Маркетологам и предпринимателям регулярно приходится быстро отвечать на один ключевой вопрос: насколько большой рынок у продукта и есть ли в нём потенциал для роста. Оценка объёма рынка помогает понять, стоит ли масштабироваться, какие цели закладывать в стратегию и насколько реалистичны финансовые прогнозы.
Подход к расчёту рынка всегда зависит от ниши. В строительстве ориентируются на объёмы ввода нового жилья, количество построенных квадратных метров и домохозяйств в регионе. На рынке детских товаров ключевыми ориентирами становятся статистика рождаемости и возрастная структура потребителей. При анализе стоматологических услуг учитывают численность населения подходящего возраста, уровень доходов и вовлечённость в платную медицину.
Таких примеров десятки, но суть одна: рынок можно и нужно считать, даже если данных кажется недостаточно.
Когда требуется быстрый и понятный анализ, особенно на старте проекта или при предварительной оценке идеи, на помощь приходит модель TAM, SAM и SOM. Она позволяет структурировать рынок, разделить его на уровни и трезво оценить реальный масштаб возможностей.
Методика TAM, SAM и SOM была впервые систематизирована в 2001 году Гарвардской бизнес-школой. Изначально её использовали стартапы при подготовке презентаций для инвесторов, чтобы наглядно показать потенциал рынка и обоснованность бизнес-идеи. Со временем подход стал универсальным инструментом маркетологов, аналитиков и предпринимателей — за счёт простоты, наглядности и скорости расчётов.
В этой статье разберём, что означают TAM, SAM и SOM, как их считать и как использовать эти показатели для оценки рынка и принятия решений.
Что означают аббревиатуры TAM, SAM и SOM
При оценке объёма рынка чаще всего используют три показателя: TAM, SAM и SOM. Они происходят из англоязычной бизнес-аналитики и описывают рынок с разной степенью реалистичности — от теоретического максимума до реально достижимой доли.
TAM — Total Addressable Market
(или Total Available Market)
TAM — это весь потенциальный рынок, максимальный объём спроса на продукт или услугу при идеальных условиях.
Проще говоря, это ситуация, в которой:
- у компании нет конкурентов;
- отсутствуют географические ограничения;
- производственные и финансовые возможности не ограничены;
- весь существующий спрос теоретически может быть закрыт одним продуктом.
TAM показывает верхнюю границу рынка и используется для оценки общего потенциала ниши и привлекательности бизнес-идеи.
Пример:
Если вы производите электрические велосипеды, то TAM это весь мировой рынок электрических велосипедов, независимо от стран, брендов и каналов продаж.
TAM часто используют:
- в инвестиционных презентациях;
- для оценки масштаба ниши;
- при расчёте доли рынка (текущие продажи / TAM).
При этом важно понимать: даже крупнейшие компании практически никогда не охватывают весь TAM. Это скорее ориентир, чем достижимая цель.
SAM — Serviceable Addressable Market
SAM это обслуживаемый адресный рынок, то есть та часть TAM, которую компания может реально обслуживать с учётом ограничений.
Здесь в расчёт уже входят:
- география присутствия;
- целевая аудитория;
- формат продукта или услуги;
- каналы продаж;
- законодательные и логистические ограничения.
SAM это реалистичная версия рынка, на котором бизнес может работать здесь и сейчас или в среднесрочной перспективе.
Пример:
Если компания продаёт электрические велосипеды только в Европе, то её SAM это европейский рынок электрических велосипедов, а не мировой.
SOM — Serviceable Obtainable Market
(или Target Market)
SOM — это реально достижимая доля рынка, та часть SAM, которую компания способна занять с учётом:
- конкуренции;
- маркетингового бюджета;
- узнаваемости бренда;
- продуктовых ограничений;
- ресурсов команды и производства.
На практике SOM часто называют целевым рынком, потому что именно на него направлены маркетинговые усилия компании.
Важно учитывать, что конкуренция существует всегда — даже если у продукта нет прямых аналогов. Потребность может закрываться альтернативными решениями или вообще откладываться из-за других приоритетов расходов.
Пример:
Если компания планирует занять 5% европейского рынка электрических велосипедов, то эти 5% от SAM и будут её SOM.
Кратко: как связаны TAM, SAM и SOM
- TAM — весь рынок в теории
- SAM — часть рынка, доступная компании
- SOM — доля рынка, которую можно реально занять
Именно такая последовательность помогает:
- не завышать ожидания;
- трезво оценивать потенциал продукта;
- аргументировать прогнозы для инвесторов и партнёров;
- строить адекватную маркетинговую стратегию.
Как оценить TAM, SAM и SOM
Оценка TAM, SAM и SOM строится по принципу «от общего к частному»: сначала определяется максимальный потенциал рынка, затем — доступная его часть, и только после этого — реально достижимая доля.
Как рассчитать TAM
Для оценки TAM (Total Addressable Market) используют три основных подхода.
1. Подход сверху вниз (Top-Down)
Метод основан на готовых рыночных данных:
- отчётах аналитических агентств;
- исследованиях консалтинговых компаний;
- отраслевых обзорах и статистике;
- официальных данных государственных и международных организаций.
Вы берёте уже рассчитанный объём рынка в выбранной отрасли и используете его как TAM.
Подходит, если:
- рынок хорошо изучен;
- есть надёжные внешние источники данных;
- нужна быстрая ориентировочная оценка.
Минус метода — низкая точность для нишевых продуктов.
