Вебинар с Романом Масленниковым, директором агентства «Взрывной PR», стал инструкцией по производству новостей. В перенасыщенном информацией мире его подход радикален: не жди, пока что-то случится; спровоцируй это, спроектируй, детонируй. И для этого он представил не только философию, но и конкретный инструмент: формулу П+П+Ц (Парадокс + Повестка + Ценность).
· Парадокс — оглушительная новость.
· Повестка дня — информационный фон, привязка к нему.
· Ценность — намёки на бренд.
Что такое «взрывной PR»? Демистификация концепции
Роман с самого начала был ясен: «Взрывной PR — это технология, а не искусство». Он дистанцируется от романтического образа пиарщика как простого коммуникатора. Это инженер инфоповодов, чья цель — создать информационную ударную волну настолько мощную, что СМИ и соцсети будут вынуждены её тиражировать. Ключевое отличие от традиционного PR — в инициативе: пока один реагирует на события, взрывной PR создаёт их со стратегическим умыслом.
Его суть не в простом распространении информации, а в создании социально неотразимого факта, который в силу своей парадоксальной или провокационной природы становится по своей сути вирусным.
Целевой клиент: Для кого эта «технология» воздействия?
Это не универсальный инструмент, а высоковольтный ресурс для конкретных целей. Роман выделил три основных профиля:
1. Бизнес в наступательном режиме: Стартапы, выводящие продукт и нуждающиеся в разрушении статуса-кво, или устоявшиеся бренды, желающие радикального ребрендинга или просто оживления разговора о своём имени. Это антидот от невидимости.
2. Проекты с «дурной славой» быть скучными: Здесь он выделил кейс государственных или социальных проектов (как МФЦ). Его посыл: даже бюрократическое можно продвигать креативно, соединяя реальную пользу с нарративами, которые находят отклик у граждан.
3. Публичная личность как бренд: Для артистов, инфлюенсеров или политиков. По словам Романа, «почти вся медийная карьера строится на взрывной репутации». Продуманный запуск, спорная позиция или хорошо управляемый скандал могут стать стартовым топливом для публичной траектории.
Формула П+П+Ц: Как превратить что угодно в повод для большого резонанса
Здесь заключено практическое ядро. Формула — это алгоритм для создания вирального контента:
1. Парадокс (Искра): Взять узнаваемый элемент (бренд, личность, продукт) и совершить с ним действие, резко нарушающее ожидаемую логику. Это эффектный удар, порождающий исходное «Что?».
Пример (Кейс Burger King): Логика ресторана — «добро пожаловать всем». Парадоксальное действие — «запретить вход известному инфлюенсеру». Противоречие и есть новость.
2. Повестка (Топливо): Парадокс не может существовать в вакууме. Его необходимо привязать к актуальному информационному или социальному контексту (тренд, дискуссия, общественная озабоченность). Так искра падает на горючий материал.
Пример (Кейс Reebok): Повесткой было недоверие к преувеличенному маркетингу и рекламному «гринвошингу». Иск о вводящей в заблуждение рекламе идеально вписался. Вместо того чтобы скрываться, Reebok использовал эту же повестку в свою пользу, когда на компанию подал в суд клиент, купивший кроссовки, которые обещали помочь похудеть, но не принесли ожидаемого результата. Итогом стала высокоэффективная реклама для компании благодаря публикации и оплате исковых требований.
3. Ценность (Стратегическое семя): После взрыва должно остаться нечто большее, чем дым. Это тонкое послание, внедряемое в сознание о бренде: не прямой слоган, а ассоциируемое качество или идея.
Пример (Кейс Зубной пасты «Коньяк»): Ценностью было не «чистит лучше». Это было «мы смелые, креативные и предлагаем уникальный опыт». Это позиционировало бренд как инновационный и дерзкий.
Звёздный вопрос, который ставит Роман, — двигатель этого процесса: «Как я могу использовать ЭТУ новость (мировую) для МОЕГО бизнеса?». Он превращает коммуникатора в стратега.
Практический опыт
Теория ожила на конкретных примерах, которые являются учебными пособиями:
· Кейс Reebok: Алхимия негатива. Самый убедительный урок. Столкнувшись с иском (классическое негативное событие), реакция была не оборонительной, а стратегически преобразующей. Публично оплатив штраф, они трансформировали «юридическое поражение» в победу прозрачности и честной игры. Вывод: Проблема может стать сырьём для вашей лучшей кампании, если вы контролируете нарратив.
· Кейс «Зубная паста "Коньяк"». Показал, что внешнее событие не нужно. Парадокс может родиться из самого продукта. Гениальность заключалась в слиянии двух антагонистических символических вселенных (гигиена/удовольствие, забота/досуг) для порождения чистейшего любопытства. 3 миллиона проданных единиц — свидетельство того, что сильная идея может продвигать себя сама при минимальных вложениях в традиционные медиа.
· Сила нарратива (Отсылка к «Air»): Помимо конкретных кейсов, Роман возвёл дискурс на новый уровень: «Они продавали не кроссовки, они продавали историю, мечту». Это указывает на конечную эволюцию: взрывной PR — это преддверие создания брендовых мифов. Современная коммуникация продаёт принадлежность к истории.
Больше, чем тактика — смена профессиональной парадигмы
Сессия с Масленниковым оставила чёткий след: «взрывной PR» — не трюк, а новый стандарт в инструментарии коммуникатора. Он требует аналитического ума для выявления повесток, творческой смелости для генерации парадоксов и хирургической точности для имплантации ценности.
Он переводит нас от реактивной модели («управляем тем, что происходит») к проактивной и созидающей («проектируем то, что хотим, чтобы произошло»). В экономике внимания способность создавать релевантные новости становится стратегическим активом по преимуществу. Формула П+П+Ц, в конечном счёте, и есть чертёж для построения этого актива.