Вы занимаетесь продажей элитной недвижимости, дорогих автомобилей или сложных инвестиционных продуктов. Вы приходите в Яндекс.Директ, честно ставите в настройках «премиум-аудитория», таргетируетесь на владельцев последних айфонов, жителей Рублёвки, и... сливаете бюджет. Вам звонят студенты, которым просто любопытно, агенты, которые хотят «подружиться», и многие другие — кроме тех, кто вам нужен. Знакомая боль?
Проблема в том, что стандартные сегменты Яндекса — это стрельба из дробовика по комарам. Дорогой телефон мог быть взят в кредит, а в элитном посёлке может жить обслуживающий персонал. Вы платите за предположения, а не за факты.
А что, если перестать верить Яндексу на слово? Что, если построить собственное «сито» с такими мелкими ячейками, что сквозь него будут просачиваться только ваши, настоящие клиенты с большими кошельками? Сегодня мы покажем, как на реальном проекте мы построили именно такую систему.
Стратегия «Секретный пароль»: строим свой VIP-клуб
Суть метода проста: мы перестаём искать богатых по внешним признакам и начинаем искать их по уникальным знаниям. Это как секретное рукопожатие в тайном обществе. Обычный человек его не знает, а тот, кто в теме, — сразу поймёт. Стратегия состоит из двух этапов.
Этап 1: «фейсконтроль». Отсеиваем 99% лишних
Сначала нам нужно отделить зёрна от плевел.
1. Ищем «ключи-маркеры». Мы находим такие поисковые запросы, которые может ввести только очень состоятельный или глубоко погружённый в тему человек. Например, вы слышали о бренде серебра Christofle? Большинство — нет. А человек, готовый купить вилку для рыбы за 14 000 рублей, — слышал. Обычный пользователь не будет гуглить «купить часы Patek Philippe» или «цена на членство в гольф-клубе Сколково». Такие запросы — это маркеры, которые сами по себе кричат о платёжеспособности.
Хорошо, но где брать идеи для этих «секретных паролей»? Это — самый творческий и важный этап работы. Простое «купить дорого» не сработает. Нужно думать как ваш клиент и говорить на его языке.
- Изучите их мир. Подумайте, что окружает вашу аудиторию. Если вы продаёте элитные яхты, ваши ключи — это не «купить яхту», а запросы вроде «яхты верфи Lürssen» или «участие в регате St Barths Bucket». Если вы продаёте эксклюзивные винные шкафы, ваши ключи — это названия редких вин или конкретных производителей бокалов, например, Zalto.
- Подслушайте их жаргон. Зайдите на закрытые форумы, полистайте специализированные журналы, которые они читают. Какие бренды оборудования они обсуждают? Какие модели? Какие гоночные трассы? Названия этих вещей, непонятные для 99% людей, — ваше золото.
- Подумайте о смежных дорогих хобби. Человек, покупающий часы за миллион, скорее всего, интересуется не только часами. Возможно, он ищет информацию о сигарных клубах, школах экстремального вождения или аукционах современного искусства. Это тоже ваши потенциальные «ключи-маркеры».
2. Расставляем «цифровые маячки». Теперь мы берём эти «ключи-маркеры» и запускаем на них очень дешёвую, простенькую медийную кампанию. Можно даже с кривым баннером за 1000 рублей с фриланса. Цель этой рекламы — не клики! Цель — показы. В этот баннер мы «вшиваем» пиксель Яндекс.Аудиторий. Каждый, кто увидел наш баннер (а увидели его только те, кто вводил «богатые» запросы), получает невидимую цифровую метку. Это как в шпионском фильме, когда герою незаметно вешают на пиджак GPS-трекер. Мы не пытаемся ничего продать — мы просто «маркируем» нужных нам людей. На этот этап уходит небольшой бюджет, условно 3000-5000 рублей.
Этап 2: «VIP-зона». Работаем только с избранными
Мы поставили метки. Теперь начинается самое интересное.
3. Собираем «закрытый клуб». На основе данных с пикселя мы создаём в Яндекс.Аудиториях новый сегмент. Это и есть наш «золотой список», наш собственный, эксклюзивный клуб проверенных людей.
