Кейс: +75% заявок с контекстной рекламы на услуги ОСАГО/КАСКО

1. Исходные данные

Сфера деятельности клиента

Клиент — региональный «Магазин страховок», специализирующийся на онлайн-продаже и оформлении полисов ОСАГО (обязательная страховка) и КАСКО (добровольная страховка). Возможность оформления как на сайте, так и в офисе.

География и масштаб

Рекламная кампания велась в рамках одного региона — города и прилегающей области с совокупным населением порядка 1 млн человек. Федеральная рассылка не велась, весь фокус — на локальном спросе.

Цель рекламной кампании

Стабильный поток заявок на ОСАГО/КАСКО через сайт и входящие звонки. Увеличение числа потенциальных клиентов для дальнейшей обработки и конверсии в продажу.

Исходные проблемы

• Две работающие Мастер-кампании только с оплатой за конверсии

• Недостаточный объем лидов относительно потенциального спроса

• Нестабильные показатели цены за заявку

• Ограниченный пул ключевых слов и неглубокая проработка интересов целевой аудитории

• Узкий охват потенциальных клиентов из-за неполного семантического ядра

2. Что было сделано

Этап 1: Анализ и подготовка

На первом этапе была проведена комплексная аналитика:

• Анализ поискового спроса по ОСАГО и КАСКО в регионе с учётом сезонности (пики продления полисов, сезон отпусков, период обновления автопарка)

• Мониторинг конкурентов: изучены используемые офферы (скидки, бесплатная доставка, быстрое оформление), расширения объявлений, целевые страницы

• Формирование конкурентных УТП (уникальных торговых предложений) на основе анализа рынка

Собрано расширенное семантическое ядро:

• Транзакционные запросы: «оформить осаго онлайн», «купить каско», «осаго калькулятор», «рассчитать страховку»

• Региональные запросы: «осаго [город]», «страховка автомобиля [область]», «где купить полис»

• Брендовые и абстрактные: поиск конкретных страховщиков, запросы типа «продлить полис», «купить пролонгацию»

Этап 2: Оптимизация и расширение кампаний

Переработка существующего Мастера кампаний (оплата за конверсии)

• Добавлены новые интересы и аудитории: владельцы автомобилей, люди, интересующиеся покупкой авто, услугами сервиса и запчастей, а также финансовыми услугами

• Существенно расширен список ключевых фраз за счёт геозапросов и запросов, связанных с продлением полиса

• Переработаны творческие материалы (тексты объявлений) с акцентом на быстрый расчёт, выгодные тарифы и простоту онлайн-оформления

Создание дополнительной Мастер-кампании с оплатой за клики

• Запущена параллельная кампания по модели CPC (оплата за клик) для ускорения сбора данных и обучения алгоритмов системы

• На новых ключевых словах и интересах активно тестировались различные офферы: скидка за онлайн-оформление, вариант в рассрочку, услуга подбора лучшей страховой компании

• Этот подход позволил алгоритму быстрее собрать статистику и выявить наиболее конверсионные варианты

Развёртывание кампаний в РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса)

• Созданы отдельные кампании для ОСАГО и КАСКО в РСЯ с чётким разбиением по сегментам интересов (автовладельцы, авто-тематика, финансы и страхование)

• Использованы адаптивные графические и текстово-графические объявления с понятным оффером и указанием региона

Чистка площадок РСЯ

Один из критичных моментов оптимизации:

• Отключались площадки (сайты-партнёры сети) с низким CTR и нулевыми конверсиями

• Исключались площадки с чрезмерно высокой ценой лида

• Регулярный аудит: удаление мобильных приложений с нерелевантным трафиком, сайтов, генерирующих только «кликабельный» трафик без конверсий

Это сужение пула площадок позволило улучшить качество трафика, несмотря на уменьшение общего объёма показов.

Этап 3: Управление ставками и бюджетом

• Для МК с оплатой за клики проводилась поэтапная корректировка ставок по устройствам, демографии (пол/возраст) и времени суток, чтобы сфокусироваться на наиболее конверсионной аудитории

• Для МК с оплатой за конверсии целевая цена за заявку корректировалась по мере накопления статистики, чтобы держать CPA в контрольных пределах без потери объёма лидов

3. Результаты

Показатели по месяцам

Июль 2025

Показатели июля 2025

Август 2025

Показатели августа 2025

Динамика ключевых метрик

Сравнение ключевых показателей июля и августа

Ключевые достижения

При сопоставимом месячном бюджете и даже при снижении общего объёма показов на 36%:

• Количество заявок увеличилось на 75% (с 52 до 91 лидов)

• Стоимость заявки снизилась почти вдвое (с 809,95 ₽ до 445,52 ₽, экономия 45%)

• CTR вырос в 1,8 раза — с 0,29% до 0,52%

• Конверсия на сайте улучшилась на 2,29 процентных пункта — с 4,41% до 6,7%

• Средняя цена клика снизилась на 16,5% — с 35,75 ₽ до 29,83 ₽

4. Выводы и инсайты

Что сработало лучше всего

Наиболее эффективной оказалась комбинация трёх факторов:

1. Расширение интересов и ключевых слов — добавление новых аудиторий и семантики позволило охватить более широкий спектр потенциальных клиентов, которые были упущены в узком таргетинге
2. Запуск параллельной кампании с оплатой за клики (CPC) — ускорило набор статистики, дало алгоритму больше данных для обучения и выявления наиболее конверсионных сегментов
3. Чистка площадок РСЯ — удаление нерелевантных мест показа позволило сосредоточиться на качественном трафике, снизив шум и повысив эффективность

Почему снизилось количество показов, но выросли заявки

Уменьшение показов (−36%) не привело к падению результатов, а наоборот, улучшило их. Это произошло благодаря:

• Исключению «мусорного» трафика с площадок, где клики были дешёвые, но не конверсионные

• Более точному таргетированию на аудитории с высоким намерением покупки

• Повышению релевантности объявлений за счёт расширения семантического ядра

Практические выводы для предпринимателя

1. Для массовых продуктов вроде ОСАГО/КАСКО не следует бояться тестировать несколько моделей закупки трафика (CPC и CPA) параллельно — они дополняют друг друга и ускоряют оптимизацию
2. Грамотная работа с интересами, семантикой и качеством площадок может почти вдвое снизить стоимость лида без увеличения рекламного бюджета
3. Качество трафика важнее его объёма — лучше получить 1000 кликов от нужной аудитории, чем 2000 кликов от случайных посетителей
4. Регулярный аудит и отключение неэффективных площадок — это не убыток, а инвестиция в эффективность кампании
5. Для достижения стабильного результата требуется минимум 2–3 месяца тестирования и оптимизации; ранние выводы могут быть ошибочными

Рекомендации на будущее

• Продолжить мониторинг конверсии по разным интересам и площадкам, выделяя наиболее прибыльные сегменты

• Провести A/B-тестирование разных офферов (скидка, рассрочка, сервис подбора) для выявления наилучшего варианта

• Рассмотреть расширение географии кампании на соседние регионы при подтверждённом положительном ROI в текущем регионе

• Автоматизировать управление ставками через стратегии Яндекс.Директа (максимизация конверсий, целевая CPA)

Итоговый результат

За два месяца работы удалось трансформировать две неэффективные кампании в систему, которая при том же бюджете дает в 1,75 раза больше заявок и в 1,8 раза дешевле. Это подтверждает, что для страховых и финансовых услуг критична не только медиабюджет, но и качество работы с аудиторией, таргетингом и постоянной оптимизацией.