Разбор моделей атрибуции без мистики: какая реклама на самом деле принесла продажу
Вы устали лить бюджет и гадать, что сработало, а что нет? Знакомо. Без понятной схемы распределения заслуг между точками касания легко рубить трафик, который делает кассу, и накачивать тот, что просто ест деньги. Этот разбор моделей атрибуции собран как рабочий гайд для маркетплейсов: где считать клики, как фиксировать путь клиента и какие метрики смотреть, чтобы решение было не на ощущениях, а на цифрах.
Сразу договоримся о целях. Нам нужны ответы на три вопроса: какой канал приводит посетителя в карточку, где человек принимает решение и где нам выгоднее увеличивать ставку. Для этого и нужны модели атрибуции.
Что такое модели атрибуции и зачем они нужны
Модель атрибуции — это правило, по которому вы распределяете выручку и заявки между рекламными касаниями: внешний трафик, рекламные места внутри маркетплейса, рекомендации, поиск, ретаргет. Проще говоря, кому засчитать продажу.
Зачем это селлеру. Первое — корректно считать CPO и ROI по каналам. Второе — увидеть узкие места воронки продаж: где люди видят товар, где возвращаются, где кликают и где покупают. Третье — управлять ставками и бюджетом не интуитивно, а по данным.
В реальности путь до покупки многошаговый: клиент мог увидеть ваш ролик в коротком видео, вбить брендовый запрос, зайти в карточку, уйти, потом кликнуть по внутренней рекламе и купить. Без атрибуции выиграет тот, кто был последним на треке, а это не всегда честно.
Типы моделей атрибуции и их применение
last click: быстро, но с ограничениями
Суть. Вся заслуга у последнего касания перед заказом. Просто, понятно, хорошо ложится на отчеты площадок.
Когда годится. Короткий цикл принятия решения, импульсные покупки, одно касание решает исход. Пример: расходники до 500 руб.
Минусы. Режет роль верхних касаний и брендового прогрева. Выводит в чемпионы каналы, которые ловят уже разогретый спрос.
Первый клик: когда уместен
Суть. Продажа засчитывается источнику, который впервые привел клиента в воронку.
Когда годится. Вы тестируете новые охватные каналы и хотите понять, кто приводит свежий трафик в карточку. Хорошо для оценки внешнего продвижения и контента.
Минусы. Недооценивает дорабатывающие касания — ремаркетинг, карточку в рекомендациях, внутреннюю рекламу.
Линейная и позиционная: баланс внимания
Линейная модель делит вклад поровну между всеми касаниями. Позиционная выделяет первый и последний шаги, остальному дает меньше. Обе подходят для длинной воронки продаж, когда покупка формируется несколькими контактами, а вам важно не потерять вклад поддержки.
Временной спад: ценим свежесть касаний
Смысл в том, что чем ближе касание к заказу, тем больше вес. Это компромисс между last click и справедливым распределением. Нужен, если клиент возвращается в карточку несколько раз в течение 3-7 дней.
Как это выглядит в аналитике рекламы Wildberries. По факту мы видим, что стандартные отчеты чаще отражают логику последнего клика внутри площадки. Внешний трафик по utm-меткам может теряться в базовых витринах, поэтому без собственной сквозной таблицы легко сделать неверный вывод. В Ozon ситуация схожа: внутренние отчеты удобны для тактики, но стратегические решения лучше принимать на базе своей модели.
Практический вывод. Не зацикливайтесь на одной схеме. Для ежедневной оптимизации ставок — last click. Для распределения бюджета по каналам — позиционная или временной спад. Для тестов охватных источников — первый клик.
Наши соцсети:
Как выбрать подходящую модель атрибуции для вашего бизнеса
1. Зафиксируйте цель. Что важнее сейчас: быстрые продажи с минимальным CPO или рост бренда и доли в категории. Под цель выбирается модель и горизонт оценки.
2. Промаркируйте все трафик-источники. Utm-метки на каждую кампанию, креатив, площадку. Маркеты иногда режут рефереры, но правильно собранные utm-метки плюс своя таблица решают большую часть вопросов.
3. Наладьте сбор пути клиента. Источник входа, промежуточные визиты в карточку, финальное касание. Внутри площадки берите отчеты по рекламным местам, снаружи — логи из рекламных кабинетов и меток.
4. Сведите данные в единую таблицу. Поля: дата, SKU, сессии карточки, клики по каналам, модель атрибуции, заказы, выручка, CPO, ROI. Добавьте столбцы под разные модели — так вы увидите, как меняется лидер при смене логики засчета.
5. Проведите двухнедельный тест. Неделя — сбор базы, неделя — проверка гипотез. Сравните каналы по трем срезам: last click, позиционная, временной спад. Если канал выигрывает только в last click, а в двух других проваливается — это сигнал.
6. Примите бюджетное решение по фактам. Повышайте ставки каналам, которые держат ROI при любой модели. Остальные — либо дорабатывайте креатив и оффер, либо замораживайте.
Что учесть в аналитике рекламы Wildberries:
1. Внутренняя реклама сильна на нижних этапах воронки продаж. По last click она почти всегда в топе — это нормально.
2. Внешний трафик чаще выигрывает в первом клике. Оценивать его только по last click — занижать реальный вклад.
3. Следите за пересечением брендового и общих запросов. Брендовый трафик часто маскирует реальный эффект охватных кампаний.
Мини-кейс из практики. SKU с чеком 1500 руб. Внутренняя реклама дает CPO 220 руб. по last click, внешний блогер — 400 руб. Но при позиционной модели ROI у блогера выходит выше, так как он приводит свежий трафик, который затем закрывает внутренняя реклама. После перераспределения 20 процента бюджета на внешние касания итоговая выручка выросла на 18 процента при прежнем общем CPO.
Чек-лист для ежедневной рутины:
1. Перед запуском — цель и модель на период теста.
2. На старте — метки и контроль выгрузок по каналам.
3. Каждые 3 дня — срез по трем моделям и сравнение CPO, ROI.
4. Каждые 2 недели — перераспределение бюджета под факты.
5. Раз в месяц — ревизия модели под текущую стратегию.
Резюмируем. Модель атрибуции — это ваш регламент принятия решений. Под тактику подойдет last click, под стратегию — позиционная или временной спад. Закрепите процесс, считайте CPO и ROI в разных логиках и принимайте решения лезвием, а не кисточкой. И да, не забывайте про utm-метки — без них любая аналитика теряет точность.
Если хотите идти дальше, соберите простую сквозную таблицу и сравните картину по трем моделям на одном и том же периоде. Такой разбор моделей атрибуции быстро покажет, где деньги делают продажи, а где просто сжигают клики.
Нужна готовая таблица для сравнения моделей и расчетов CPO и ROI по каналам маркетплейса. Запросите шаблон у команды БН-Логистик — пришлем и подскажем, как внедрить его в вашу операционку без шума.
Есть вопросы по маркировке трафика и настройке отчетности. Оставьте заявку на консультацию, разберем вашу воронку продаж и поможем выбрать модель под цели сезона.
Наши соцсети:
Вконтакте
Youtube
Pinterest
Telegram