Анна Асатурова — искусствовед, блогер, автор телеграм-канала «Культурное расширение» и подкаста «Культура на грани», рассказала Школе журналистики имени Владимира Мезенцева, как пришла к идее соединить культуру, технологии и бизнес, какие стартапы формируют арт-рынок сегодня, почему цифровизация может одновременно помочь и навредить восприятию искусства, и каким она видит идеальный культурный проект будущего.
— Анна, как Вы пришли к идее соединить культуру, технологии и бизнес?
— Для ответа на этот вопрос у меня есть целая история. И эта история мне особенно нравится, потому что она показывает: любое действие, даже случайное, может привести к неожиданным результатам и важным карьерным решениям. Я окончила исторический факультет МГУ по направлению «История искусства» — достаточно классическое образование, далёкое от экспериментов. Но я всегда старалась совмещать учёбу с практикой: стажировалась, писала тексты как начинающий журналист.
Весной 2021 года, когда начался бум NFT, меня пригласили написать статью на эту тему. Я месяц разбиралась с понятием блокчейна и «non-fungible tokens», консультировалась с друзьями-экономистами и айтишниками. В итоге поняла, что сама технология тогда больше походила на хайп, чем на культурный феномен. Но именно этот опыт заставил меня задуматься: могут ли технологии повлиять на арт-рынок в долгосрочной перспективе, изменить стилистику визуального языка или даже повседневные практики покупки искусства.
Позже я попала в международный проект «CultTech Accelerator». Именно там я окончательно убедилась: связка культуры и технологий должна включать и бизнес-составляющую. Важно создавать продукты, которые действительно приносят ценность экосистеме — будь то приложения для посетителей и сотрудников музеев или новые способы организации данных между галлеристами.
Через этот опыт я увидела главную проблему всей культурной сферы — нехватку системных решений. И именно здесь технологии и бизнес могут сыграть ключевую роль, помогая культуре развиваться.
— Что стало отправной точкой в создании канала «Культурное расширение» и подкаста «Культура на грани»? Это был спонтанный импульс или продуманная стратегия?
— Мои проекты всегда рождались из практики и образовательного опыта. Телеграм-канал «Культурное расширение» появился как дипломный проект во время моего обучения в Лаборатории новых медиа на «Винзаводе». Тогда он тоже был посвящён NFT. Канал несколько раз засыпал, почти умирал и вновь оживал, пока примерно полтора года назад я не определилась с позиционированием и стилем. Сейчас это стабильный проект, который не только приносит доход, но и знакомит меня с новыми людьми, открывает профессиональные возможности.
Подкаст «Культура на грани» возник чуть позже, уже во время моей магистратуры в Высшей школе экономики на Факультете креативных индустрий. У меня было много друзей, занимавшихся аудио-продакшном, из общения с ними я поняла, что для старта аудиоформат логичнее: затраты меньше, а возможностей для развития и продвижения примерно столько же, как у любого другого формата.
В итоге подкаст стал площадкой для общения с предпринимателями, создающими проекты в культуре, и с деятелями культуры, которые понимают запросы аудитории и находят способы их реализовать через междисциплинарные проекты.
— Какие направления в культурных стартапах сегодня наиболее востребованы: образовательные проекты, арт-маркетплейсы, цифровые музеи, новые медиа? А чего, на Ваш взгляд, пока не хватает?
— Сегодня особенно популярны проекты, которые пытаются систематизировать арт-рынок. Это арт-маркетплейсы, базы данных и сервисы учёта. Их цель — сделать рынок прозрачнее, упростить процесс покупки и продажи искусства, повысить доверие между участниками. Туда же можно отнести и использование искусственного интеллекта: от инструментов для художников и музыкантов до приложений, которые подбирают контент по вкусам пользователя. В музыкальной сфере, например, цифровизация идёт особенно активно: новые проекты появляются быстрее, потому что музыка легче интегрируется в технологии.
