Каждый день в новостной ленте мелькают заголовки про ChatGPT, Midjourney и другие нейросети. ИИ пишет программный код, генерирует отчёты, рисует картины, создаёт видео и музыку. Глядя на всё это, у любого руководителя в голове рано или поздно зазвучит назойливый вопрос: «А не пора ли мне заменить свой отдел маркетинга на пару-тройку умных алгоритмов? Ведь это наверняка дешевле и эффективнее».
Этот вопрос вполне закономерен. Но ответ на него не так прост, как кажется. Искусственный интеллект — это не угроза, которая оставит ваших специалистов без работы, а мощнейший инструмент. И, как любой инструмент, он приносит пользу только в умелых руках. Давайте без лишних восторгов и паники разберёмся, где пролегает грань между машинной эффективностью и незаменимым человеческим чутьём.
Что роботы делают лучше нас (и почему это хорошо)?
Давайте будем честны: в некоторых задачах ИИ уже на голову выше человека. И отрицать это — значит намеренно отставать от жизни. Вот — три суперсилы машин, которые нужно использовать, а не бояться.
Способность «видеть в темноте»
Представьте отчёт, который ложится вам на стол. В нём — анализ тысяч отзывов с десятка сайтов. И вы вдруг видите то, чего раньше не замечали: проблема не в цене товара. Главная причина негатива — курьеры, которые не звонят покупателям перед приездом. Найти такую иголку в стоге сена вручную — работа на несколько недель для целого отдела. Робот же просто поглощает весь этот массив данных и выявляет самые проблемные, пусть и не самые очевидные, болевые точки.
Ощущение, что вас понимают
Вы наверняка ловили себя на этом странном чувстве, когда маркетплейс показывает вам именно тот товар, о котором вы мельком подумали вчера. Это — работа алгоритмов. Они видят не просто вашу принадлежность к группе «мужчины 30–40 лет». Они помнят, что три дня назад вы читали статью про походы, а вчера искали водонепроницаемую куртку. И пожалуйста: сегодня они предлагают вам трекинговые ботинки! Создать такое персональное предложение для каждого из тысяч клиентов вручную просто невозможно.
Освобождение от «дня сурка»
В работе любого маркетолога есть куча дел, которые высасывают энергию: еженедельные отчёты по трафику, сбор цифр для презентации, ответы на одни и те же вопросы в соцсетях. Эту нудную, механическую работу можно и нужно отдать машинам. Пусть ИИ-помощник круглосуточно отвечает на вопрос «Где мой заказ?», а ваш специалист в это время придумает новую креативную акцию.
Где у ИИ «слепая зона»?
А теперь о главном. Есть вещи, которые машины не научатся делать никогда. И именно в них кроется настоящая ценность человека в маркетинге.
Полное отсутствие эмпатии
Алгоритм видит, что пользователь купил детское питание. Для ИИ это просто маркер: «Есть ребёнок». И он начинает показывать рекламу подгузников и игрушек. Но машина не знает, почему была совершена покупка. Может, это подарок друзьям. А может, бездетный человек покупает специальное питание для больного пожилого родственника, и реклама детских товаров будет для него болезненной. Человек, в отличие от робота, способен уловить этот тонкий эмоциональный контекст и проявить такт.
Неспособность к «большой идее»
ИИ может сгенерировать тысячу слоганов по шаблону «Купи наш [продукт], потому что он [преимущество]». Но он никогда не выдаст идею уровня "Just Do It / Why Do It?" от Nike или "Think Different" от Apple. Такие прорывы — результат не анализа данных, а понимания культуры, ценностей, человеческих стремлений и бунтарского духа. Это — территория стратегического и творческого мышления.
