Авторская версия интервью, опубликованного впервые на портале https://ibmedia.by/, полная версии опубликована в блоге Skademy
Из статьи вы узнаете:
- какие методы лидгена работают и какие перестали работать в 2025 году,
- как сейчас продают продуктовые и аутсорсинговые компании в IT,
- самые недооцененные инструменты в B2B продажах,
- как на маркетинг в IT повлияло развитие AI,
- тренды глобального B2B маркетинга и продаж в 2026 году.
Тамара, это правда, что классические методы маркетинга для B2B продаж на глобальном рынке больше не работают?
Я работаю, в основном, с аутсорсинговыми, консалтинговыми и продуктовыми IT компаниями, там результативность методов изменилась из-за падения спроса. Спрос упал по всему миру и на услуги, и на продукты, но на продуктах это отразилось не так драматически (спрос и не был таким высоким, как на аутсорсинг, а потом клиенты стали выбирать продукты вместо заказной разработки), поэтому то, что полностью перестало работать для аутсорсинга, все еще срабатывает для узких нишевых услуг и для продуктов.
При продаже дорогих услуг можно «день потерять, но за пять минут долететь» – год налаживать связи с институциями, писать научные статьи и выступать на конференциях, входить в узкие тусовки, чтобы получить одного целевого клиента, который окупит усилия на несколько лет. Тут работа становится узко сфокусированной и нацеленной на несколько ключевых аккаунтов (ABM – account-based marketing), а все массовые методы типа продвижения сайта, листингов, ведения блога – становятся просто методами подкрепления доверия к компании. От них не ожидают лидов и не требуют KPI – они нужны, как ширма, «чтобы были». Говоря о том, что перестало работать, – вот эти самые массовые методы + платное продвижение и перестали работать в дорогих B2B продажах. Цены на них резко взлетели, спрос упал, никто по этим каналам больше не приходит и нет смысла нанимать агентства, чтобы настраивать дорогущее продвижение на «красном океане».
Другое дело – продажа B2B продуктов и недорогих быстрых услуг (которые тоже делают похожими на продукты, чтобы легче продавать). Тут не стоит трудиться над глубокими точечными экспертными выступлениями и личными встречами, а уместно применять массовые каналы, раскачивать машину SEO и отзывов, PPC рекламы (не всегда), видео-каналов, подкастов и блогов, соцсетей, сообществ, реферальных и агентских продаж, рассылок и звонков – не все сразу, на что хватает рук.
Кстати, как насчет e-mail и LinkedIn рассылок в IT продажах – это вчерашний день и холодный аутрич умирает?
Холодные рассылки – это по-прежнему самый дешевый канал лидгена с низким порогом входа. Можно проверить любую гипотезу, просто написав бесплатное письмо. Другое дело – что их уже почти никто не читает.
Продажи IT-аутсорсинга практически остановились. Бизнесы подумали было, что дело в плохих текстах писем и в цепочках касаний – я была свидетелем массовых переписываний писем на «более лучшем английском», но проблема, конечно, не в плохих текстах.
Тогда все решили, что надо просто писать больше. Начали автоматизировать рассылки с помощью сервисов типа Apollo, Lemlist и др. и бороться с блокировками LinkedIn. Но больше писем не принесли больше продаж.
После начали искать целевые поводы и триггеры для писем, выходить на Account-based-alike-marketing, стали пробовать дорогие сервисы типа Clay и Zoominfo, разрабатывать сценарии и скрипты кастомизированных сообщений. Но и с ними не видно существенных результатов. Теперь все пробуют AI.
Replay rate у холодных писем – по-прежнему от 0% до 1%, у холодных сообщений в Linkedin – на 250 отправленных запросов в месяц 50 добавлений в контакты (в очень хорошем варианте при хорошо раскачанном профиле) и 0–5 ответов на сообщение (обычно ответ «Нет, спасибо»). Авторы писем пытаются играть с кликбейтными заголовками и соревнуются в повышении Open Rate, но с продажами это никак не связано.
Все это похоже на слепое перебирание инструментов. Как прийти на безрыбное место и пробовать там разные катушки и крючки. Это откладывает принятие решения и можно подольше посидеть на берегу, но проблему не решить. Дело не в сервисах – дело в том, что при глобальном падении спроса для вовлечения клиента в сделку нужно намного глубже погрузиться в коммуникацию с ним.
