Последние десять лет маркетинг стремился к автоматизации: CRM-системы, чат-боты, автоворонки, персональные предложения «по клику».
Но чем точнее становились алгоритмы, тем отчетливее чувствовался дефицит главного — живого человеческого контакта.
Сегодня тренд меняется: маркетинг возвращается к индивидуальности. Бренды перестают видеть клиента как набор метрик и начинают снова видеть в нем человека.
Аналитика и данные остаются важными, но они не объясняют, почему человек выбирает бренд. Исследования Harvard Business Review показывают: 70 % решений о покупке принимаются на эмоциональном уровне. Цифры помогают прогнозировать поведение, но не создают привязанность.
Когда коммуникация становится слишком шаблонной — «по скрипту» и «по сегменту» — клиенты быстро теряют интерес. Сегодня выигрывают те, кто сочетает технологии с вниманием, эмпатией и искренностью.
Персонализация ≠ человечность
Маркетинг долго считал персонализацию достаточным ответом.
Обращение по имени, триггерные рассылки, рекомендации «вам может понравиться» — все это работает, но не создает связи. Реальная индивидуальность — это когда бренд понимает контекст жизни клиента, его ценности и настроение.
Так, многие бренды сознательно отказались от стратегии приоритизации таргетинга и стандартных CRM-кампаний. Вместо этого компания делает акцент на диалоге в офлайн-магазинах, пользовательском контенте и совместных инициативах. Результат — высокий уровень лояльности и вовлеченного сообщества без прямой рекламы.
Новая роль маркетолога — не продавать, а понимать. В 2026 году ключевая компетенция маркетинга — эмпатия. Нужно уметь слушать клиента, адаптировать коммуникацию под его состояние, говорить на языке аудитории, а не на языке метрик.
В B2B-сегменте это проявляется через экспертные клубы и образовательные форматы. В B2C — через честный сторителлинг и UGC.
Например, сеть кофеен Surf Coffee делает контент о людях внутри бренда — бариста, путешествия, истории гостей. Это создает ощущение близости, где человек — не покупатель, а участник сообщества.
Индивидуальность как конкурентное преимущество
В эпоху переизбытка предложений клиенты выбирают не лучший продукт, а тот, кто их понимает. По данным Edelman Trust Barometer, 81 % потребителей готовы купить у компании, если чувствуют, что ее ценности совпадают с их личными.
Возврат к индивидуальности — это не шаг назад от технологий, а следующий этап их развития: данные помогают видеть масштаб, а человечность — строить отношения.
Маркетинг снова становится диалогом, а не рассылкой.
Клиент — это не цифра в отчете, а человек с историей, контекстом и эмоциями.