Кешбэк уже давно перестал быть маркетинговым трюком и превратился в ожидаемую норму. Российские банки выплатили клиентам 392 млрд рублей кешбэка в 2024 году — более 10% от чистой прибыли всего банковского сектора. В 2025 году эта цифра приблизится к 450 млрд рублей. Казалось бы, банки щедро делятся деньгами, но экономика кешбэка — это не благотворительность, а сложная система перераспределения затрат, где «бесплатный» бонус оплачивают все участники рынка, а в конечном итоге — сами покупатели.
Откуда берутся деньги на кешбэк
Кешбэк — это часть interchange fee (межбанковской комиссии), которую банк-эквайер (обслуживающий торговую точку) платит банку-эмитенту (выпустившему карту). Когда вы покупаете батон хлеба за 100 рублей:
- Магазин платит эквайринговую комиссию 1.5–2.5% (в среднем 2 рубля)
- Из этих 2 рублей банк-эквайер перечисляет банку-эмитенту interchange fee — 1.2 рубля (60% от эквайринга)
- Банк-эмитент возвращает вам кешбэк — 1 рубль (80% от interchange fee)
- Оставшиеся 0.2 рубля идёт банку как маржа
Важно: кешбэк — это не подарок банка, а возврат части комиссии, которую уже заплатил магазин. Банк просто перераспределяет полученные деньги, удерживая себе долю за обработку транзакции.
💡 Я уже 5 лет я пишу в Telegram то, что не успевает дойти до новостей: инсайды, цифры, разборы, мысли на ходу. Один день это инфа про майнинг Бутана. Другой — как выбрать трейдинг-бота или почему кофе это новый биткоин. Присоединяйся!
Кто реально платит
Ритейлеры через повышенную комиссию
Магазины и сервисы закладывают эквайринговые комиссии в себестоимость товаров и услуг. Комиссия за приём карт — это прямая статья расходов, которая влияет на ценообразование:
- Продуктовые магазины: 1.5–2% от оборота
- Кафе и рестораны: 2.5–3%
- Интернет-магазины: 1.5–2%
- Малый бизнес: в среднем 1.6% в 2024 году (снижение с 2.41% в 2023)
Ритейлер с оборотом 100 млн рублей в месяц платит 1.6 млн рублей эквайринговой комиссии. Эти затраты включаются в цены товаров, повышая их на 1.5–2% для всех покупателей, даже тех, кто платит наличными.
Покупатели через рост цен
Механизм прост: комиссия за безналичные платежи → рост издержек ритейлера → повышение розничных цен. Все потребители оплачивают кешбэк, даже те, кто им не пользуется. Это скрытый налог на общество в пользу банковской системы и активных держателей карт.
Банки через перераспределение доходов
Банки-эмитенты получают interchange fee и используют его для:
- Выплаты кешбэка (80% от комиссии)
- Покрытия рисков и операционных расходов
- Формирования прибыли
Банки-эквайеры работают на марже в 0.5–0.8% от транзакции, что покрывает их издержки на обработку платежей.
Регулирование: позиция ЦБ РФ
Банк России активно вмешивается в рынок эквайринга и кешбэка:
Ограничение комиссий
В 2022 году ЦБ ввёл временное ограничение эквайринговых комиссий на уровне 1% для социально значимых товаров и услуг (продукты, медикаменты, ЖКУ, транспорт). Эта мера действовала до 31 августа 2022 года и была направлена на снижение издержек бизнеса в условиях санкций.
Регулирование interchange fee
ЦБ предлагал ограничить межбанковские комиссии, но рынок сопротивляется. В 2019 году регулятор заявлял о возможности введения потолка для interchange, как в Европе (0.2–0.3%). Банки предупреждали, что это сведёт кешбэк к нулю и ударит по держателям карт.
НДС на комиссии с 2026 года
С 1 января 2026 года в России вводится НДС в 22% на банковские комиссии, включая эквайринг и interchange fee. Это значит:
- Эквайринг 2% → 2.44% с учётом НДС
- Interchange fee 1.2% → 1.46% с учётом НДС
Банки уже предупреждают: это приведёт к снижению ставок кешбэка и увеличению издержек бизнеса, которые снова перекладываются на цены.
Почему кешбэк выгоден банкам
Несмотря на выплаты, банки зарабатывают на кешбэке многократно:
Увеличение оборота по картам
Держатели карт с кешбэком тратят на 32% больше и совершают покупки на 25% чаще, чем владельцы обычных карт. Банк зарабатывает не только на interchange fee, но и на:
- Комиссиях продавцов
- Процентах по кредитным картам (если клиент не погашает долг в льготный период)
- Кросс-продажах (страховки, инвестиционные продукты)
Комиссионные доходы
Interchange fee — это ключевой источник дохода для банков-эмитентов. В 2024 году комиссионные доходы российских банков от карточных операций превысили 1 трлн рублей, и большая часть этого потока используется для финансирования программ лояльности.
