Возражение «Дорого» — это настоящий кошмар для продавца, консультанта или мастера, который предлагает свой товар или услугу. Многие считают, что это окончательный отказ, и опускают руки. На самом деле, в подавляющем большинстве случаев (по оценкам экспертов, в 9 из 10) это возражение означает не «у меня нет денег», а «я не понимаю, почему это стоит столько» или «я не уверен, что получу ту ценность, которую вы обещаете».
Работа с этим возражением — это не хитрость, а демонстрация уважения к клиенту, его деньгам и его сомнениям. В этой статье будет подробно разобран универсальный скрипт, который помогает перевести диалог из плоскости «цена» в плоскость «ценность», тем самым закрывая сделку. Здесь будут объяснены все термины, а сам процесс работы с возражением будет разбит на четыре простых, последовательных шага.
I. Суть возражения: почему клиент говорит «дорого»
Прежде чем приступать к скрипту, необходимо понять, что на самом деле скрывается за словом «дорого».
Возражение: это сомнение или несогласие клиента с каким-либо утверждением продавца. В нашем случае это сомнение в справедливости установленной цены.
Эксперты выделяют три основных причины, по которым клиент произносит это слово:
- Сравнение: клиент сравнивает цену с конкурентами, которые предлагают похожий товар, или с тем, что он покупал раньше, и не видит очевидной разницы.
- Непонимание ценности: продавец не смог объяснить, какую пользу или результат получит клиент, и почему этот результат стоит таких денег.
- Отсутствие денег: это наименее распространенная причина. Если у клиента действительно нет нужной суммы, он, как правило, не говорит «дорого», а спрашивает о рассрочке, скидке или более дешевом варианте.
Задача продавца: нужно перестать воспринимать это как нападение и увидеть в этом сигнал о том, что клиент хочет купить, но ему не хватает всего одного, убедительного аргумента.
II. Смена парадигмы: цена и ценность
Для успешной работы с возражением нужно четко различать два ключевых понятия: цена и ценность.
Цена: это количество денег, которое клиент должен заплатить. Это всегда конкретная цифра: 1000 рублей, 50 000 рублей.
Ценность: это общая польза, которую клиент получает от товара или услуги. Это не цифра, а набор эмоций, результатов, сэкономленного времени и будущих выгод. Например: ценность — это спокойный сон, здоровье, престиж, увеличение дохода, экономия времени.
Когда ценность (результат, который получит клиент) кажется ему меньше, чем цена, которую он должен заплатить, тогда возникает возражение «Дорого».
Пример:
- Если клиент покупает обычный стул за 5000 рублей, ему кажется, что это дорого.
- Если клиент покупает кресло, которое гарантирует правильное положение спины, избавляет от боли в пояснице, служит 10 лет и называется «Инвестиция в здоровье», цена в 15 000 рублей перестает казаться высокой, потому что ценность здоровья намного выше.
Продавец, который работает по эффективному скрипту, не обсуждает цену. Он обсуждает ценность.
III. Подготовка: предотвращение возражения
Лучший способ справиться с возражением — это не допустить его появления. Эффективная продажа включает в себя так называемый превентивный удар — объяснение высокой цены до того, как клиент успел ее озвучить.
Превентивный удар: это аргументы, которые продавец заранее использует в презентации, чтобы объяснить клиенту уникальность и высокую цену своего предложения.
3.1. Обоснование до озвучивания цены
Когда продавец готовится назвать цену, он должен сначала произнести одну или две фразы, которые подчеркивают, почему это предложение не может стоить дешево.
Примеры превентивных фраз:
- «Наша цена выше средней по рынку, и вот почему: мы единственный производитель, который использует эту технологию, что дает вам гарантию...»
- «Это комплексный продукт. Он стоит [называется сумма], потому что мы не просто даем вам [услуга], мы даем вам полное сопровождение от точки А до точки Б, а это требует нашего постоянного участия».
