Подходы, методологии и приемы используемые в основном в ИТ-проектах и стартапах неумолимо проникают в рынок EdTech и инфобизнеса, на конференциях и разговорах с основателями онлайн-школ все чаще слышу: “MVP”, “CustDev”, “JTBD”, “Unit-экономика” и так далее, но пока что не повсеместно. В этой статье я постарался разобрать самые применимые и, на мой взгляд, эффективные, ИТшные подходы, которые можно успешно применять в образовательных онлайн-проектах.
Для удобства и структурности повествования возьмем за основу вертикальную воронку “пиратский метрик” (AAARRR) и разложим по ней процессы онлайн-школы, на которые уже дальше будем “навешивать” иные подходы и инструменты.
Пиратские метрики (AAARRR) описывают 6 основных этапов развития любого продукта, разберем детально разрезе онлайн-школы или онлайн-курса.
Информирование - это все каналы и площадки, где потенциальный покупатель (ученик) узнает про наш курс или школу. Проще говоря, это все маркетинговые каналы которые мы используем при продвижении. Если онлайн-школа продает в холодную через обзвоны баз и рассылки, тоже записываем в канал информирования.
Привлечение - это этап заявки или лида. На этом этапе мы отслеживаем как конвертируют наши сайты, посадочные страницы, квиз-формы и все, где потенциальный клиент может оставить заявку.
Активация - фактическая продажа, конверсия в сделку. На этом этапе отслеживаем конверсию отдела продаж.
Доход - средний чек продажи, как правило у всех онлайн-курсов существует несколько цен на один продукт, при работе над оптимизацией этого этапа мы формируем и проверяем гипотезы “Как продавать больше дорогих тарифов”, но про это позже.
Удержание - в разрезе онлайн-школ и онлайн-курсах эта метрика может делиться на:
1. Доходимость ученика до конца курса, что в свою очередь влияет на процент возвратов денежных средств, которые ученики могут запросить, что в свою очередь отражается на unit-экономики.
2. На дополнительные продажи, что в свою очередь влияет на LTV, что в свою очередь также влияет на unit-экономику.
Виральность - если говорить “по учебнику”, то этот этап отражает процент наших учеников, порекомендовавших наше обучение знакомым и друзьям, метрика считается по K-фактору, но особого внимание этому этапу мы не будем уделять в статье.
Ничего инновационного, обычная воронка в определенном ее отображении, но основная задача воронки AAARRR в прозрачности и точности гипотез для оптимизации конкретной метрики. Мы к этому вернемся, сейчас поговорим про unit-экономику.
Подавляющее большинство игроков на рынке EdTech и инфобизнеса либо не считают unit-экономику, либо упрощают ее до нескольких математических действий: взяли сумму влитых денег в маркетинг, поделили на кол-во лидов, умножили на кол-во продаж и средний чек, вычли одно из другого и сделали вывод, молодцы или не молодцы.
В реальности же unit-экономика это не инструмент оценки эффективности проведенной работы, а инструмент поиска точек оптимизации и кратного роста. Уникальность правильно составленной unit-экономики заключается в том, что изменение (оптимизации) одного показателя в воронке на 15%, может увеличить итоговую выручку в два и три раза.
Вот несколько базовых рекомендаций для составлении unit-экономики:
- Считать unit-экономику нужно поканально. Т.е. берем каждый канала информирования (см. AAARRR) и раскладываем все дальнейшие показатели (привлечение, активация, доход, удержание). Так будет наглядно понятно что работает хорошо а где нужно оптимизировать или вовсе отключить канал. В “общем котле” цифр этих “слепых” зон может быть не видно
- Поканальные экономики должны сводиться в единую экономику проекта а она уже в P&L. Основная задача все-таки денег заработать.
- Unit-экономика должна учитывать не только затраты на маркетинг, но и затраты на продажи (бонусы ОП, проценты банков - если продаем через банковские рассрочки) и на непосредственно само обучение (кураторы которые проверяют домашние задания и т.д.)
- Unit-экономика должна учитывать все этапы и конверсии воронки, не только Лид-Продажа. Для поиска точек кратного роста нужно иметь возможность “играться” со всеми метриками и смотреть к чему приведет в конечном результате изменение того или иного показателя.
Итак, представим что мы разложили всю нашу онлайн-школу на метрики AAARRR и составили поканальные unit-экономики. Теперь мы наглядно видим где мы теряем деньги, а где зарабатываем. Но что делать с этими знаниями, правильно, оптимизировать узкие места и масштабировать успешные практики. Формируем и проверяем гипотезы.
Каждый из этапов воронки AAARRR - это зона для формирования гипотез, напротив каждого выписываем то, что влияет на метрику этапа, например продолжительность бесплатного вебинара влияет на доходность слушателей по конца вебинара, что влияет на кол-во заявок с вебинара. И формируем по 5-10 причинно-следственных связей связей на каждый этап. Далее формируем гипотезу, например: “Если мы сократим кол-во информации на вебинаре и сократим его продолжительность до 30 минут, доходимость увеличится на Х%, а конверсия в заявку на Y%”.
Берем цифры нашей гипотезы, перекладываем на unit-экономику и смотрим как, гипотеза в случае ее успеха, скажется на конечном результате (деньгах), если изменения нас устраивают - идем проверять, не устраивают - не тратим время и переходим к следующей гипотезе.
Несколько рекомендаций по проверке гипотез:
- Все гипотезы должны быть основаны на цифрах и привязаны к конечному результату
- Гипотезы нужно формулировать по принципу “Если…, то…”
- У гипотезы должен быть обязательно критерий остановки проверки, т.е. на этапе формулирования гипотезы мы должны определить “когда” и “если что”, мы прекращаем проверку гипотезы (например провели вебинар для 500 человек), после этого проверяем сработала ли наша гипотеза или нет, и принимаем решение о ее масштабировании или откатки обратно.
- Гипотезы должны влиять на unit-экономику, нет смысла проверять гипотезу если мы не понимаем как она скажется на конечном результате.
- Нет смысла проверять очевидные гипотезы.
Важно, все что описано выше - это не разовая задача, а постоянный системный процесс, стартапы и ИТ-компании живут по нему постоянно. В следующем материале мы разберем подход Growth hacking и JTBD.