Почему так происходит? Дело в том, что искусственный интеллект, проанализировав тысячи успешных рекламных роликов, скорее всего, выдаст вам идеальную картинку: блестящий автомобиль едет по серпантину на закате. А человек-креатор может сказать: «К чёрту это всё!» — и предложит снять ролик, где тот же автомобиль, весь в грязи, вытаскивает из болота застрявший трактор. Машина ищет лучший вариант в рамках существующих правил, а человек эти правила нарушает. Именно так и рождаются легенды!
Неумение строить доверие
Это особенно важно в B2B и сфере сложных услуг. Клиент подписывает многомиллионный контракт не с алгоритмом, а с человеком, которому он доверяет. Робот не может выпить с партнёром чашку кофе, выслушать его проблемы, не связанные с бизнесом, или найти нестандартное решение в кризисной ситуации, проявив гибкость. Долгосрочные отношения строятся на человеческом контакте.
Идеальный дуэт: как заставить робота и человека работать вместе
Настоящий результат появляется там, где человек садится в кресло пилота и использует машину как свой второй мозг и третью руку.
Запуск рекламной кампании
Сначала в дело вступает ИИ: он анализирует сотни креативов конкурентов и выдаёт пачку из полусотни заголовков с высоким потенциалом кликабельности. А потом за стол садится маркетолог. Он отбрасывает 49 вариантов и берёт один — не самый «кликабельный», а тот, что бьёт в самое сердце бренда. Он дописывает пару слов, добавляет живую эмоцию, и сухой набор символов превращается в историю, которая цепляет.
Ценовая стратегия
Робот может круглосуточно парсить цены конкурентов и каждое утро класть на стол отчёт: «Все снизили цену на модель X на 3%». Машина бы посоветовала сделать то же самое. Но человек смотрит на отчёт и принимает другое решение: «Отлично. А мы поднимем цену на 5%, но добавим в комплект бесплатную расширенную гарантию и выделим персонального менеджера. Мы не соревнуемся в дешевизне, — мы продаём сервис». ИИ лишь считает (пусть и невероятно быстро), но именно человек определяет ценность.
Клиентский сервис
Чат-бот на сайте — безотказный сотрудник. Он в режиме 24/7 отвечает на базовые вопросы и разгружает команду. Но как только появляется разгневанный клиент со сложной проблемой, бот «поднимает белый флаг» и зовёт человека. Только живой менеджер может выслушать, извиниться и предложить решение, которое превратит катастрофу в праздник лояльности.
С чего начать? Первый шаг к умному ИИ
Внедрение ИИ не должно быть похоже на революцию. Не нужно пытаться автоматизировать всё и сразу. Начните с малого — найдите самую нудную и рутинную задачу в вашем маркетинге. Ту, на которую все жалуются и которую выполняют «из-под палки».
Чаще всего это обработка первых, самых простых обращений от клиентов. Попробуйте поставить на сайт умный чат-бот. Его задача — не заменить менеджера, а стать фильтром: отвечать на вопросы «Сколько стоит доставка?» и «Когда вы работаете?», чтобы до живого эксперта доходили только те клиенты, которым действительно нужна его экспертиза. Это — быстрый и относительно недорогой способ оценить пользу ИИ и освободить своей команде несколько часов в день.
Маркетолог будущего — это пилот, а не робот
Что в итоге? Самый ценный специалист — не тот, кто пытается соревноваться с машиной, а тот, кто научился ею управлять. Это похоже на пилота современного самолёта. Да, большую часть пути лайнер летит на автопилоте, который следит за курсом и экономит топливо. Но именно человек принимает решения на взлёте и посадке, именно он обходит грозовой фронт и именно он берёт штурвал в руки в нештатной ситуации.
В нашей работе мы исходим из той же логики. Мы используем ИИ-технологии, чтобы быстро собирать данные и избавляться от рутины. Но в центре любого проекта всегда стоит человек — стратег, который понимает цели бизнеса и думает не только о цифрах, но и о людях.
Если вы тоже ищете не просто исполнителей, а партнёров, которые умеют находить баланс между технологиями и человеческим чутьём, — давайте обсудим это!