- «Вы платите не за материал, вы платите за результат и спокойствие».
Если это сделано правильно, клиент, услышав цену, уже будет готов к ней и будет воспринимать ее через призму полученных преимуществ, а не просто как большую сумму.
3.2. Работа с рисками
Дорогой продукт или услуга должны включать в себя снижение рисков для клиента. Чем выше цена, тем больше гарантий должен получить покупатель.
Гарантия: это обещание, которое дает продавец, что товар будет работать правильно, или что он вернет деньги, если результат не будет достигнут.
Как снизить риски и обосновать цену:
- Срок службы: для товара указывается срок, в течение которого он будет служить (например, 10 лет, а не 2 года, как у конкурентов).
- Поддержка: для услуги указывается, что входит бесплатная поддержка (например, год бесплатного обновления или полгода консультаций в чате).
- Манибэк (возврат денег): это самый сильный аргумент. Обещание вернуть деньги, если клиент не получит результат. Это показывает уверенность продавца в своем продукте и сразу снимает часть сомнений в цене.
IV. Скрипт «4 шага»: как закрыть возражение «Дорого»
Когда клиент произносит заветную фразу «Это дорого», продавец должен следовать четкой, четырехшаговой схеме, которая не дает клиенту возможности уйти.
Шаг 1: Присоединение и согласие
Самая большая ошибка — начинать спорить с клиентом. Продавец должен сначала согласиться с его чувством, показать, что он понимает его беспокойство. Это сразу снимает напряжение в диалоге.
Присоединение: это фраза, которая показывает, что продавец уважает мнение клиента.
Скрипт:
- Клиент: «Мне кажется, это дорого».
- Продавец: «Я вас прекрасно понимаю: речь идет о серьезной сумме. Качественные решения всегда требуют инвестиций, и для меня очень важно, чтобы вы чувствовали, что эти деньги потрачены не зря. Скажите, пожалуйста, если бы цена была [называется комфортная для клиента сумма], вы бы купили прямо сейчас?»
Цель этого шага: нужно изолировать возражение «дорого» от других скрытых причин (например, «мне не нравится цвет» или «я не уверен в качестве»). Если клиент соглашается, что купил бы за меньшую сумму, значит, проблема действительно только в цене. Если нет, то нужно переходить к выявлению других, не озвученных проблем.
Шаг 2: Выяснение причины сравнения
После присоединения необходимо понять, с чем именно клиент сравнивает. Без этой информации все дальнейшие аргументы будут бесполезны.
Скрипт:
- Продавец: «Чтобы я мог объяснить ценность нашего предложения, позвольте мне спросить: с чем вы сравниваете эту цену? Вы нашли что-то похожее, но дешевле? Какая цена вам кажется справедливой?»
Когда клиент называет альтернативу или сумму (например, «у конкурентов 50 000 рублей, а у вас 80 000 рублей»), продавец получает рычаг для аргументации. Если клиент не называет ничего, это может означать, что он просто хочет сбить цену.
Шаг 3: Аргументация через выгоду и потерю
Это главный, решающий этап, где продавец переводит диалог от цены к выгоде и потере. Аргументация строится не на свойствах продукта (длина, вес, материал), а на том, как эти свойства повлияют на жизнь клиента.
Формула аргументации:
- Свойство продукта: «Наш [товар/услуга] включает [уникальная характеристика]».
- Выгода для клиента: «А это для вас значит, что [получаемая польза]».
- Потеря при отказе: «Если вы выберете дешевый аналог без [уникальная характеристика], вы рискуете [потеря, например: потеря времени, нервов, повторные расходы]».