Рассылки в нишевых услугах и B2B продуктах – другая история. Спрос на B2B продукты сейчас как раз вырос по сравнению с аутсорсингом и рассылки могут работать. Но они работают лучше на теплую аудиторию, для ретаргетинга, апсейла / кроссейла и вовлечения в продукт. Холодные рассылки работают хуже. Лица, принимающие решение, заспамлены сообщениями и почти ничего не читают. Есть варианты выхода «снизу», через сотрудников, которые получают меньше писем, или через личные целевые сообщения от CEO к CEO и есть варианты писать через «незатоптанные» каналы типа Telegram и WatsApp (для некоторых регионов), личные сообщения в Reddit и Quora и других площадках, но это уже частности. Тренд на избегание холодных сообщений сохраняется. (Расскажу в конце, какой тренд с холодными письмами начал снова использоваться).
Возможно, холодные рассылки все еще используют из-за того, что это дешевый канал лидогенерации?
Если вы не нанимаете для этого сотрудников и пытаетесь просто самостоятельно попробовать канал – то да, написать письма можно бесплатно. Но обычно картина другая. Затраты на одного низкоуровневого лидгена со всеми налогами и рабочим сопровождением обходится компании в среднем в $2000. Затраты на 4-х лидгенов – $8000. Затраты на Head of Leadgen с налогами – в районе $5300. Затраты на Sales Navigator и инструменты (среди них: почтовые сервисы, прогреваторы ящиков, базы имейлов, парсеры, оплата и настройка crm) – давайте, минимально на весь отдел возьмем – $150 в месяц (на самом деле, раза в 3 больше).
Клиенты не отвечают, продажи не идут, но компания ждет. Каждую неделю обсуждает на дейликах open rate и replay rate. А сколько ей можно ждать? За 2 года ожидания только из этих затрат получится $321,600. Чтобы компании сделать этот канал бесплатным и выйти в «0» только по затратам на лидогенерацию без зарплат программистов, менеджеров и остальных, нужно, чтобы отдел лидгена находил сделки на $84,000 каждые полгода. А чтобы было нормально и сходилось по марже, то хорошо бы эту цифру приносить в x3 (на $252 000 в полгода, или $42 000 в месяц).
Если у компании цифры сходятся – то все в порядке, можно продолжать. А если прошел год-полтора, а продаж все еще нет – холодный аутрич для этой бизнес-модели не работает.
Но ведь другие каналы лидогенерации еще дороже? Как сейчас продают продуктовые и аутсорсинговые компании в IT? Какие инструменты сейчас работают лучше всего?
Платные каналы дороже на входе, но могут быстрее окупиться. А кроме них есть еще условно бесплатные. Помимо холодного аутрича из-за глобального падения спроса стали плохо работать (и внезапно критично подорожали) и другие любимые в IT условно бесплатные каналы – биржи типа Upwork, директории типа Clutch, профессиональные чаты с вакансиями, входящий трафик на сайты. Эти каналы поддерживают в фоновом «гигиеническом» режиме, находят новые локальные и специализированные директории и сайты с рейтингами и более активно пробуют продвижение через посты и комментарии в Quora и Reddit и их аналогах в других странах – например, Пикабу, Хабр, Dzen и другие для русскоязычных рынков (это бесплатно, но срабатывает не у всех), пробуют контент-маркетинг: ведут каналы и блоги (тоже пока мало положительных результатов, так как кроме копирайтинга блог сам по себе требует SEO и продвижения), пробуют PPC рекламу – для IT аутсорсинга она дорогая (с изменением политики Google стала еще дороже), продуктовые компании на нее тоже тратятся, но для них поисковая и контекстная реклама хуже работает, продукты чаще продвигаются в социальных сетях и тратят на это баснословные бюджеты (часто все продвижение на этом и заканчивается).
А какой инструмент, на ваш взгляд, недооценен большинством?
Конференции и выставки. Это самое понятное место, где можно быстро встретить целевых клиентов, проверить гипотезы и посмотреть, как продают конкуренты.
У меня после каждой (каждой!) конференции появляются новые клиенты. Компаниям, с которыми я вывожу на рынок новые услуги, хватает одной конференции, чтобы узнать, готов ли рынок у них покупать. Затраты при этом от $0 до $3000 за билет (в последнем случае к билету может прилагаться after-party на яхте с узкой группой вашей ЦА, где опытному предпринимателю уже очень сложно будет не проверить гипотезы о спросе и не назначить первые встречи).
