В последнее время новостные ленты пестрят заголовками о конфликте между крупнейшими российскими банками и лидерами электронной коммерции. Сбер, ВТБ, Альфа-Банк и другие гиганты финансового сектора открыто выступили против ценовой политики Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета.
На первый взгляд, ситуация кажется банальной корпоративной ссорой за прибыль. Но если мы посмотрим глубже, то увидим столкновение двух фундаментальных бизнес-моделей, результат которого напрямую повлияет на инфляцию, наши расходы и привлекательность акций обеих сторон.
Сегодня я предлагаю разобрать этот конфликт без эмоций и лозунгов. Мы выясним, почему банковский сектор чувствует угрозу, действительно ли скидки на маркетплейсах — это «нечестная игра», и к чему готовиться частному инвестору.
В чем суть конфликта: механика скидок
Любой, кто хоть раз заказывал товары в интернете, замечал простую закономерность: цена товара при оплате картой самого маркетплейса (например, «Озон Картой» или через «WB Кошелек») всегда ниже, чем при оплате картой стороннего банка. Разница может составлять от 3% до 5%, а иногда и больше.
Банки называют это дискриминацией и нечестной конкуренцией. Маркетплейсы называют это программой лояльности и снижением издержек. Давайте разберемся, откуда берутся эти деньги.
Когда вы платите обычной картой (кредитной или дебетовой) стороннего банка, в цепочке участвуют несколько посредников, и продавец платит комиссию за эквайринг.
Формула расходов продавца выглядит так:
Расходы = Себестоимость товара + Комиссия маркетплейса + Эквайринг (1-2.5%).
Маркетплейсы создали свои собственные финтех-решения (фактически, карманные банки). Когда вы платите их картой или через СБП (Систему быстрых платежей), цепочка сокращается.
Экономия маркетплейса:
Экономия = Классический эквайринг - Расходы на собственную инфраструктуру.
Именно эту разницу торговые площадки транслируют покупателю в виде скидки. Банки же в этой схеме теряют транзакционный доход (интерчейндж), который является существенной частью их выручки.
Аргументы сторон: взгляд «Скучного инвестора»
Чтобы понять, куда движется рынок, нужно взвесить позиции обеих сторон. Здесь нет правых и виноватых, есть только экономические интересы.
Позиция Банков (Сбер, ВТБ, Альфа, Т-Банк)
Крупнейшие банки, включая Сбер, заявили о потенциальных рисках для финансовой системы. Глава Сбера даже озвучил цифру возможных потерь для бюджета в долгосрочной перспективе, хотя позже уточнил, что речь идет о рисках 2026 года.
Их аргументы сводятся к следующему:
- Навязывание услуг: Маркетплейсы используют свое доминирующее положение в ритейле, чтобы переманивать клиентов в свои финансовые продукты.
- Неравные условия: Банк не может предложить такую же скидку на товар, потому что он не контролирует цену товара.
- Потеря ликвидности: Деньги граждан перетекают со счетов классических банков на балансы финтех-структур маркетплейсов.
Для нас как инвесторов это сигнал: Банковский сектор, несмотря на рекордные прибыли (3,8 трлн рублей ожидается в 2024 году), видит угрозу своему "транзакционному рву". Если люди перестанут платить картами Сбера или Т-Банка за покупки, банки потеряют не только комиссию, но и данные о клиентах, которые необходимы для скоринга и продажи кредитов.
Позиция Маркетплейсов (Wildberries, Ozon, Яндекс)
Торговые площадки настаивают на том, что они просто оптимизируют логистику денег. Татьяна Ким (основательница Wildberries) назвала действия банков попыткой давления на конкурентов.
Их логика:
- Снижение инфляции: Скидки делают товары доступнее для конечного потребителя.
- Эффективность: Зачем платить банкам 2% за эквайринг, если можно провести платеж внутри своей системы почти бесплатно?
- Поддержка продавцов: Снижение транзакционных издержек позволяет селлерам держать цены ниже.
Маркетплейсы предупреждают: если их заставят убрать разницу в ценах, товары подорожают для всех на те самые 15–20% (с учетом отмены акций и промо), что разгонит инфляцию.
