Скажите честно, вы когда-нибудь видели себя в портрете типичного представителя своего поколения? Понимали, что бренд вас уже посчитал и определил к какой-то определенной группе?
«Миллениалы тратят на впечатления». "Зуммеры помешаны на экологии». «Поколение X рациональны". Знакомо?
Маркетологи десятилетиями распределяли аудиторию по следующим критериям для каждой группы сегментов:
- Демографические - пол, возраст, национальность, семейное положение, религиозные убеждения
- Географические - страна, регион, город, климат
- Социально-экономические - образование, работа, уровень дохода
- Поведенческие - покупательские привычки, готовность к покупке, отзывы о продукции, поведение в магазине, на сайте
- Личностные - ценности, интересы, увлечения
Это давало понятные, но плоские портреты. Сегодня этих портретов недостаточно. Мы, как потребители, требуем большего - не просто сегментации, а понимания. Чтобы стратегии стали точными, пора менять подход.
Я проанализировала тысячи сценариев покупок и провела более сотни глубинных интервью и вот мой главный вывод:
Стандартный подход к сегментам - это обложка книги. Но клиент сегодняшнего дня, совершает покупку, прочитав её содержание - свою личную драму.
Демография и остальные вышеперечисленные критерии показывают, КТО покупает. Но молчат о самом главном - ПОЧЕМУ.
Молодые тратят на эмоции, пожилые экономят, а мамы скупают все для детей. Звучит знакомо? Маркетологи любят такие ярлыки. Это прямолинейно и даже просто.
Читайте дальше и я расскажу вам, как за усредненными цифрами и параметрами разглядеть живых людей. И почему будущее за теми, кто копает глубже стандартных подходов.
Разрушение мифов. Что не работает:
Представьте двух женщин. Обеим 35 лет, живут в Москве, имеют схожий доход.
- Анна, креативный директор. Детей нет. Ее главная ценность - личная эффективность и свобода. Она купит робот-пылесос не для экономии времени на уборку, а чтобы освободить мозг для идей. Ее сценарий - "Освободить ресурс".
- Мария, мама трех детей. Ее мир - это школа, кружки и быт. Она купит тот же робот-пылесос чтобы выкроить для себя 20 минут с чашкой ароматного кофе и почувствовать, что эти минуты принадлежат только ей. Ее сценарий - "Купить островок покоя".
Одни и те же 35 лет. Один и тот же товар в корзине. А мотивы разные. И если бренд говорит с ними одинаково, он теряете обеих.
Демография дает маркетологам координаты на карте. Но мы приплываем к берегу и не знаем, на каком языке здесь говорят, если не изучаем «ПОЧЕМУ» наших клиентов.
Новый подход. От сегментов к сценариям и подсегментам через глубинные инсайты:
Подсегментами станут более мелкие, но невероятно точные группы внутри привычных "миллениалов" или "родителей с детьми".
Давайте разберем на примере двух, казалось бы, понятных сегментов.
1. Внутри "Родителей с детьми до 12 лет" скрываются минимум три разных подсегмента:
"Мамы-перфекционистки" (чаще с первым ребенком). Их глубинный запрос звучит как: "Я должна сделать все идеально". Их боль: вина и тревога. Их инсайт: они ищут не товар, а одобрение и подтверждение, что они "хорошие мамы". Идут на бренд с экспертным контентом и фразой "Вы все делаете правильно" или "Вы - хорошая мама".
"Родители-прагматики" (чаще более двух детей). Их глубинный запрос: "Нужно выжить и всех прокормить". Их боль: нехватка времени и денег. Их инсайт: они ищут функциональность и многозадачность. Идут на бренд с честным соотношением цены и качества и например, решением "3 в 1".
"Осознанные родители". Их глубинный запрос: "Я воспитываю личность, а не обслуживаю ребенка". Их боль: давление социума. Их инсайт: они ищут инструменты для развития самостоятельности (и у ребенка, и у себя). Идут на бренд обещающий и дающий им состояние баланса и умения понимать себя.
2. Внутри сегмента"Молодежь", кроме возраста живут герои разных социальных моделей:
"Карьерист-спринтер". Купит подписку на сервис, если она сэкономит час в дороге. Его инсайт: время - это валюта для рывка.
"Творческий искатель". Купит тот же сервис, если он даст новые впечатления для ленты в своих соцсетях. Его инсайт: опыт - это валюта для самоопределения, которым я могу поделиться.
"Уставший идеалист". Купит подписку, если она создаст иллюзию заботы и простоты. Его инсайт: покой - это валюта для выживания в мире выбора.
Видите? Это уже не «молодежь». Это три разных портрета, три разных продукта и три разных послания.
Как это работает на практике? Приходим к Инсайт-маркетингу:
Инсайт-маркетинг - это когда вам продают не фитнес-браслет, а "чувство контроля над здоровьем для тревожной мамы", не курс по работе в графическом редакторе, а "инструмент, благодаря которому ваша ценность как сотрудника, повысится".
Новая карта клиента должна выглядеть так:
Клиентоцентричный бренд, изучающий инсайты и отвечающий на вопрос "ПОЧЕМУ?", больше не говорит: "Наше средство для мытья посуды экологичное". Он говорит:
- Маме-перфекционистке: "Позвольте себе не волноваться. Наше средство безопасно, даже если малыш потрогает вымытую тарелку".
- Родителю-прагматику: "Одной капли хватит на всю раковину. Экономит ваши деньги и время".
- Осознанному родителю: "Мы разделяем ваши ценности. Наша упаковка идет на переработку, и вы можете рассказать об этом детям".
При моей работе с брендами, советую им собирать не только данные о корзине, а еще слушать боли в отзывах, искать сценарии потребления в вопросах службы поддержки, задавать вопрос "ПОЧЕМУ?" до тех пор, пока не докопаются до той самой личной драмы.
Нельзя игнорировать цифры. Но нельзя и подменять человека ярлыком "35+".
Только так бренды перестанут продавать товары и начнут продавать смыслы. А лояльность за смыслы - самая прочная, иррациональная, ценная связь и валюта.
Расскажите в комментариях, по вашим личным наблюдениям и опыту - на какой глубине любой приходящий вам на ум бренд понимает вас, как своего клиента (покупателя), на уровне вашего возраста или на уровне вашей ночной тревоги (или большой мечты)?
Если вы хотите разобраться в своих сценариях потребления глубже и принимать более осознанные решения, подписывайтесь на мой канал. Здесь я разбираю подобные кейсы.