Почему в большинстве компаний маркетинг похож на «чёрную дыру бюджета»
Почти каждый собственник бизнеса в какой-то момент ловит себя на мысли: «Мы тратим на маркетинг всё больше, а прозрачности и уверенности всё меньше». Реклама крутится, контент выходит, подрядчики присылают отчёты с красивыми графиками, но главный вопрос остаётся без ответа: приносит ли маркетинг прибыль, а не просто «движение» и ощущение активности?
Для малого и среднего бизнеса это особенно болезненно. Бюджет ограничен, конкуренция растёт, а маркетинг для бизнеса чаще всего выстроен стихийно: когда-то запустили рекламу, завели соцсети, сделали сайт, выбрали подрядчика «по рекомендации». В результате маркетинг как расход виден в отчётах каждый месяц, а маркетинг как источник понятной, измеримой прибыли остаётся мечтой.
Причин у этой ситуации несколько:
- нет единой системы аналитики, сквозная аналитика либо отсутствует, либо настроена формально
- отдел маркетинга и отдел продаж живут в параллельных реальностях и обвиняют друг друга
- собственник видит только верхний уровень показателей вроде «охваты», «клики», «лайки», но не видит связи с деньгами
- решения принимаются на эмоциях: «нравится/не нравится», «кажется, это работает», а не на цифрах.
Хорошая новость в том, что маркетинг для малого бизнеса и маркетинг для среднего бизнеса можно перевести из статуса «пожирателя бюджета» в статус управляемой инвестиции. Для этого нужно перестать относиться к маркетингу как к набору разрозненных действий и выстроить системный, прибыльный маркетинг, опирающийся на воронку, цифры и понятную экономику.
Что значит «маркетинг даёт понятную, измеримую прибыль»
Прежде чем что-то менять, важно договориться о терминах. Прибыльный маркетинг - это не маркетинг, который «кажется успешным», вызывает положительные эмоции и даёт много заявок. Это маркетинг как инвестиция, где на каждый вложенный рубль можно показать, какой доход он принёс в разумном горизонте времени.
Маркетинг с понятной измеримой прибылью - это когда:
- вы заранее знаете, до какой стоимости лида или клиента готовы поднимать ставки в рекламе
- вы понимаете, сколько зарабатываете с одного клиента за всё время работы с ним, а не только с первой продажи
- вы видите, какие каналы и связки действительно приносят прибыль, а какие только создают видимость активности
- вы можете объяснить, почему бюджет на маркетинг растёт и как это связано с ростом оборота и прибыли.
Эффективный маркетинг - это не тот, у которого «дешёвые заявки», а тот, у которого сходится unit-экономика. Бывает, что канал даёт дорогой лид, но при этом клиент с этого канала имеет высокий LTV и отличную маржу. И наоборот: дешёвые заявки с какого-то источника превращаются в клиентов, которые почти ничего не покупают и быстро уходят.
Маркетинг как центр прибыли - это когда команда маркетинга и продаж работает не ради красивых показателей в отчёте, а ради общей цели: увеличения прибыли бизнеса. И у собственника есть инструменты, чтобы это контролировать.
Базовая финансовая логика: ROMI, LTV, CAC и другие показатели прибыльного маркетинга
Чтобы сделать маркетинг прибыльным, нужно перестать бояться цифр. Не обязательно становиться финансистом, достаточно освоить несколько базовых показателей, через которые смотрит на мир любой прибыльный маркетинг.
ROMI
Показатель ROMI (Return on Marketing Investment) показывает, сколько рублей прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг. Логика простая: если ROMI стабильно ниже единицы, значит маркетинг как расход съедает деньги. Если ROMI выше единицы, маркетинг начинает работать как инвестиция.
