Про СССР иногда говорят так: рекламы не было, брендов не было, маркетинга не было. Какой уж там продакт-плейсмент!? И это все, конечно, абсолютная ерунда. Была в СССР и реклама и размещение товаров в кино. Разве что все это не имело такого размаха как на Западе.
Повод показать настоящий товар/продукт было несколько. Иногда - госзаказ, чаще - потребность режиссера передать реальность бытового окружения.
Ниже десять примеров, где советский экран пробовал в продакт-плейсм. Я описываю именно сцены, как они воспринимаются, и почему предметы запоминаются сильнее, чем реплики.
1) Marlboro как микрофон в Иван Васильевич меняет профессию
Есть сцена, которую многие помнят по музыке, но не по предмету в руке. Персонаж Жорж Милославский играет на публику и во время исполнения Разговора со счастьем использует пачку Marlboro как микрофон. Жест очень простой, но цепкий. Пачка оказывается на самом видном месте, в центре кадра, и еще работает как шутка. Вроде бы это просто реквизит, но зритель автоматически считывает, что вещь импортная и редкая. Внутри сцены она дает персонажу дополнительный шарм. Он не просто артистичный жулик, он жулик с доступом к запретному. А дальше мозг дорисовывает сам. Он либо фарцовщик, либо вынес пачку из богатой квартиры раньше. В любом случае предмет делает героя опытнее и опаснее.
Вопрос для комментариев. Хотите отдельное видео про историю Marlboro и то, как он стал символом статуса, а потом символом запрета?
2) Marlboro в Служебном романе как спокойный маркер статуса
Тут Marlboro не играет на публику и не участвует в гэге. Он появляется спокойнее и от этого даже сильнее. В офисной бытовой сцене пачка импортных сигарет считывается как штука из параллельного мира. В кадре это выглядит буднично, без пафоса. Кто то курит, кто то держит пачку, кто то кладет на стол. Но зритель мгновенно понимает, что такие сигареты не из киоска у метро. Они про связи, про доступ, про подарки, про командировки, про ту самую небольшую социальную надстройку, о которой в СССР старались говорить аккуратно.
3) Tide как предмет, который не объясняют
Tide хорош тем, что его не комментируют. Он просто стоит и этим раздражающе реалистичен. Коробка импортного порошка появляется как бытовая деталь. Не как реклама, не как шутка, не как символ в репликах. Просто упаковка, поставленная на видное место. Оказывается, Тайд в 70-е время от времени появлялся в СССР. И откуда - прямиком с дружеского иранского завода.
4) Байкал в Спортлото 82
Это вообще редкий случай, когда основной бренд не спрятан, а вынесен в заголовок. Спортлото тут не деталь и не фон. Но рекламируют много чего, например напиток "Байкал". Чем не советский аналог Coca Cola?
5) Мальборо в Спортлото 82
Сцена со сгущенкой работает как чистая физиология. Персонаж находит банку, открывает ее и начинает есть так, будто это главный приз. Камера дает возможность рассмотреть предмет. Этикетка считывается мгновенно. Дальше включается личная память зрителя. Сгущенка в СССР была универсальной сладостью. Ее брали в дорогу, прятали дома, доставали по праздникам, ели ложкой из банки. Когда мультфильм показывает эту банку, он как будто нажимает кнопку ностальгии. Предмет превращается в героя. Он вызывает желание и смех одновременно.
6) Часы "Ракета" в "Бриллиантовой руке
В «Бриллиантовой руке» есть ещё одна эпизодическая "роль". Часы «Ракета». Их носит один из злодеев, элегантный мошенник в исполнении Андрея Миронова.
7) Поморин и Известия в Любовь и голуби как реклама нормальной жизни
В этом фильме многие смотрят на актеров и диалоги, но бытовые детали там сделаны очень точно. В кадре в утренней домашней сцене появляется зубная паста Поморин. Она лежит так, как лежит паста в реальной ванной. Не как реквизит для красоты, а как вещь, которой пользуются. Вам показывают нормальную жизнь и делают ее убедительной через узнаваемые предметы.
8) Москвич в Бриллиантовой руке как машина, которая становится аттракционом
Москвич в этом фильме запоминается не потому, что его хвалят. Его не хвалят. Его показывают как участника трюков. Машина появляется в динамике, в погоне, в резких поворотах, в столкновениях. Камера снимает так, чтобы вы видели силуэт автомобиля. А потом происходит главное. Москвич поднимают в воздух на подвесе к вертолету. И это один из самых узнаваемых образов фильма. Потому что он абсурдный и физически ощутимый. Машина летит, как будто она не транспорт, а игрушка на нитке. И после такого зритель уже не забудет, что именно за машина была в кадре. Даже если не помнит индекс, он помнит Москвич как того самого летающего.
9) Сберегательная касса в "Бриллиантовой руке"
Отдельно стоит история фразы "Храните деньги в сберегательной кассе". Ее произносит герой Куравлева. А дальше время делает странную петлю. Спустя десятилетия эту сцену переснимают с использованием нейросетей, чтобы продвигать современный Сбер и его сервисы.
10) Советское Шампанское в "Иронии Судьбы"
Альтернатив "Советскому шампанскому" в 1970-е в СССР нет. Поэтому стоит его показать как "неотвратимый" элемент новогоднего стола.