Представьте идеальный завтрак. Скорее всего, в вашем воображении возникнет картинка: шкворчащий на сковороде бекон, пара глазуний с ярко-желтым желтком, тосты и стакан апельсинового сока.
Мы видим этот образ в каждом голливудском фильме, в рекламе, в меню отелей от Нью-Йорка до Москвы. Нам кажется, что это вековая традиция. Что именно так питались наши предки, чтобы набраться сил перед тяжелым днем.
У меня для вас новость: этот «традиционный завтрак» был придуман в рекламном агентстве в Нью-Йорке ровно 100 лет назад. И сделали это не врачи-диетологи, а человек, который хотел продать побольше свинины.
Сегодня на канале «Точно не знали» мы разбираем, как племянник Зигмунда Фрейда залез к нам в тарелку и навсегда изменил утреннее меню планеты.
Проблема: Американцы ели слишком мало
Перенесемся в 1920-е годы. Америка процветает, но у компании Beechnut Packing Company (крупнейший производитель мясных продуктов) большие проблемы.
Их склады забиты беконом, который портится. Продажи падают. Причина проста: в то время американцы завтракали очень легко. Стандартный утренний прием пищи состоял из чашки кофе, булочки или апельсина. Иногда — овсянка.
Тяжелое жареное мясо с утра считалось уделом фермеров, которым нужно пахать поле до заката. Городские клерки такое не ели.
В отчаянии боссы компании обращаются к Эдварду Бернейсу. Запомните это имя. Этот человек — отец современного PR (связей с общественностью). Кстати, он был родным племянником знаменитого психолога Зигмунда Фрейда и активно использовал идеи дяди о бессознательном управлении массами.
Гениальный ход: «Не продавай товар, продавай идею»
Бернейс понимал: если просто повесить плакаты «Покупайте наш бекон, он вкусный», это не сработает. Люди не хотят менять привычки ради чьей-то прибыли.
Нужен был авторитет. Кто для человека является высшей инстанцией в вопросах здоровья? Конечно, врач.
Бернейс провернул схему, которая сегодня вошла во все учебники по маркетингу:
- Он обратился к знакомому врачу с хитрым вопросом: «Скажите, доктор, для человеческого организма, который за ночь потратил энергию, что полезнее: легкий завтрак или плотный, сытный завтрак?»
- Врач, руководствуясь логикой физиологии (калории = энергия), ответил: «Конечно, плотный завтрак лучше восполняет силы».
- Тогда Бернейс попросил этого врача разослать этот же вопрос своим коллегам. Письма ушли пяти тысячам американских докторов.
- Более 4000 врачей подтвердили: да, сытный завтрак полезнее легкого перекуса.
Заметьте: никто из них не говорил про бекон. Они говорили про калории. Но Бернейсу этого было достаточно.
«Врачи рекомендуют!»
На следующее утро во всех крупных газетах США вышли статьи с громкими заголовками:
«4500 врачей рекомендуют плотный завтрак для здоровья нации!»
А чуть ниже, как бы невзначай, уточнялось: «Идеальным примером сытного завтрака является яичница с беконом, так как она сочетает белок и жиры».
Эффект был разорвавшейся бомбой. Люди поверили не рекламе, они поверили «науке». Продажи бекона Beechnut Packing взлетели до небес за пару месяцев. А сочетание «Eggs & Bacon» стало символом американского утра, а затем экспортировалось по всему миру.
Заговор апельсинового сока
Если вы думаете, что манипуляция коснулась только мяса, посмотрите на свой стакан сока.
До начала XX века апельсиновый сок никто не пил. Апельсины ели дольками. Это логично: чтобы наесться, достаточно одного апельсина.
Но фермерам из Калифорнии (кооператив Sunkist) нужно было продавать больше. Урожаи были огромными, фрукты гнили.
Маркетологи придумали гениальный выход: «Пейте апельсин!».
Чтобы получить один стакан сока, нужно выжать 3–4 апельсина. Это в три раза увеличивает потребление товара одним человеком!
Они выпустили дешевые соковыжималки для дома и запустили кампанию о «витамине С», без которого вы якобы заболеете. Так стакан кислого сока (который на голодный желудок вообще-то вреден) стал обязательным атрибутом «здорового» завтрака.
Ирония судьбы: Кукурузные хлопья
Третий кит нашего завтрака — хлопья с молоком. И здесь история еще смешнее.
Их придумал Джон Харви Келлог — врач и религиозный фанатик. Он верил, что вкусная, пряная и сладкая еда разжигает в людях «низменные страсти» и греховные желания.
Келлог создал кукурузные хлопья специально безвкусными. Это была еда для усмирения плоти! Он мечтал, что люди будут жевать пресный картон и думать о душе.
Что мы имеем сегодня? Производители засыпали хлопья сахаром, добавили шоколад, мед и красители. Самая «анти-сексуальная» еда превратилась в углеводную бомбу, которую обожают дети. Бедный доктор Келлог перевернулся бы в гробу.
Итог
Посмотрите на свой завтрак еще раз.
- Бекон — потому что племянник Фрейда хотел поднять продажи свинины.
- Сок — потому что фермерам нужно было сбыть излишки апельсинов.
- Хлопья — потому что религиозный фанатик боролся с вашим либидо.
Мы — то, что мы едим. Но еще чаще мы едим то, что нам продали.