В канале я регулярно показываю кейсы и наши цифры в рекламе на WB и Ozon. Может сложиться впечатление, что каждый проект у нас - успешный успех.
Но это не так. Редко, но бывают ситуации, когда результат не соответствует ожиданиям клиента. И я открыто об этом говорю, и антикейсы публикую. Чтобы у всех была адекватная картинка.
Сегодня хочу разобрать тонкий момент: где заканчивается разумное тестирование гипотез и начинается неконтролируемый расход бюджета.
Пост будет полезен и селлерам, чтобы понимать как устроена работа подрядчика. И специалистам, которые ведут трафик.
Что такое тестирование гипотез в рекламе?
Это не угадайка и не «давайте покрутим, посмотрим, что выйдет». Это один из обязательных этапов системной работы, когда мы:
- проверяем разные ставки, чтобы нащупать самую выгодную с точки зрения экономики позицию в выдаче
- меняем контент и тестируем обложки, чтобы максимизировать конверсии
- работаем с разными кластерами и смотрим, как ведет себя карточка
- оцениваем готовность к масштабированию
- анализируем цифры и соотносим с экономикой
- делаем выводы и корректируем стратегию.
Тесты - это поиск связок, а не способ побыстрее освоить бюджет.
И да, на маркетплейсах продвижение без вложений практически невозможно. Без бюджета, хотя бы на старте, карточка не раскачается ни у кого. Это не позиция моя или агентства, это текущие правила игры на площадке.
А можно как-то обойтись без ваших этих тестов?
Тренд, объем спроса, активность конкурентов, цены, остатки - всё динамично. На старте мы всегда изучаем кампании, запущенные ранее, чтобы не тратить деньги на уже проверенные гипотезы и не повторять ошибки.
Но если карточка с нуля, тут ни один специалист со 100% достоверностью не скажет, какая ставка, позиция, комбинация кластеров даст лучший результат. Полностью исключить тесты невозможно.
Получается, любые неоправданные траты бюджета можно «прикрыть» тестом гипотез? Удобненько, скажете вы.
И будете правы, в какой-то мере. Встречаются такие манипуляции.
Если специалист вам на цифрах не может объяснить, что именно он тестирует и с какой целью, то с большой долей вероятности эксперименты окажутся неоправданными.
Слив - это когда:
- бюджет расходуется хаотично без какой-либо стратегии
- нет понимания, что именно мы проверяем,
- не собираются и не анализируются цифры,
- на основе этих цифр не принимаются дальнейшие решения и не корректируется ход рекламных кампаний.
Вот это деньги в трубу.
Постоянное тестирование в рекламе позволяет найти точки роста, понять, что приносит продажи, и масштабироваться без раздувания дрр. Так, чтобы заказы росли пропорционально увеличению бюджета.
И да, иногда тесты стоят дорого.
Но их отсутствие может стоить ещё дороже - оно не даёт магазину расти.
На маркетплейсах выигрывает системный подход, регулярные тесты и аналитика. Чудес тут давно нет)
Больше о внутренней рекламе на Wildberries и Ozon в моём ТГ-канале.