Но при этом культурным стартапам часто не хватает предпринимательского мышления. Идеи есть, но они редко подкреплены бизнес-моделью, цифрами и аналитикой. Часто основатели верят, что энтузиазма и поддержки сообщества достаточно, но этого мало. Чтобы проект был жизнеспособным, нужны подготовленные питчи, презентации, понимание аудитории и умение привлекать команду и инвесторов.
— Может ли культурный стартап быть одновременно коммерчески успешным и сохранять художественную ценность? Или всегда приходится чем-то жертвовать?
— Да, это возможно. Примеры показывают, что коммерческий успех и художественная ценность могут сосуществовать. Один из ярких кейсов — сервис Букмейт, который позже вошёл в «Яндекс.Книги». Это пример Literature Tech, где удалось оцифровать целую сферу и при этом сохранить высокое качество контента.
Другой пример — платформа Izi.Travel и последующий проект Tmatic.Travel. Они не просто создали аудиогиды, а дали возможность местным гидам самим делиться знаниями, загружать экскурсии и привязывать их к геометкам. В итоге на платформе встретились креаторы и пользователи, а команда проекта получила устойчивую модель развития без необходимости самостоятельно производить весь контент.
Подобные проекты показывают: когда в основе стартапа лежит сильная команда и понимание баланса между культурой, технологиями и бизнесом, он может быть и полезным, и прибыльным.
— Как цифровизация влияет на то, как мы потребляем искусство — от музеев до театров и подкастов?
— Я стараюсь не быть техно-оптимистом, который призывает уходить в виртуальные миры. Технологии — это удобный инструмент, но они не должны подменять сам культурный опыт.
Самое ценное соприкосновение с искусством происходит в реальности. Исследование нейробиологов показало: подлинное произведение искусства воздействует на мозг в десять раз сильнее, чем его копия. Учёные вместе с музеем Маурицхёйс в Гааге выяснили, что настоящая картина активирует зоны памяти и личных воспоминаний, а репродукция даёт гораздо более слабый отклик.
То же самое касается музыки или театра: чтобы по-настоящему услышать классическое произведение, важно быть в зале, услышать перед концертом заветные три звонка и почувствовать атмосферу.
При этом технологии действительно помогают: с их помощью быстрее работать с базами данных, вести научные исследования, переписываться с коллегами хоть из городского музея, хоть с другого конца света. Технологии также могут привлекать людей в театры и выставочные залы — начиная от контекстной рекламы и заканчивая удобными приложениями, которые становятся дополнительной мотивацией для посетителей.
Но технологии должны оставаться лишь мостиком между человеком и искусством. Главная ценность рождается в живом опыте и прямой коммуникации с произведением.
— Для тех, кто ещё не слышал «Культуру на грани»: о чём Ваш подкаст и чем он отличается от других культурных проектов?
— «Культура на грани» — это подкаст о взаимодействии культуры, технологий и бизнеса. Мы верим, что в XXI веке культура не может существовать в отрыве от других сфер — ровно так же, как и в прошлые века. Поэтому мы рассматриваем её не изолированно, а в контексте — как часть большой экосистемы.
Для нас культура — это призма, сквозь которую можно смотреть на мир. В первом сезоне мы с моей коллегой и подругой Настей Мишиной говорим с предпринимателями и деятелями культуры, которые уже попробовали запустить проекты на стыке сфер. У кого-то получилось, у кого-то — нет, но в любом случае это живые кейсы, из которых можно извлечь опыт.
В новом сезоне, мы хотим говорить шире — о том, как культура может встраиваться в повседневную жизнь через технологии: какие инструменты и приложения для этого использовать, какие привычки развивать и когда стоит отказываться от излишних технологий. При этом для профессиональной аудитории мы оставляем разговоры о реальных кейсах технологичных проектов в культуре — как российских, так и зарубежных.
Главное отличие подкаста в том, что мы рассказываем о развитии сферы честно и без бравады. Каждый тезис и каждая характеристика обоснованы, а проблемы, которые мы поднимаем, обсуждаются с профессионалами индустрии, чья экспертиза основана на реальном опыте и кейсах.
— Какие истории или гости подкаста стали для Вас особенно значимыми — и почему именно они?