Когда я работаю с компаниями с проверенным product-market fit, на каждой конференции у них собирается группа теплых лидов и партнеров и почти всегда сразу назначаются переговоры.
Если это настолько рабочий инструмент, почему он недооценен?
Я часто слышу от людей (обычно это крупные компании, отправляющие на конференции промо-сотрудников), что они «постояли со стендом, потратили деньги и ничего не получили» – так и есть, потому что подход к конференциям изменился. Теперь постоять со стендом и вернуться с полными карманами визиток не значит ничего. Цели другие и главная задача – это работа с контактами до и после конференции, изучение клиентов, демонстрация экспертизы и создание личных связей.
На конференции стоит отправлять тех, кто умеет это делать. И их надо дополнительно готовить и сопровождать. Обычно проект «участие компании в конференции» у нас занимает 4 месяца: 2 месяца подготовки и назначения встреч, участие с разведкой и еще 2 месяца предметных фоллоу-апов и встреч.
Есть ли еще рабочие инструменты, которые по каким-то причинам нечасто использует бизнес?
Еще один сильный инструмент, который редко используют, – это тематические сообщества и собственные ивенты для целевой аудитории. Это устойчивый и относительно недорогой канал маркетинга и продаж. У моей компании это ведущий метод – Телеграм-чат IT sales&marketing сообщества и регулярные митапы и конференции (2–4 раза в год). Но это требует постоянной ежедневной работы и специально выделенных компетентных людей, которые будут центром притяжения для сообщества.
Наш чат был создан 7 лет назад, начал приносить результаты примерно через год и с тех пор требует ежедневной поддержки. Но зато это и самое устойчивое экспертное коммьюнити, где люди постоянно находят работу, партнеров и ответы на вопросы и которое я сама использую, когда мне нужен совет или профессиональный опыт.
Появились ли какие-то новые методы в глобальном маркетинге и продажах? Как на маркетинг в IT повлияло развитие AI?
Конечно, появились – маркетинг и продажи очень хорошо подходят для использования AI: от маркетинговых исследований и отчетов до автоматизированных воронок, писем, визуала, видео, управления рекламными кампаниями, прослушивания звонков, фоллоу-апов и обучения продавцов. Прямо сейчас, например, в нашем сообществе IT sales&marketing обсуждают, как применять сервисы n8n, Make и др. для автоматизации всей продажной воронки – от поиска, парсинга документов и создания кастомизированных коммерческих предложений до отправки писем и аналитики. Пока что продавцам и маркетологам самостоятельно настроить потоки под свои процессы не так просто, но очень скоро это должно стать обыденностью.
При этом ряд отраслей сейчас добавляют в контракт строгое правило для подрядчиков не использовать AI при оказании услуг, другие отказываются использовать продукт, если в нем есть пометка «AI». Но есть и противоположные клиенты – кто выбирает в подрядчики исключительно AI энтузиастов и ожидает, что сотрудники провайдера на всех уровнях будут применять искусственный интеллект – для таких компаний есть термин «AI-native company» («компания, основанная на искусственном интеллекте»).
На соприкосновении с людьми в маркетинге появился термин «AI fatigue» («утомленность ИИ») – это негативные эмоции, которые испытывают клиенты, когда подозревают, что компания использует сгенерированный контент в коммуникации с ними. Плюс к этому есть более старый термин из робототехники – «uncanny valley» (эффект «зловещей долины») – это чувства отвращения и неприязни у наблюдателя, когда он имеет дело с чем-то очень похожим на человека, но не человеком. Сейчас он хорошо описывает неприязнь, которую люди испытывают при виде сгенерированных картинок и видео, которые выдаются за реальные.
Я не против автоматизации рутинных маркетинговых задач, внимательнее стоит смотреть на AI-оптимизацию PPC кампаний и еще более требовательно – и даже со скупостью – использовать AI на всех точках прямого контакта с клиентами.
Тогда что сейчас можно назвать современными методами маркетинга?
