: техническое состояние сайта, качественный контент, скорость загрузки, поведенческие факторы (ПФ) . Без этого — никуда.
- Контекст включает усиление. Как только страница постоянно находится в топ-20, контекстолог подключает эту страницу к кампании с динамическими местами. Контекстолог не только создает объявление, а анализирует: по каким именно запросам из нашего ядра рейтинг близко к топу, но не в самых высших позициях. Вот эти запросы и нужно «дожать» .
- Аналитика диктует решения. А дальше — самое интересное. Смотреть нужно не на два разных отчета, а на одну общую картину в Яндекс Метрике и Вебмастере . Пришел ли клиент с «органического» показа динамического места или с «рекламного»? Как изменилась средняя позиция и CTR по запросу в целом? Проводимые тесты, к слову, показывают, что цена клика (CPC) в ДМ часто ниже, а видимость бренда — выше .
И вот тут вскрывается парадокс, который сначала пугает, а потом открывает глаза. Кажется, что динамическое место «забирает» клики у органики. На практике же, по словам специалистов, на тестовых проектах значительного проседания органического трафика не было . Вы просто перенаправляете часть уже «вашего» внимания в платный канал, но с лучшей эффективностью.
Коллега на одной из конференций поделился кейсом: проект с сильным SEO потратил на ДМ всего 6-7 тысяч рублей и получил дополнительные конверсии по цене ниже, чем в стандартной рекламной кампании . И это не магия, а грамотное использование новых правил.
План действий: с чего начать переход к совместной работе .
Итак, теория ясна. Что делать на практике? Вот конкретные шаги, которые нужно внедрить у себя.
- Проведите совместный аудит. Соберите SEO-специалиста и контекстолога. Возьмите ваш топ запросов из Яндекс Вордстат и Яндекс Вебмастер. Выделите те, по которым вы стабильно в топ-20 (позиции 10-20 — идеально) . Это ваша точка входа.
- Настройте сквозную аналитику. Убедитесь, что в Яндекс Метрике получается четко отделить трафик с динамических мест. Без этого картина не будет полной. Настройте цели на заявки, звонки и ключевые действия на сайте.
- Запустите тестовую кампанию. Выделите небольшой бюджет. Подключите к рекламе 10-15 страниц из п.1. Не гонитесь за самыми высокочастотными запросами — начните со среднечастотных, где конкуренция за ДМ ниже.
- Анализируйте и перераспределяйте. Раз в неделю смотрите отчет: какие запросы в ДМ дали конверсии. Возможно, по ним стоит усилить SEO-оптимизацию самой страницы (добавить контент, улучшить коммерческие факторы). Какие запросы провалились? Может, эти запросы стоит исключить из рекламы и пересмотреть семантику. Так выглядит обратная связь.
- Говорите на одном языке. Перестаньте думать категориями «мой бюджет трафика» и «его позиции». Теперь пришел общий KPI — стоимость целевого действия (лидов, продаж) с полного поискового канала (органический + ДМ).
Итог
Эра динамических мест — это не «смерть SEO», как любят пошутить некоторые . Это возрождение в новом качестве. SEO становится обязательным базисом, без которого доступ к эффективному платному трафику закрыт. А контекстная реклама превращается из грубого инструмента охвата в тонкий скальпель, усиливающий уже занятые позиции.
Главное — перестать делить трафик на «свой» и «чужой». Теперь весь трафик из поиска Яндекса — это единый поток, управляемый согласованно. Тот, кто первый поймет это и сломает стену между отделами, получит несправедливое преимущество. А те, кто останутся в прошлом, будут гадать, почему продвижение в топ Яндекса такое дорогое и неэффективное.
Время работать вместе.
А если хотите быстрый и качественный результат, я создал профиль на Kwork (ознакомиться можно здесь) и планирую его развивать, добавляя новые услуги, поэтому сохраняйте профиль в избранное! Дальше - больше.
На всякий случай оставлю безанкорную ссылку
https://kwork.ru/user/anselez14