Привлечение и удержание клиентов
Кешбэк — главный фактор выбора карты для 70% россиян. Банки конкурируют за клиентов, предлагая:
- Базовый кешбэк 1–2% на все покупки
- Повышенный кешбэк 5–10% в категориях (супермаркеты, кафе, бензин)
- Партнёрские программы с ритейлерами
Кросс-продажи и депозиты
Клиенты с активными картами чаще открывают депозиты, вкладывают в ПИФы, оформляют страховки. Банк превращает выплаченный кешбэк в инструмент для продажи высокомаржинальных продуктов.
Кешбэк и рост цен: скрытая инфляция
Механизм перекладывания затрат на потребителей работает через несколько каналов:
Прямое включение в цену
Ритейлер с оборотом 50 млн рублей в месяц платит 800 тыс. рублей эквайринга (1.6%). Чтобы сохранить маржу, он повышает цены на 1.5–2% на все товары. Покупатель, который платит наличными, переплачивает за кешбэк других.
Маркетплейсы и экосистемы
Озон, Wildberries и Яндекс.Маркет создают собственные банки и платёжные сервисы. Они получают interchange fee целиком, а затем субсидируют скидки и кешбэк на своих площадках. Это создаёт неравные условия для внешних банков и ускоряет рост цен, так как маркетплейсы компенсируют затраты за счёт комиссий продавцов (до 20% от стоимости товара).
Эффект масштаба
Чем больше доля безналичных платежей, тем выше совокупные затраты ритейла на эквайринг. В 2024 году доля безналичных платежей в России превысила 85%. Это означает, что почти вся торговля облагается комиссией, и ритейлеры вынуждены повышать цены системно.
Влияние на поведение потребителей
Кешбэк — это не только экономика, но и психология. Банки и ритейлеры используют когнитивные искажения для стимулирования расходов:
Иллюзия экономии
Покупатель видит «возврат 5%» и воспринимает это как скидку, хотя реальная цена товара завышена на 2% из-за эквайринга. Результат: человек тратит больше, чем планировал, уверенный, что «экономит».
Стимулирование импульсных покупок
Исследования показывают: владельцы кредитных карт с кешбэком совершают покупки на 25% чаще. Банки знают: чем больше транзакций, тем больше их доход. Поэтому они:
- Повышают кешбэк в категориях с высокой импульсивностью (кафе, развлечения)
- Устанавливают повторяющиеся категории, заставляя клиентов следить за акциями
- Предлагают «ускоренные» бонусы за крупные покупки
Эффект на финансовую дисциплину
Кешбэк по кредитным картам особенно опасен: 32% увеличение расходов приводит к росту просроченной задолженности. Банк зарабатывает не только на interchange fee, но и на процентах по кредиту (20–30% годовых), когда клиент не погашает долг в льготный период.
Почему в России кешбэк такой высокий
Российский рынок кешбэка отличается щедростью по сравнению с Европой и США:
- Средний базовый кешбэк: 1–2% (в Европе 0.5–1%)
- Повышенный кешбэк: до 10% в категориях (в США редко превышает 5%)
- Почти все карты с кешбэком: 80% в 2024 году против 56% в 2019
Причины высоких ставок:
- Конкуренция за клиента: банки готовы жертвовать маржой ради захвата рынка
- Высокий interchange fee: в России он составляет 1–1.2%, в Европе — 0.2–0.3%
- Монополизация рынка: Сбербанк контролирует до 80% эквайринга и может диктовать условия
- Низкая финансовая грамотность: клиенты выбирают карты с максимальным кешбэком, не считая скрытые издержки
Кешбэк — это не подарок, а налог
Кешбэк — это не бонус от банка, а сложный механизм перераспределения денег:
- Источник: комиссии ритейлеров за приём карт
- Финансирование: закладывается в цены товаров для всех покупателей
- Бенефициары: банки (прибыль, клиентская база) и активные держатели карт
- Проигравшие: наличные покупатели и те, кто не использует кешбэк
С введением НДС на комиссии с 2026 года стоимость кешбэка вырастет. Банки уже заявляют о готовности снижать ставки и вводить ограничения. Это означает, что «бесплатный» кешбэк станет ещё дороже для общества.
Вывод: кешбэк — это инструмент, который выгоден банкам и стимулирует расходы, но его реальная стоимость скрыта в ценах товаров и влияет на инфляцию. Потребитель платит за свой же бонус — просто не замечает этого сразу.
Если хотите глубже разбираться в таких механизмах — я часто продолжаю эти темы у себя в телеграме. Без хайпа, просто нормальный разговор про деньги, поведение и экономику. Кому близко — заходите.