Скрипт (на примере дорогой маркетинговой услуги):
- Продавец: «Да, наши 80 000 рублей кажутся выше, чем 50 000 рублей у конкурентов. Разница в 30 000 рублей. В чем она? Наши конкуренты просто настраивают рекламу и уходят. Мы же, кроме настройки, предоставляем ежедневное личное сопровождение в течение трех месяцев (это наша уникальная характеристика). А это значит, что мы гарантированно найдем и исправим все ошибки в первых двух неделях работы (это ваша выгода). Если вы выберете дешевый вариант, вы сэкономите 30 000 рублей сегодня, но, по статистике, потеряете 100 000 рублей на неэффективной рекламе в первый месяц (это ваша потеря). Что, в конечном итоге, будет дороже?»
Этот подход заставляет клиента задуматься о долгосрочных последствиях своего выбора. Он перестает видеть 30 000 рублей разницы и начинает видеть 100 000 рублей риска.
Шаг 4: Призыв к действию и выбор без выбора
После того как аргументы прозвучали, необходимо сразу переходить к завершению сделки. Нельзя давать клиенту время на размышление, потому что он вернется к сравнению цен, а не ценности.
Призыв к действию: это прямая просьба совершить покупку.
Скрипт (техника «выбор без выбора»):
- Продавец: «Итак, мы определились, что наше предложение гарантирует вам результат и избавляет от будущих потерь. Чтобы зафиксировать за вами эту цену и начать работу уже сегодня, вы выберете оплату картой или выставлением счета?»
«Выбор без выбора» (выбор между двумя вариантами покупки, а не между покупкой и отказом) мягко подталкивает клиента к принятию положительного решения.
V. Дополнительные инструменты: работа с восприятием цены
Кроме основного скрипта, существуют инструменты, которые психологически облегчают клиенту расставание с деньгами.
5.1. Дробление цены (пересчет на день/неделю)
Когда продавец называет большую сумму (например, 120 000 рублей), мозг клиента воспринимает это как что-то недостижимое. Чтобы снять это напряжение, используется дробление цены.
Дробление цены: это пересчет общей стоимости продукта на более короткий, понятный клиенту период (день, неделя, месяц).
Пример:
- Продавец: «Наша программа личного коучинга стоит 120 000 рублей за год. Но давайте посмотрим на это по-другому: 120 000 рублей, разделенные на 365 дней, — это всего лишь 328 рублей в день. Это меньше, чем чашка кофе. Вы инвестируете стоимость одной чашки кофе в свое будущее и гарантированный рост дохода. Стоит ли ваш годовой доход чашки кофе в день?»
Сумма в 328 рублей психологически воспринимается как доступная и незначительная, в то время как 120 000 рублей кажутся огромной.
5.2. Понятие «LTV» для клиента
Продавец должен объяснить клиенту, что его покупка — это не разовый расход, а инвестиция в его будущее.
LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность): это общая сумма денег, которую клиент получит или сэкономит за всё время благодаря этому продукту.
Скрипт:
- Продавец: «Вы инвестируете в наш сервис 40 000 рублей. Посчитайте, сколько вы потеряли из-за этой проблемы в прошлом году? Вероятно, не менее 150 000 рублей. Если наша работа избавит вас от этой проблемы, то ваши 40 000 рублей — это не расход. Это инвестиция, которая принесет вам чистую прибыль 110 000 рублей уже в первый год».
Этот аргумент особенно хорошо работает в сфере, где результат можно посчитать (обучение, бизнес-консультации, здоровье).
VI. Заключение: ключ к высокой прибыли
Возражение «Дорого» — это естественная реакция любого человека, который не любит расставаться с деньгами. Задача эффективного продавца — превратить сомнение в убеждение.
Ключ к успеху: нужно перестать снижать цену и начать поднимать ценность. Когда клиент четко видит, что, заплатив 50 000 рублей, он получит выгоду на 150 000 рублей или избежит потери на 200 000 рублей, возражение «Дорого» просто исчезает.
Продавец, который освоил этот скрипт, всегда будет работать с идеальными клиентами, которые ценят качество, и перестанет зависеть от бесконечного потока тех, кто ищет только самое дешевое предложение.