LTV
LTV (Lifetime Value) - это суммарный доход от клиента за весь срок работы с ним. Для маркетинга это ключевой ориентир: именно от LTV зависит, сколько вы можете себе позволить тратить на привлечение нового клиента. Если вы смотрите только на первую сделку, вы почти всегда будете «душить» маркетинг: вам будет казаться, что CAC слишком большой.
СAC
CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения клиента. Это не стоимость клика и не стоимость лида. Сюда должны попадать все расходы на маркетинг и продажи, которые привели к появлению нового клиента: реклама, зарплаты, комиссии, бонусы.
Конверсия
Конверсии есть на каждом этапе воронки: из клика в заявку, из заявки в встречу, из встречи в сделку, из сделки в повторную сделку. Любая попытка делать прибыльный маркетинг без учёта конверсий превращается в гадание на кофейной гуще.
Маржа
Маржинальность продуктов и услуг сильно влияет на то, каким может быть прибыльный маркетинг. Нельзя оценивать эффективность канала только по обороту, не учитывая, какая доля этого оборота превращается в валовую прибыль.
Когда в компании появляются эти базовые показатели, становится возможным говорить о маркетинге как инвестиции, а не как о расходе «на всякий случай».
Сквозная аналитика как фундамент: связать клики, заявки, сделки и деньги
Без сквозной аналитики маркетинг почти всегда остаётся расходом. Сквозная аналитика для бизнеса - это система, которая связывает воедино:
- источники трафика и рекламы
- заявки, звонки, сообщения из разных каналов
- сделки в CRM
- реальные оплаты и повторные продажи
- прибыль по каждой сделке и по каждому клиенту.
Именно сквозная аналитика позволяет перейти от вопроса «сколько кликов мы получили из этого канала» к вопросу «сколько прибыли принёс этот канал с учётом всех расходов». Когда данные из рекламных кабинетов, CRM и финансовой отчётности соединены в единую систему, маркетинг перестаёт быть чёрным ящиком.
Как настроить сквозную аналитику от клика до прибыли в реальном бизнесе:
- зафиксировать, какие системы уже используются: CRM, телефония, рекламные кабинеты, бухгалтерия
- договориться о единой логике UTM-меток и идентификаторов заявок
- настроить передачу данных из форм сайта, мессенджеров и телефонии в CRM
- обеспечить, чтобы каждое обращение получало статус и ответственного
- связать CRM и финансовый учёт, чтобы видеть не только статус сделки, но и факт оплаты
- внедрить дашборды, где собственник и руководители видят ROMI, CAC, LTV и конверсии по каналам.
Иногда кажется, что сквозная аналитика - это «история для крупных корпораций с миллионными бюджетами». На практике сквозная аналитика в упрощённом виде нужна даже микробизнесу: иначе маркетинг для малого бизнеса всегда будет строиться «на глазок».
Воронка продаж: где «утекает» прибыль и почему винить только рекламу бессмысленно
Одна из главных ошибок - считать, что маркетинг заканчивается на моменте «заявка получена». На самом деле прибыльный маркетинг опирается на воронку продаж целиком: от первого касания до повторных покупок.
Классическая воронка в большинстве бизнесов выглядит так:
- tрафик
- лид (заявка, звонок, сообщение)
- квалифицированный лид
- коммерческое предложение/встреча
- сделка
- оплата
- повторная покупка.
Каждый из этих этапов влияет на итоговую прибыль. Можно перестать сливать бюджет на рекламу и при этом продолжать терять деньги, если:
- менеджеры не берут трубку и не перезванивают по заявкам
- заявки обрабатываются медленно, конкуренты успевают раньше
- предложения отправляются без понимания потребности клиента
- нет регламентов и стандартов работы, каждый менеджер действует по-своему
- нет системной работы с повторными продажами и рекомендациями.
Маркетинг как центр прибыли возникает только тогда, когда отдел маркетинга и отдел продаж перестают жить отдельно. Нужна общая воронка, общие KPI и общая ответственность за результат. Сквозная аналитика помогает увидеть, где именно «дырявится» воронка: трафик есть, заявки есть, но до денег дотягивают только единицы.
