В 2025 году российский рекламный рынок переживает фундаментальную трансформацию, главным катализатором которой стал сегмент ритейл-медиа.
Пока общая динамика рынка демонстрирует замедление и переход к стабилизации после посткризисного восстановления, ритейл-медиа показывает феноменальный рост, изменяя привычные медиамиксы и перераспределяя бюджеты.
Феномен «новых денег» и взрывной рост
По оценке Data Insight, к концу 2025 года объем рынка онлайн-ритейл-медиа достигнет 600 млрд рублей, заняв треть всех рекламных бюджетов.
С 2021 года сегмент вырос почти в 60 раз, и этот рост обеспечен не медиаинфляцией, а притоком «новых денег» от рекламодателей, многие из которых впервые вышли в поле интерактивной рекламы.
Этот процесс сравнивают с появлением контекстной рекламы в начале 2000-х, которое также кардинально изменило индустрию. Драйвером выступают маркетплейсы, где рекламные расходы для селлеров часто являются обязательным условием работы.
Новые рекламодатели и перспективы рынка
Значительная часть текущих бюджетов в ритейл-медиа формируется продавцами на маркетплейсах, которые, по словам экспертов, пока слабо ориентируются в инструментах диджитал-продвижения.
Это открывает для рекламных агентств и PR-специалистов широкое окно возможностей для образовательных и консалтинговых услуг.
Ожидается, что в ближайшие 3-4 года накопленный опыт этих рекламодателей начнет распространяться и на другие медиаканалы. Рост российского рынка ритейл-медиа значительно опережает среднемировые темпы (73% в РФ против 15,4% в мире).
Технологические драйверы и будущее сегмента
Ключевыми факторами роста, как в России, так и в мире, остаются персонализация на основе данных о покупках, развитие омниканальных стратегий и внедрение искусственного интеллекта.
Происходит активная интеграция онлайн- и офлайн-каналов: данные из физических магазинов используются для ретаргетинга, а цифровые экраны в точках продаж и ПВЗ становятся частью диджитал-стратегий. При этом реклама в магазинах (in-store) воспринимается покупателями преимущественно положительно или нейтрально (96%), что подтверждает ее высокую эффективность.
Для профессионалов рынка это явный сигнал: ритейл-медиа — это не временный тренд, а новая реальность, требующая быстрой адаптации стратегий и освоения новых инструментов.