4. Делаем «снайперский выстрел». Теперь мы запускаем вторую, основную рекламную кампанию (с нашим реальным, дорогим продуктом). И настраиваем её так, чтобы она показывалась ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО людям из нашего «закрытого клуба». А дальше — самое контринтуитивное, неочевидное на первый взгляд: мы делаем на эту кампанию огромные ставки, вплоть до +1200% от средней. Почему? Потому что мы больше не боимся слить бюджет. Мы не палим из пушки по воробьям — мы стреляем из снайперской винтовки с дорогим патроном, потому что уверены в цели на 100%. Мы готовы дорого платить за клик, потому что знаем, что за ним стоит наш потенциальный клиент.
Практический кейс: как мы привлекли инвесторов в майнинг на 2 млн ₽
«Звучит красиво, но работает ли это?» — спросите вы. Давайте посмотрим на цифры.
К нам поступил проект по продаже инвестиций в майнинг-оборудование. Задача — найти инвесторов с бюджетом в 200 000 ₽ в месяц. Желаемая цена за лид — до 6000 ₽.
Мы применили именно описанную стратегию «Секретный пароль». В качестве «ключей-маркеров» на первом этапе мы использовали специфические запросы, которые гуглят только те, кто уже в теме криптовалют: названия конкретных моделей ASIC-майнеров, вопросы по налогообложению крипты, названия профильных конференций.
Собрав сегмент «помеченных» пользователей, мы запустили на них основную кампанию с предложением инвестировать. И вот результат:
- за первый тестовый месяц было заключено 2 договора на общую сумму свыше 2 000 000 рублей;
- итоговая цена заинтересованного лида (CPA) составила до 2500 рублей.
Это почти в 2,5 раза дешевле, чем планировал клиент. Мы не просто попали в цель — мы превзошли ожидания.
Почему это работает и какие есть нюансы?
Этот метод реально эффективен, потому что мы опираемся не на косвенные догадки Яндекса («кажется, этот человек богат»), а на доказанное поведение и знания пользователя. Человек сам показал нам, что он «в теме», своим поисковым запросом. Мы лишь зафиксировали этот факт.
Но это — не волшебная таблетка: есть несколько подводных камней.
1. Выбор «ключей-маркеров» — это 80% успеха. Ошибётесь на этом этапе — и вся система рухнет. Нужно глубоко понимать психологию вашей целевой аудитории.
2. Бюджет на «маркировку». На первом этапе нельзя экономить слишком сильно. Нужно набрать достаточное количество «помеченных» пользователей (хотя бы несколько тысяч), чтобы система заработала.
3. Смелость в ставках. Самая частая ошибка — испугаться и не поставить достаточно высокую ставку на втором этапе. В итоге вы не сможете «перебить» конкурентов и показать рекламу своей «золотой» аудитории.
4. Терпение. Это игра вдолгую. Метод не даст результата за один день. На первом этапе, когда вы «маркируете» аудиторию, вам нужно набраться терпения и дать системе поработать. Рука так и тянется остановить кампанию через три дня, потому что «ничего не происходит» и нет кликов. Но ведь клики и не были целью! Это не рыбалка с динамитом — это скорее расстановка дорогих, умных ловушек в лесу. Нужно дать зверю время, чтобы он в них попался. Дайте пикселю собрать хотя бы 2-3 тысячи пользователей, прежде чем делать выводы.
Хватит искать кнопку «Бабло» — пора строить систему!
В современном Директе больше нет простых решений и волшебных кнопок «Бабло». Побеждает не тот, кто нашёл секретную галочку в настройках, а тот, кто построил собственную, умную и многоуровневую систему таргетинга.
Создание таких систем — это ремесло. Оно требует опыта, насмотренности и глубокого понимания того, как работает аукцион. Это не то, что можно настроить за пять минут по чек-листу из интернета.
Если вы хотите, чтобы ваш рекламный бюджет работал с такой же снайперской точностью, — мы знаем, как построить для вас такую систему!