— Особое место для меня занимает самый первый выпуск с Егором Яковлевым, основателем Izi.Travel. На тот момент у нас не было ни визуального стиля, ни музыкального джингла, ни даже понимания, когда мы выйдем в эфир. Но Егор согласился прийти, записаться и оказался максимально открытым. Это был аванс доверия, который сильно поддержал на старте.
Я также очень люблю выпуск про арт-маркетплейсы с Аней Фроловой, арт-директором платформы Bizar, и Дарьей Кузнецовой, основательницей галереи Shift. Мы много обсуждали, стоит ли продавать искусство онлайн, какие в этом риски и как меняется рынок. Получился выпуск не только содержательный, но и живой: мы много смеялись и иронизировали над реалиями арт-сферы.
— Был ли момент, когда Вы подумали: «ради этого стоило запускать проект»? Может быть, отзыв слушателя или инсайт из разговора?
— Такие моменты случаются постоянно. Даже когда Вы написали мне с предложением интервью и отметили подкаст — это тоже стало радостью. Если ты вкладываешь в него душу и делаешь это искренне, то любая реакция аудитории становится поддержкой. Это ощущение не проходит: каждый раз, когда видишь отклик, понимаешь, что всё было не зря.
— С какими вызовами чаще всего сталкиваетесь при работе над подкастом — организационными, творческими или личными?
— Трудностей в работе над подкастом немало. На старте, например, мы долго не могли определиться со звуковым оформлением: случилось около четырёх итераций правок, прежде чем результат нас устроил.
Часто возникают и технические сложности. Некоторые гости записываются не в студии, а дома или в путешествиях. Тогда в записи появляются посторонние шумы, которые приходится кропотливо убирать. Один раз гость всё интервью водил по столу листком бумаги — и этот звук пришлось вычищать вручную, чтобы сохранить качество.
Бывают и организационные вызовы. Один из гостей уже после записи думал над тем, чтобы отказаться от выпуска. Мы долго обсуждали ситуацию, вносили правки, убирали спорные моменты — и в итоге выпуск всё-таки вышел. Для нас это принципиально: если есть ценная история, мы должны её рассказать.
— Каким, на Ваш взгляд, может быть «идеальный культурный стартап будущего»?
— Идеальный стартап в сфере культуры — это проект с сильной международной командой. Если говорить о проекте в арт-сфере, то в ней должны быть специалисты, хорошо понимающие устройство арт-рынка и обладающие доверием ключевых игроков — коллекционеров, галеристов, институций. Вторая часть команды — техническая: те, кто может реализовать продукт на высоком уровне и уделить внимание деталям.
Важно, чтобы такой стартап рос постепенно и честно: без попыток охватить сразу всё и без сомнительных методов вроде копирования чужих баз данных. Репутацию в этой сфере легко потерять, а восстанавливать её очень трудно.
Главные признаки «идеального» проекта — это понимание своих возможностей, любовь к деталям и способность масштабироваться. Только так можно создать продукт, который будет востребован и в культурной среде, и у инвесторов.
— Над какими проектами Вы мечтаете работать дальше — и есть ли у Вас «смелая идея», которую пока рано показывать широкой публике?
— Я чаще оказываюсь в роли ментора или консультанта — помогаю другим командам развивать проекты, искать ресурсы и улучшать продукты. Так было, например, в акселераторе, где мы работали со стартапами в сфере культуры и технологий.
Моя мечта — сформировать экосистему, в которой культура, технологии и бизнес будут взаимодействовать на равных. Мне важно не просто информировать, а просвещать — показывать, что культурные стартапы возможны и что они могут быть качественными.
Если говорить о более конкретных планах, то это развитие уже существующих проектов: подкаста, а в будущем — видеоподкаста или даже информационного портала. Всё это шаги к тому, чтобы разговор о культуре и технологиях становился более широким и влиятельным.
Автор: Марина Колясникова, студентка второго курса образовательной программы «Реклама и связи с общественностью» Школы коммуникаций Факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ.