Ща как снесу розовые очки с маркетологов, которые до сих пор поют, что в 2026 году всем будет заеbись

Ща как снесу розовые очки с маркетологов, которые до сих пор поют, что в 2026 году всем будет заеbись.

Пока одни коллеги строчат глянцевые отчёты про «рост рынка» и «новые возможности», я, как человек на передовой, вижу реальную картинку: рынок трясёт, бизнесу — хреново, а легенды про «всё схвачено» сочиняют те, кто давно не работал с реальными клиентами и их бюджетами.

Давайте без сладких сиропов. Вот что происходит на самом деле, если смотреть в цифры, а не в радужные презентации.

📊Прогноз на 2026: Рост есть, но это рост замедления

Все кричат «растёт!», но забывают уточнить — как и для кого.

· Рекламный рынок в 2026 году вырастет примерно на 12%. Звучит оптимистично? Загвоздка в том, что это в три раза медленнее, чем пару лет назад. Рост есть, но он выдыхается уже седьмой квартал подряд.

· Этот «рост» сильно зависит от медиаинфляции (то есть реклама дорожает на 15-20% в год). Бизнес платит больше, но не факт, что получает больше клиентов. Просто чтобы оставаться на том же уровне видимости, нужно выкладывать на 20% больше денег. Это не рост эффективности, а её прямая противоположность.

🤬Бизнес-реальность: Не «новые возможности», а борьба с текучкой.

Пока теоретики говорят о стратегиях, владельцы бизнеса решают вопросы выживания.

· Закрывается больше, чем открывается. В первой половине 2025 года число закрывшихся компаний в 1.5 раза превысило число новых. При этом общее количество действующих юрлиц — минимальное за 15 лет.

· Малый и средний бизнес (МСБ) живёт с горизонтом планирования в 2-3 года и сталкивается с ростом издержек, дефицитом кадров и высокой регуляторной нагрузкой. Их главная задача сейчас — не масштабирование, а стабильность и выживание.

🔥 Где душат по-настоящему: Ритейл-медиа и комиссии.

Тот самый «рост рынка» в 12% — это во многом заслуга ритейл-медиа (реклама на маркетплейсах). Их доля может достичь почти половины всех рекламных инвестиций.

· Парадокс в том, что это и есть самая жёсткая площадка. Там царят свои правила, дикий конкурс и постоянно растущие комиссии. Китайские бренды, например, уже вложили в рекламу на российских маркетплейсах свыше 1 млрд рублей, удвоив инвестиции за полгода. Маленькому местному бизнесу всё сложнее конкурировать в этой гонке бюджетов. Это не «золотая жила» для всех — это арена для самых богатых и упёртых.

Так что делать? Мой вердикт как практика.

1. Забудьте про «измеримый результат» в вакууме. Его не существует. Результат есть только в связке с бизнес-целью: не «сколько лидов», а «сколько из этих лидов конвертировалось в деньги, причём с прибылью, которая покрыла стоимость их привлечения». Всё остальное — просто красивые цифры для отчёта.

2. Ваш хлеб — реклама — теперь требует в 10 раз больше мозгов. Да, толк от неё есть, но только от умной. Платное размещение должно быть точечным, технологичным (с использованием программатика и данных) и жёстко привязанным к конкретной бизнес-задаче клиента. Каждый рубль должен оправдывать себя.

3. Перестаньте продавать воздух. Клиенту с ограниченным бюджетом и командой из трёх человек не нужна «глобальная медиастратегия». Ему нужен понятный, быстрый и работающий здесь и сейчас инструмент, который поможет продержаться и заработать в этих условиях.

Короче:

Период, когда можно было красиво пиздеть про тренды и брать за это деньги, заканчивается.

Начинается период жёсткой, честной и приземлённой работы на результат, который можно пощупать. Либо ты помогаешь бизнесу выживать и зарабатывать в этой реальности, либо ты — часть фонового шума, который он вынужден фильтровать.

Пи.Си.: Вопрос к тем, кто ещё в строю: А что вы видите из своего «окопа»? Чувствуете, как меняется запрос клиентов? Или, может, вам тоже надоела эта всеобщая лакировка реальности? Кидайте в комментарии — обсудим, как работать дальше.