Регуляторный риск: когда государство вмешивается в рынок
Это, пожалуй, самый важный раздел для фундаментального анализа. В конфликт активно вмешиваются государственные структуры, и это создает регуляторный риск, который мы обязаны учитывать.
- Центробанк РФ: Регулятор поддержал банки, усмотрев в действиях маркетплейсов признаки нарушения конкуренции. Письмо с требованием ужесточить регулирование уже направлено в Минэкономразвития.
- ФАС (Федеральная антимонопольная служба): Начала проверки на предмет дискриминации.
- Внеэкономическое давление: Появились сообщения об обращениях в правоохранительные органы касательно "запрещенных товаров" на площадках. Хотя это кажется отдельной историей, опытный инвестор понимает: такие проверки редко случаются просто так во время крупных корпоративных войн.
Что это значит для акций?
Акции Ozon или расписки, связанные с Wildberries (если бы они торговались), сейчас находятся под давлением регулятора. Любое законодательное ограничение их финтех-направлений снизит их маржинальность. Маркетплейсы в России давно перестали быть просто "витринами" — теперь это финтех-компании, и если эту часть бизнеса урежут, их оценка (valuation) должна быть пересмотрена вниз.
Сценарии развития и влияние на кошелек
Давайте будем реалистами. Банковское лобби в России обладает колоссальным ресурсом. Вероятность того, что правила игры будут изменены в пользу банков, очень высока.
Чего нам ожидать:
- Уравнивание цен: Скорее всего, законодательно запретят делать цену зависимой от средства платежа.
- Рост цен: Маркетплейсы не станут работать себе в убыток. Если им придется платить полный эквайринг банкам, они переложат эти расходы на продавцов (через комиссии), а продавцы — на нас с вами. Ценники вырастут.
- Снижение кэшбэков: Банковские программы лояльности тоже стагнируют. Как верно замечено, категории повышенного кэшбэка становятся всё менее полезными. Эпоха "вертолетных денег" и щедрых маркетинговых войн за клиента подходит к концу.
Стоит ли покупать акции банков?
Несмотря на конфликт, банковский сектор остается бенефициаром высоких процентных ставок. Прогноз прибыли в 3,2–3,5 трлн рублей на 2025 год говорит о том, что банки чувствуют себя уверенно. Их борьба с маркетплейсами — это борьба за сохранение сверхдоходов в будущем, а не вопрос выживания сегодня.
Стоит ли держать акции маркетплейсов?
Здесь рисков больше. Компании роста (Growth) чувствительны к ставке ЦБ (им дорого занимать деньги на развитие) и теперь еще и к регуляторному давлению. Я бы рекомендовал проявлять осторожность и не увеличивать долю этих компаний в портфеле до разрешения конфликта.
Резюме для инвестора
Конфликт банков и маркетплейсов — это неизбежная стадия взросления российского рынка. Экосистемы пересеклись, и теперь делят одного и того же клиента.
Ключевые выводы:
- Халява заканчивается. Разница в цене между "своей" и "чужой" картой, скорее всего, исчезнет, но не за счет снижения общей цены, а за счет ее повышения до верхней планки.
- Инфляционные риски. Рост цен на онлайн-площадках внесет свой вклад в общую инфляцию, что может заставить ЦБ держать высокую ставку дольше.
- Диверсификация. Не делайте ставку только на технологический сектор или только на банки. В такие периоды турбулентности лучше иметь сбалансированный портфель, включающий реальный сектор (нефтегаз, ритейл продуктов питания), который меньше зависит от финтех-войн.
- Прагматизм. Используйте текущие скидки, пока они есть. Эмоции в инвестициях лишние — если маркетплейс дает дисконт 5% здесь и сейчас, рационально им пользоваться, понимая, что это временное явление.
Данный материал не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.
А какой картой чаще всего расплачиваетесь на маркетплейсах вы — «родной» картой площадки ради скидки или картой основного банка ради кэшбэка и удобства? Поделитесь своей стратегией в комментариях.