Как сделать маркетинг системой, а не набором разрозненных действий
Система маркетинга в компании начинается с отказа от подхода «делаем всё подряд». Эффективный маркетинг всегда отвечает на простые вопросы:
- кто наша целевая аудитория и какую боль или потребность мы закрываем
- какую ценность даёт продукт и чем мы отличаемся от конкурентов
- какие каналы способны привести нужных клиентов по вменяемой цене
- какие KPI мы ставим на каждом этапе воронки и как будем их измерять.
Комплексный маркетинг - это когда все инструменты работают согласованно: сайт, реклама, контент, email, мессенджеры, офлайн-активности, отдел продаж. Важно не количество каналов, а то, насколько они связаны между собой и встроены в воронку.
Маркетинговая стратегия в этом контексте - это документ, который отвечает на вопросы:
- кого мы привлекаем
- что мы им обещаем
- через какие каналы и воронки мы это делаем
- какие цифры считаем успехом
- как будем тестировать гипотезы и отказываться от неэффективных решений.
Без стратегии маркетинг для среднего бизнеса превращается в череду активностей «по настроению»: то мы делаем ребрендинг, то срочно снимаем видео, то запускаем новую акцию, то делаем сайт с нуля. Всё это может быть полезно, но только тогда, когда вписано в единую картину.
KPI для маркетинга и продаж: кто за что отвечает и что должен видеть собственник
Чтобы маркетинг перестал быть расходом, нужны понятные правила игры. KРI маркетинга и KРI отдела продаж должны быть связаны между собой и опираться на реальные цифры, а не на абстрактные ожидания.
Примеры KPI для маркетинга:
- стоимость лида по каждому каналу
- количество лидов нужного качества (по согласованной с продажами матрице)
- стоимость нового клиента (CAC) по каналам
- ROMI по каналам и связкам
- доля брендового трафика (показывает силу бренда и накопительный эффект).
Примеры KPI для продаж:
- скорость обработки обращений
- конверсия из лида в встречу или коммерческое предложение
- конверсия из встречи в сделку
- средний чек
- доля повторных продаж.
Маркетинг для собственника бизнеса должен быть прозрачным. На уровне собственника и генерального директора важны не «миллион показов» и «сто тысяч переходов», а:
- сколько денег вложено в маркетинг
- сколько новых клиентов получено
- сколько прибыли принесли эти клиенты
- окупился ли маркетинг в заданный период и с каким запасом.
Когда KРI маркетинга и продаж зафиксированы, а данные приходят в единую систему аналитики, маркетинг перестаёт быть полем для споров «кто виноват» и становится управляемым направлением бизнеса.
Как малому и среднему бизнесу внедрить прибыльный маркетинг по шагам
Частый страх собственников: «Это всё звучит красиво, но похоже на историю для корпораций. У нас нет ни команды, ни бюджета, чтобы выстраивать такую систему». На практике прибыльный маркетинг вполне реален и для небольших компаний, если двигаться по шагам.
Шаг первый - навести порядок в учёте.
Даже простая таблица, где по каждому месяцу видно: сколько потратили на маркетинг, сколько заявок получили, сколько сделок закрыли и какую прибыль получили, уже даёт больше, чем любой отчёт «по кликам».
Шаг второй - зафиксировать воронку и базовые конверсии.
Нужно понять, сколько в среднем шагов проходит клиент от первого контакта до оплаты, и какие показатели по конверсиям сейчас есть на каждом этапе. Это можно сделать на основе CRM, звонков, переписок и даже простого опроса менеджеров.
Шаг третий - выбрать несколько ключевых каналов и сфокусироваться на них.
Маркетинг для малого бизнеса не обязан использовать десяток инструментов. Чаще всего достаточно трёх-четырёх каналов, которые лучше всего отвечают профилю аудитории и бюджету. Важно не распыляться, а добиваться понятной, измеримой прибыли от выбранных направлений.