Человек хочет покупать у человека. Он покупает из эмоций и доверия. Поэтому в маркетинге на первый план выходят компании, которые находят способ доставить клиентам человечность. Вот что сейчас называют мировыми трендами маркетинга на 2026 год:
- работа с отраслевыми микро-инфлюенсерами и блогерами – это и дешевле в среднем, чем реклама у крупных инфлюенсеров, и более точное попадание в ЦА, и более профессионально-ориентированная и человечная коммуникация с аудиторией, которая создает больше доверия к продукту,
- реклама в узких отраслевых чатах и сообществах, подкастах и каналах,
- создание и развитие отраслевых сообществ и бизнес-клубов с личным участием «экспертов-магнитов», коллаборации с сообществами с похожей ЦА,
- создание университетов для клиентов, обучающих работе с сервисом компании и/или развивающих смежные компетенции для развития своей ЦА, нерчеринга («доращивания потребности и уровня компетенций до покупки») и дополнительных продаж,
- обучающие экспертные видео, видео-отзывы и интервью на каналах в соцсетях с целью не охватов и попадания в тренды, а выдачи по тематическому поиску – для этого сейчас активно используется SMM-SEO для видео-соцсетей,
- на фоне сокращения длины повседневного контента (внимание пользователей перехватывают короткие сообщения и видео) при выборе сложных сервисов клиенты по-прежнему обращаются к научным и профессиональным статьям, отчетам об исследованиях и лекциям,
- новые форматы SEO: GEO (ранжирование внутри AI поисковых машин), AIO (оптимизация контента для AI инструментов), AEO (оптимизация контента под конкретные вопросы пользователей, в том числе голосовые) – хотя есть точка зрения, что все это по-прежнему SEO в значении «search everything optimization» («оптимизация любого поиска»),
- продолжится работа с UGC («user generated content», «контент, создаваемый пользователями») – отзывы и интервью с клиентами (например, мы используем совместные выступления на конференциях и совместные публикации со своими клиентами) и начинает активнее развиваться EGC («employee generated content», «контент, создаваемый сотрудниками») – посты сотрудников о работе в компании, их личные интервью и подкасты.
Если подвести итог нашей беседе: что главное стоит делать компаниям для того, чтобы рекламные инвестиции окупались?
Во-первых, обязательно понимать, какие именно каналы работают для целевой аудитории, какова возвратность рекламных инвестиций (ROMI и ROAS). Для этого настроить сквозную аналитику (начать хотя бы с простейшей аналитики – с фиксации всех этапов воронки и стоимости привлечения лида) и обязательно передавать данные от отдела к отделу (в первую очередь, обмениваться цифрами должны отделы продаж и маркетинга). Пробовать новые каналы и чаще спрашивать клиентов, где они ищут информацию. Если у вас еще нет собственных данных для бенчмаркинга – спрашивайте у коллег: в чатах, на курсах, конференциях. Зовите агентства или консультантов (у них есть эти данные), изучайте вопрос.
Главное – понимать, что:
- не сработало у других – не значит, что не сработает у вас,
- если бесплатный канал не работает, он съедает деньги;
- проверить цифры можно еще перед выбором канала;
- стоит фиксировать воронку для прогнозов;
- сверяться с прогнозными данными стоит каждый квартал;
- отсутствие данных – не повод отказаться от прогноза (ищите их).
Приложение
Некоторые инструменты продвижения в B2B: их плюсы и минусы
PPC-реклама (от англ. pay-per-click – оплата за клик)
Порог входа для проверки гипотезы: от $5000 в месяц на Tier 1.
Целесообразно применять в случаях:
— если точно доказан product-market fit,
— у компании узкое позиционирование,
— доказано, что продукт хорошо гуглят,
— проработаны трипваеры («пробник» или демоверсия основного продукта) и ретаргетинг.
Он идеален для узкой понятной услуги/продукта; при невысокой конкуренции в нише и неограниченном бюджете. Если вы пока что чувствуете, что ваш продукт не уникален, – лучше выбрать другие инструменты.
Что делать, если PPC-реклама не сработала?
– после каждой кампании анализируйте ключи, тепловую карту, поведение на сайте, методы продвижения конкурентов,
– проверьте лидмагниты и трипваеры, улучшайте их, проверьте таргетинг,
– проверьте, как отрабатывает сall-центр и отдел продаж с приходящими заявками, проведите «тайного покупателя» для обработки входящих заявок.
Тендеры
Порог входа: от $0.
Стоимость канала часто оказывается довольно высокой, так как на работу с тендерами и их сопровождение обычно нужен отдельный сотрудник / команда.
Подходит, если:
— есть необходимые сертификации и «нечестные преимущества»,
— сильная командная работа в подготовке документов,
— есть релевантные кейсы и опыт в такой работе.