2. Подход снизу вверх (Bottom-Up)
Самый точный и практичный способ оценки TAM.
Формула простая: TAM = средний чек × количество потенциальных клиентов
Примеры:
- Если в мире 1 000 000 потенциальных покупателей, а цена продукта — $1 000,
TAM = $1 млрд - Если в городе проживает 1 000 000 взрослых жителей, а средняя стоимость лечения одного зуба — 15 000 ₽,
TAM стоматологической клиники = 15 млрд ₽
Подходит, когда:
- есть понимание целевой аудитории;
- можно оценить средний чек;
- рынок локальный или сегментированный.
3. Оценка по аналогам (Value Theory)
Метод основан на сравнении:
- с конкурентами;
- с сопоставимыми продуктами;
- с альтернативными решениями, закрывающими ту же потребность.
Вы анализируете обороты и доли рынка других игроков и экстраполируете эти данные на свой продукт.
Полезен, когда:
- рынок новый или гибридный;
- прямых исследований нет;
- продукт создаёт новую категорию.
Как оценить SAM
После расчёта TAM необходимо определить SAM (Serviceable Addressable Market). Ту часть рынка, которую компания может реально обслуживать.
Для этого ответьте на ключевые вопросы:
- В каких регионах вы работаете?
- Какие сегменты аудитории вам доступны?
- Есть ли ограничения по логистике, законодательству, формату продукта?
Пример:
Компания производит веганские шоколадные батончики.
Несмотря на мировой спрос на сладости, SAM будет ограничен:
- странами с развитым рынком растительных продуктов;
- аудиторией, интересующейся веганским питанием и ЗОЖ.
Таким образом, SAM всегда меньше TAM и отражает реальные границы рынка.
Как оценить SOM
SOM (Serviceable Obtainable Market) это доля SAM, которую компания может занять с учётом конкуренции и ресурсов.
При расчёте учитываются:
- сила конкурентов;
- маркетинговый бюджет;
- узнаваемость бренда;
- производственные мощности;
- каналы продаж и дистрибуции.
Пример:
Если:
- SAM в регионе составляет $100 млн;
- бизнес объективно способен занять 10% рынка,
то SOM = $10 млн.
SOM это не мечта, а реалистичная цель, на которую ориентируются маркетинг, продажи и операционные планы.
Именно на этом этапе особенно важно не только считать цифры, но и проверять, как сайт и продукт реально проявляют себя в поиске. Такие проверки удобно проводить с помощью сервисов вроде SEO-Zilla, которые позволяют ускорить получение поведенческого отклика от рынка.
Итоговая логика расчёта
- TAM — сколько денег есть в рынке в теории
- SAM — сколько денег доступно вашей компании
- SOM — сколько денег вы реально можете заработать
Такой подход позволяет быстро оценить потенциал проекта, избежать завышенных ожиданий и выстроить адекватную стратегию роста.
Ограничения метода TAM, SAM и SOM
Несмотря на популярность, методика TAM, SAM и SOM имеет ряд существенных ограничений, которые важно учитывать при анализе рынка.
Во-первых, подход сильно упрощает реальность. Он показывает статичную картину рынка и почти не учитывает его динамику: появление новых конкурентов, изменения спроса, технологические сдвиги и внешние факторы.
Во-вторых, расчёты часто основаны на предположениях. Данные могут быть неполными, а оценки — излишне оптимистичными. Особенно это заметно при определении TAM, который нередко отражает теоретический максимум, а не достижимый сценарий.
В-третьих, метод плохо работает в узких или новых нишах, где отсутствует достоверная статистика. В таких случаях цифры становятся скорее гипотезой, чем аналитикой.
Отдельный риск — переоценка SOM. Молодые компании часто недооценивают конкуренцию и завышают собственные возможности, что приводит к нереалистичным ожиданиям по росту и выручке.
В итоге TAM, SAM и SOM полезны как ориентир и инструмент первичной оценки рынка, но не должны использоваться изолированно. Для реальных бизнес-решений их необходимо дополнять анализом спроса, конкурентов и проверкой гипотез на практике.
Чтобы расчёты не оставались теорией, их дополняют анализом поискового спроса и поведения пользователей. Здесь помогают инструменты, которые показывают реакцию выдачи и аудитории на продукт, например SEO-Zilla.
Заключение
На практике метод TAM, SAM и SOM помогает быстро структурировать данные о рынке, трезво оценить масштаб возможностей и понять, в каком направлении бизнесу имеет смысл развиваться в первую очередь. Это удобная отправная точка для стратегических решений, запуска новых продуктов и общения с инвесторами.
При этом важно помнить, что TAM, SAM и SOM не дают полной картины. Это модель, а не истина в последней инстанции. Чтобы оценки не остались теорией, их необходимо дополнять анализом конкурентов, поведения аудитории и реальных данных из маркетинга и поиска.
Именно поэтому после оценки рынка логично переходить к проверке гипотез на практике: смотреть, как пользователи ищут продукт, как ведут себя в выдаче и какие факторы реально влияют на спрос. В этом помогают инструменты вроде SEO-Zilla, которые позволяют усилить видимость сайта в Яндексе и быстрее получить обратную связь от рынка через поведенческие сигналы.
👉 А если вам интересны прикладные разборы рынка, SEO, аналитики и маркетинговых стратегий без воды, подписывайтесь на мой Telegram-канал. Там я регулярно делюсь практическими подходами и рабочими инструментами для роста бизнеса.