Шаг четвёртый - внедрить хотя бы базовую сквозную аналитику.
Можно начать с простого: связать формы сайта и звонки с CRM, настроить UTM-метки, сделать отчёт по источникам заявок и сделок. Это уже позволит принять более осознанные решения по бюджету.
Шаг пятый - прописать KPI и договорённости между маркетингом и продажами.
Даже если в компании нет отдельного отдела маркетинга, а есть один-два специалиста или подрядчик, важно согласовать, что для бизнеса считается результатом и какие показатели критичны.
Шаг шестой - регулярно анализировать и улучшать.
Раз в месяц, а лучше раз в две недели, нужно садиться с цифрами и задавать себе простые вопросы: что работает, что нет, какие гипотезы тестируем, что перестаём делать, куда смещаем бюджет.
Так прибыльный маркетинг вырастает из маленьких, но системных шагов, а не из одного «волшебного инструмента».
Типичные ошибки, из-за которых маркетинг навсегда остаётся расходом
Чтобы маркетинг перестал быть расходом, полезно честно посмотреть, что именно делает его расходом сегодня. Самые частые ошибки выглядят так.
Отсутствие цели в деньгах.
Маркетинг запускается «чтобы было больше заявок» или «чтобы о нас узнали». Если нет цели в прибыли, любой результат легко подогнать под «успех».
Фокус на «дешёвых заявках» вместо профита.
Гонка за самой низкой стоимостью лида часто приводит к тому, что воронка забивается нецелевой аудиторией, менеджеры тонут в пустых разговорах, а прибыль не растёт.
Оценка каналов по верхним метрикам.
Каналы сравниваются по кликам или лидам, без учета конверсии в сделку, среднего чека и маржи. В результате отключаются каналы, которые приносят прибыль, и остаются те, кто создаёт иллюзию эффективности.
Отсутствие единой воронки и регламентов.
Каждый менеджер работает по-своему, часть заявок теряется, часть обрабатывается через несколько дней. Маркетинг получает обвинения, хотя дело в процессах продаж.
Игнорирование LTV.
Бизнес смотрит только на первую продажу, хотя в некоторых моделях именно повторные покупки составляют основную прибыль.
Отсутствие ответственности.
Никто не отвечает за цифры целиком. Подрядчик отвечает за клики, маркетолог - за креатив, продажники - за «сложный рынок», а собственник остаётся один на один с падающей маржой.
Устранение этих ошибок - уже большой шаг к тому, чтобы перевести маркетинг в режим управляемой прибыли.
Когда стоит привлекать внешнее маркетинговое агентство и что оно должно уметь
Не каждый бизнес может и должен строить внутри полноценный отдел маркетинга. Иногда эффективнее привлечь внешнее маркетинговое агентство, которое возьмёт на себя запуск или перестройку системы.
Маркетинговое агентство для бизнеса в Москве или в другом регионе действительно полезно, когда:
- внутри нет экспертизы по цифровому маркетингу, аналитике и стратегии
- уже есть боль от «слитых бюджетов», но нет понимания, как это исправить
- бизнес растёт, и нужно быстро выстроить систему, а не годами собирать команду по одному человеку
- собственник хочет видеть маркетинг в цифрах, но внутри это никто не умеет собрать.
Внешнее агентство, которое претендует на роль партнёра, а не просто исполнителя, должно уметь:
- говорить на языке ROMI, LTV, CAC, unit-экономики
- работать не только с рекламой, но и с воронкой продаж, контентом, аналитикой
- настраивать сквозную аналитику и создавать понятную систему отчётности
- брать на себя комплексный маркетинг под ключ, а не отдельные «кусочки» работы.
Важно, чтобы агентство было готово отвечать не только за трафик, но и за прибыльный маркетинг в целом. Именно такую роль сегодня всё чаще ждут собственники бизнеса от внешних подрядчиков.
