Унистрой — федеральный девелопер с 28-летним опытом, реализующий комплексные жилые и коммерческие проекты в Казани, Санкт-Петербурге, Уфе, Тольятти и Перми. В планах компании — экспансия в Екатеринбург. Для достижения этой цели команда центра аналитики DEVISION разработала стратегию продукта по трем классам жилья: эконом, комфорт и бизнес.
Заказчик поставил перед нами две задачи:
1. Составить стандартный набор продуктовых характеристик по классам жилья, который поможет обеспечить стабильный спрос на проекты девелопера.
2. Сформировать блок релевантных для региона УТП, которые станут опорными для проектируемых жилых комплексов.
В этом исследовании мы работали не над конкретной локацией и концепцией, а над потенциально рентабельным продуктом в целом, поэтому нам предстояло определить product market fit — рынок, целевую аудиторию и параметры, удовлетворяющие ее нуждам. Это позволит девелоперу предложить клиентам то, что им действительно необходимо и что они ценят, благодаря чему продукт получит шанс на востребованность и устойчивый рост спроса.
Чтобы качественно изучить региональный контекст, эффективнее проработать гипотезы и найти полезные инсайты, мы использовали комплексный подход — объединили статистические показатели и практические знания экспертов.
Шаг №1. Формирование базы данных ЖК и экспертные интервью
Начали с составления базы данных по всем строящимся жилым объектам города с детализацией продуктовых атрибутов, свойственных каждому классу. Возникающие в ходе анализа гипотезы тестировали с приглашенными экспертами из Екатеринбурга: представителями девелопмента, консалтинговых компаний и архитектурных бюро.
«В масштабных проектах все УТП и технические решения проектируются так, чтобы не потерять актуальность за время реализации, поэтому именно на таких объектах можно отследить тренды и изменения предпочтений покупателей в локации. Опыт экспертов, строящих и продающих крупные жилые комплексы, дал нам возможность увидеть, какие тенденции появятся на рынке через несколько лет». Дарья Ворфоломеева, аналитик проектов DEVISION.
После того, как таблица была собрана, мы проанализировали перспективные для освоения участки. Изучили укрупненные данные по средней стоимости, распроданности и темпам застройки ЖК в разрезе районов. Затем классифицировали каждый район по социально-демографическим признакам (возраст, пол, доля населения, показатели рождаемости), классности жилья и составу девелоперов. Оценили уровень продаж ЖК и выбрали для дальнейшего анализа только те, что показывают высокую скорость выбытия, широкую узнаваемость и хорошую репутацию.
Шаг №2. Изучение целевой аудитории
Социально-демографические показатели и комментарии экспертов помогли нам определить фигурирующую группу целевых аудиторий в регионе, а также найти ядро ЦА для каждого района Екатеринбурга.
«Ценным инсайтом проведенных интервью стала реальная готовность покупателей доплачивать за комфорт. Это же подтвердил и анализ рынка. После отмены льготной ипотеки продажи на жилье эконом-класса сократились на 41%. Для сравнения, в проектах комфорт и бизнес-класса уровень сделок снизился всего на 12–10%». Дарья Ворфоломеева, аналитик проектов DEVISION.
Шаг №3. Определение потребности клиента
Нам было важно исследовать контекст и понять, что происходит с продуктом: оценить его функциональность, сильные и слабые стороны, выявить принципы отбора, характерные для каждого сегмента потребителей. Так мы получили список потребностей, которые пока либо не удовлетворены, либо удовлетворены, но слабо.
Шаг №4. Определение ценностного предложения
На базе аналитики конкурентов и запросов потенциальной целевой аудитории мы выделили 4 критерия добавленной стоимости, подготовили матрицу эффективности продуктовых решений с укрупненными параметрами продукта, характеристикой по классам и пояснениями по предпочтениям клиентов. Дополнили списком операторов коммерции и таблицей рекомендаций. Это поможет девелоперу осознать, в чем его преимущество перед конкурентами и как именно он сможет решить наболевшие для потребителя проблемы, повысить ценность предложения.
Шаг №5. Определение УТП
При составлении перечня уникальных предложений мы отталкивались от нескольких составляющих:
- опыта работы DEVISION;
- опыта работы системных девелоперов, которые создают и масштабируют тренды;
- уникальных решений из проектов, отобранных для продуктовой аналитики.
В комплексе с разработанной нами матрицей, перечень УТП позволил создать концепт MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт), который ляжет в основу продуктовой стратегии.
После завершения исследований мы дополнительно провели оценку концепций двух жилых кварталов Унистроя и внесли корректировки с учетом результата проведенной аналитики.
В Екатеринбурге высококонкурентный рынок недвижимости. Разнообразие предложений сделало покупателя более насмотренным и избирательным. Полученная стратегия обеспечит девелопера эффективным инструментом управления продажами в новом для себя регионе и четкое понимание, каким должен быть базовый продукт, способный привлекать нужную целевую аудиторию и обеспечивать устойчивую рентабельность.