Идеально для компаний с гос/крупными клиентами в портфеле и компаний со свободными деньгами и временем сотрудников. Тендер в IT часто очень хорошая точка потенциального входа в проект и заявке о себе, даже если вы его не выиграли.
Конференции и выставки
Порог входа: от $0 за участие до $10 000+ за стенд или оплаченное выступление (в этом случае доходит и до $50 000+).
Воспринимайте конференции как место, где можно тестировать ценовое предложение, «прощупать» эластичность цены и спроса, изучить реакцию потенциальных клиентов и поведение конкурентов.
Лучше всего инструмент подходит, если у вас на конференцию выделена команда сопровождения (ассистенты продавца, лидогенераторы, которые смогут назначать встречи, поддерживать контакт и собирать информацию об участниках). Если есть квалифицированные сотрудники, которые смогут собирать конкурентную информацию и валидировать гипотезы у стендов других компаний, а не просто собирать чужие буклеты (на серьезных конференциях даже буклет не дадут, пока не квалифицируют как потенциального клиента). И идеально, если у компании есть специалисты с опытом в домене, которые смогут хорошо выступить на конференции (и снова, им нужна помощь с докладом и организацией встреч – для этого иногда нанимают внешних консультантов).
Реклама у микро-блогеров и узких инфлюенсеров
Порог входа: от $0 до $10 000+.
Лучше всего работает для продуктов и нишевых сервисов, хуже – для массового аутсорсинга, хотя можно изловчиться в донесении до аудитории своего УТП.
Подходит, если:
— продукт или сервис транслирует очень понятную и простую ценность для аудитории,
— у блогера есть экспертиза в вашей сфере, он может дать личную оценку,
— аудитория доверяет его экспертизе,
— блогер доверяет вашей экспертизе и вашему продукту.
Идеально для недорогих продуктов с подпиской, с понятным значимым ценностным предложением и УТП, а также когда есть время подождать. Тщательно подготовленный для блогера контент увеличит шансы на результат.
Если не сработало:
— используйте все материалы блогера с вашим упоминанием для «челночного пиара»;
— поговорите с автором канала, как он может вам помочь и в чем проблема. Вытягивайте максимум информации – это будет хороший вклад с его стороны в понимание того, как ведет себя аудитория.
Работа с агентами
Порог входа: от $0 до $10 000 для каждого агента + 10–20% от сделки.
Все хотят найти агента, который будет бесплатно рекламировать компанию и принесет заказ за процент. Такие люди встречаются, но обычно это подразумевает, что у компании есть четко сформулированное предложение с доказанным Product-Market fit и горой качественных маркетинговых материалов и сопровождающих менеджеров (тогда работа с агентами идет в формате «все хотят у нас купить – бери и продавай»). Если у компании продажи не поставлены на поток, на агента ложится много работы и его услуги начинают стоить денег – ежемесячно от $1000+ для русскоязычных агентов до $10 000+ для агентов-нейтивов с базой знакомств на рынке, где продает компания (плюс около 10–15% от суммы сделки).
Подходит, если:
— простая услуга/ продукт и очевидное УТП,
— у компании есть маркетинговые материалы для продажи,
— компания готова заплатить агенту за предпродажную работу,
— очень хорошо поставлен процесс передачи и сопровождения лида.
Чаще всего в качестве агентов срабатывают консультанты, бизнес-школы, компании другими услугами для тех же ICP, когда ваши услуги помогают друг другу продавать.
Печатные письма
Порог входа: $0 + почтовые расходы.
Оказалось, что это не так архаично, как кажется, это подтверждают реальные кейсы отечественных компаний. В том числе, наш собственный опыт: из 20 отосланных бумажных писем мы получили 4 встречи и одного постоянного клиента на 5+ лет – это был крупный банк, сотрудничество с ним получилось очень выгодным.
Подходит, если:
— ICP – крупные или гос. клиенты,
— продажа происходит на рынке компании,
— компания предлагает небольшой чек или даунсейл,
— или компания обладает монополией / «нечестным преимуществом» на рынке.
Идеально, если у компании есть какое-то уникальное предложение или административный рычаг, которые позволят не проигнорировать письмо.
P.S. Недавно я встретила у зарубежного маркетолога совет писать ключевым клиентам письма от руки. Это новый виток персонализации, который я еще не пробовала. Но правило – что в маркетинге лучше всего продает контрастность – должно работать и в этом случае.