Подход маркетингового агентства BBTEC: маркетинг как управляемая система прибыли
Маркетинговое агентство BBTEC работает с маркетингом именно как с системой, а не набором инструментов. Для собственника это означает, что фокус смещается с «рекламных активностей» на понятную, измеримую прибыль.
Подход BBTEC можно описать несколькими принципами.
Фокус на цифрах и unit-экономике.
Любой проект начинается с анализа текущей ситуации: воронка продаж, конверсии, LTV, CAC, ROMI. Вместе с собственником формируется целевая модель: какие показатели нужно получить, чтобы маркетинг перестал быть расходом и стал инвестицией.
Сквозная аналитика и прозрачность.
Агентство помогает внедрить или настроить сквозную аналитику: связать трафик, заявки, сделки и деньги. Собственник получает дашборды, где в понятном виде видит, какие каналы и связки дают прибыль, а какие нужно отключать или дорабатывать.
Комплексный маркетинг и системный подход.
BBTEC смотрит на маркетинг шире, чем просто реклама. В работу включаются сайт, контент, рекламные кампании, CRM, регламенты обработки заявок, email-маркетинг, работа с повторными продажами. Комплексный маркетинг и сквозная аналитика под ключ позволят не просто «налить трафик», а выстроить устойчивую систему.
Работа с владельцем и командой.
В процессе выстраивания прибыльного маркетинга важно, чтобы собственник и ключевые руководители понимали, что и зачем происходит. BBTEC общается не только с маркетологами, но и с коммерческими директорами, руководителями отделов продаж, иногда - с финансовым директором.
Ориентация на результат в деньгах.
Главный критерий успеха - не количество кампаний и не набор отдельных показателей, а рост прибыли бизнеса с понятной связью с маркетингом. Настройка прибыльного маркетинга от агентства BBTEC строится именно вокруг этого.
С чего начать и как оставить заявку в BBTEC
Маркетинг может навсегда остаться болью и расходом - если продолжать к нему относиться как к чему-то второстепенному и «творческому». Но он может стать управляемой системой, которая каждый месяц приносит понятную, измеримую прибыль. Для этого нужно сделать несколько важных шагов:
- перестать оценивать маркетинг по лайкам и кликам и начать смотреть на ROMI, LTV и CAC
- связать маркетинг и продажи в единую воронку
- внедрить хотя бы базовую сквозную аналитику
- зафиксировать KPI и договорённости между маркетингом, продажами и собственником
- отказаться от хаотичных активностей в пользу системной стратегии.
Если вы читаете этот текст и узнаёте себя в описаниях «чёрной дыры бюджета», значит, вы уже сделали первый шаг - осознали проблему. Следующий шаг - не откладывать изменения ещё на один год, ещё на один «сезон», ещё на один «последний эксперимент».
Маркетинговое агентство BBTEC помогает собственникам малого и среднего бизнеса перевести маркетинг из расхода в управляемую инвестицию. Вместе с вами команда может:
- провести аудит текущего маркетинга и воронки продаж
- посчитать ключевые показатели эффективности и unit-экономику
- предложить понятную стратегию перехода к прибыльному маркетингу
- настроить сквозную аналитику и систему отчетности
- запустить комплексный маркетинг под ключ и взять на себя операционную работу.
Если вы хотите, чтобы маркетинг в вашей компании перестал быть расходом и начал давать понятную, измеримую прибыль, сформулируйте свои задачи и цель: в какой нише вы работаете, какие обороты и показатели хотите видеть через полгода-год, с какими проблемами сталкиваетесь сейчас.
Дальше - дело техники. Оставьте заявку в маркетинговое агентство BBTEC, чтобы обсудить именно вашу ситуацию и получить план действий под ваш бизнес. С этого шага маркетинг перестаёт быть набором хаотичных расходов и превращается в управляемый инструмент роста прибыли.